我的理論是，由車(chē)主進(jìn)行“自我匯報(bào)”的做法天生帶有偏見(jiàn)：日本車(chē)車(chē)主堅(jiān)信自己購(gòu)買(mǎi)的是更好的車(chē)，他們屬于“聰明的買(mǎi)家”。那為什么擋風(fēng)玻璃刮雨器會(huì)脫落？“哦，好吧，那只不過(guò)是個(gè)小問(wèn)題，有人沒(méi)擰緊螺栓。我不會(huì)通過(guò)揭發(fā)這種小事來(lái)給日本品牌的名聲抹黑?！北就淋?chē)車(chē)主感受不到難以抗拒的維護(hù)品牌形象的義務(wù)，他們覺(jué)得沒(méi)必要證明自己購(gòu)車(chē)的智慧，所以會(huì)擺出一切問(wèn)題。這只是個(gè)理論？當(dāng)然。也許錯(cuò)了？很有可能。但是在有人提出更好的理論之前，這個(gè)理論站得住腳。

通用汽車(chē)與豐田的關(guān)系非同尋常，像是互相崇拜。豐田景仰通用汽車(chē)的龐大規(guī)模和全球化觸角，而通用汽車(chē)最終意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)的威脅，希望竊取豐田那令人羨慕的品質(zhì)記錄背后的秘密和生產(chǎn)技藝。雙方的管理團(tuán)隊(duì)定期舉行會(huì)議，探討合作（例如氫燃料電池），但總是徒勞無(wú)獲?；叵肫饋?lái)，我覺(jué)得豐田玩弄了我們。我們真的希望建立良好的關(guān)系，而豐田卻總是三緘其口，只是不斷夸獎(jiǎng)通用汽車(chē)是一家多么好的企業(yè)，他們多么崇拜我們，他們?nèi)绾斡兄拔⒌膲?mèng)想，夢(mèng)想成為一家大型汽車(chē)公司……不是像通用汽車(chē)這么大，提醒一下—他們永遠(yuǎn)不會(huì)那樣自以為是。但是你知道，就是大。與此同時(shí)，他們卻在實(shí)施無(wú)比宏偉的增長(zhǎng)計(jì)劃，力圖成為世界“第一”，他們短時(shí)期內(nèi)會(huì)做到這一點(diǎn)，但卻會(huì)給品質(zhì)和他們無(wú)比光鮮的聲譽(yù)帶來(lái)嚴(yán)重的傷害。

新聯(lián)合汽車(chē)制造公司的關(guān)系最終催生出了兩代小型酷越車(chē)，龐蒂亞克Vibe和豐田Matrix，它們共享零部件，但款式不同。我希望豐田在他們的這款車(chē)身上賺了一點(diǎn)兒錢(qián)，我們可是賠了大本。你有沒(méi)有注意過(guò)“雙胞胎”中的哪一款在品質(zhì)調(diào)研中得分更高，Matrix還是Vibe？

20世紀(jì)90年代末，不利條件除了政府諸多管制條例、非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的陳舊文化，以及難以合作的工會(huì)，還有向外國(guó)制造商傾斜的美國(guó)地緣政治與貿(mào)易政策，最后是日益持?jǐn)骋晳B(tài)度的美國(guó)媒體，喜歡拿那些愚鈍的大塊頭開(kāi)刀。這些因素導(dǎo)致了通用汽車(chē)的美國(guó)市場(chǎng)份額及利潤(rùn)都在加速流失。更糟的是，這一利潤(rùn)過(guò)去主要（有時(shí)超過(guò)100％）來(lái)自當(dāng)時(shí)的全資金融公司通用汽車(chē)金融服務(wù)公司（GMAC）。所以一度曾有一個(gè)經(jīng)常被提到的說(shuō)法：“通用汽車(chē)是一家金融企業(yè)，只不過(guò)同時(shí)還生產(chǎn)轎車(chē)和卡車(chē)?！痹撈髽I(yè)本質(zhì)上的脆弱性眾所周知，杰克·史密斯和里克·瓦格納決意要解決這些天大的問(wèn)題。

在20世紀(jì)90年代中期的許多計(jì)劃中，有一個(gè)考慮欠周詳?shù)挠?jì)劃叫作“品牌管理”。讓我們回顧一下：每一家美國(guó)汽車(chē)公司都曾在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，在董事會(huì)層面受到來(lái)自某家消費(fèi)品企業(yè)首席執(zhí)行官的影響（RJR–納貝斯克公司的保羅·斯蒂克特來(lái)到了克萊斯勒，菲利普·莫里斯的喬·庫(kù)爾曼去了福特，與此同時(shí)，寶潔的約翰·斯梅爾來(lái)到了通用汽車(chē)）。這些經(jīng)驗(yàn)豐富的首席執(zhí)行官的共同點(diǎn)在于擁有數(shù)十年關(guān)于洗滌劑和牙膏的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為“品牌管理”是運(yùn)作多品牌企業(yè)唯一有效的方式。其基本形式是，讓一些年輕聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)佳潔士牙膏。如果她希望換個(gè)新口味或是包裝設(shè)計(jì)，她會(huì)詢(xún)問(wèn)化學(xué)家或包裝設(shè)計(jì)師，讓他們匆匆趕制出一批，比方說(shuō)1萬(wàn)支牙膏，投放到像伊利諾伊州斯科基（Skokie）這種地方性市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試。如果產(chǎn)品準(zhǔn)備就緒，品牌主管要確保監(jiān)督產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦囦N(xiāo)，并在當(dāng)?shù)赝斗藕线m的廣告。如果產(chǎn)品初期取得了成功，就可以在全國(guó)推出該產(chǎn)品。如果它失敗了……沒(méi)關(guān)系，試驗(yàn)并不會(huì)花太多錢(qián)。