我的理論是，由車主進(jìn)行“自我匯報(bào)”的做法天生帶有偏見：日本車車主堅(jiān)信自己購買的是更好的車，他們屬于“聰明的買家”。那為什么擋風(fēng)玻璃刮雨器會脫落？“哦，好吧，那只不過是個(gè)小問題，有人沒擰緊螺栓。我不會通過揭發(fā)這種小事來給日本品牌的名聲抹黑。”本土車車主感受不到難以抗拒的維護(hù)品牌形象的義務(wù)，他們覺得沒必要證明自己購車的智慧，所以會擺出一切問題。這只是個(gè)理論？當(dāng)然。也許錯(cuò)了？很有可能。但是在有人提出更好的理論之前，這個(gè)理論站得住腳。

通用汽車與豐田的關(guān)系非同尋常，像是互相崇拜。豐田景仰通用汽車的龐大規(guī)模和全球化觸角，而通用汽車最終意識到了競爭的威脅，希望竊取豐田那令人羨慕的品質(zhì)記錄背后的秘密和生產(chǎn)技藝。雙方的管理團(tuán)隊(duì)定期舉行會議，探討合作（例如氫燃料電池），但總是徒勞無獲?；叵肫饋?，我覺得豐田玩弄了我們。我們真的希望建立良好的關(guān)系，而豐田卻總是三緘其口，只是不斷夸獎(jiǎng)通用汽車是一家多么好的企業(yè)，他們多么崇拜我們，他們?nèi)绾斡兄拔⒌膲粝?，夢想成為一家大型汽車公司……不是像通用汽車這么大，提醒一下—他們永遠(yuǎn)不會那樣自以為是。但是你知道，就是大。與此同時(shí)，他們卻在實(shí)施無比宏偉的增長計(jì)劃，力圖成為世界“第一”，他們短時(shí)期內(nèi)會做到這一點(diǎn)，但卻會給品質(zhì)和他們無比光鮮的聲譽(yù)帶來嚴(yán)重的傷害。

新聯(lián)合汽車制造公司的關(guān)系最終催生出了兩代小型酷越車，龐蒂亞克Vibe和豐田Matrix，它們共享零部件，但款式不同。我希望豐田在他們的這款車身上賺了一點(diǎn)兒錢，我們可是賠了大本。你有沒有注意過“雙胞胎”中的哪一款在品質(zhì)調(diào)研中得分更高，Matrix還是Vibe？

20世紀(jì)90年代末，不利條件除了政府諸多管制條例、非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的陳舊文化，以及難以合作的工會，還有向外國制造商傾斜的美國地緣政治與貿(mào)易政策，最后是日益持?jǐn)骋晳B(tài)度的美國媒體，喜歡拿那些愚鈍的大塊頭開刀。這些因素導(dǎo)致了通用汽車的美國市場份額及利潤都在加速流失。更糟的是，這一利潤過去主要（有時(shí)超過100％）來自當(dāng)時(shí)的全資金融公司通用汽車金融服務(wù)公司（GMAC）。所以一度曾有一個(gè)經(jīng)常被提到的說法：“通用汽車是一家金融企業(yè)，只不過同時(shí)還生產(chǎn)轎車和卡車?！痹撈髽I(yè)本質(zhì)上的脆弱性眾所周知，杰克·史密斯和里克·瓦格納決意要解決這些天大的問題。

在20世紀(jì)90年代中期的許多計(jì)劃中，有一個(gè)考慮欠周詳?shù)挠?jì)劃叫作“品牌管理”。讓我們回顧一下：每一家美國汽車公司都曾在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，在董事會層面受到來自某家消費(fèi)品企業(yè)首席執(zhí)行官的影響（RJR–納貝斯克公司的保羅·斯蒂克特來到了克萊斯勒，菲利普·莫里斯的喬·庫爾曼去了福特，與此同時(shí)，寶潔的約翰·斯梅爾來到了通用汽車）。這些經(jīng)驗(yàn)豐富的首席執(zhí)行官的共同點(diǎn)在于擁有數(shù)十年關(guān)于洗滌劑和牙膏的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為“品牌管理”是運(yùn)作多品牌企業(yè)唯一有效的方式。其基本形式是，讓一些年輕聰明的營銷人員負(fù)責(zé)佳潔士牙膏。如果她希望換個(gè)新口味或是包裝設(shè)計(jì)，她會詢問化學(xué)家或包裝設(shè)計(jì)師，讓他們匆匆趕制出一批，比方說1萬支牙膏，投放到像伊利諾伊州斯科基（Skokie）這種地方性市場進(jìn)行測試。如果產(chǎn)品準(zhǔn)備就緒，品牌主管要確保監(jiān)督產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦囦N，并在當(dāng)?shù)赝斗藕线m的廣告。如果產(chǎn)品初期取得了成功，就可以在全國推出該產(chǎn)品。如果它失敗了……沒關(guān)系，試驗(yàn)并不會花太多錢。