斯梅爾發(fā)現(xiàn)要運行這一陷入困境的機構，理想的主管是羅恩·扎雷拉，他是被從醫(yī)療產(chǎn)品與眼鏡企業(yè)博士倫挖過來的。羅恩聰明、和藹可親，后來人們才發(fā)現(xiàn)他是謊稱自己擁有工商管理碩士學位。他讓一些年輕聰明的營銷人員擔任新的職位，并為每一款車系打造了個性化的廣告。他將廣告總預算切分成90多項獨立的預算，這導致每一款車系分到的預算非常之少，幾乎沒有任何“品牌”最終能達到消費者認知的下限。許多新人來自像啤酒和軟飲料這樣的復雜行業(yè)，大多數(shù)人對汽車業(yè)連最淺顯的認識都沒有。有些人來自紐約，很少駕車。行業(yè)出版物對品牌管理的炒作將信將疑，通用汽車疲于自我辯護。一位從前的消費品專家甚至揚言，“嬰兒濕巾和凱迪拉克”在營銷上其實并沒有不同，二者需要的技巧是一樣的。

在克萊斯勒擔任總裁的我，經(jīng)常會被汽車記者追問對通用汽車的品牌管理有何看法。我只能完全招供，就像我多年前譴責通用汽車備受推崇的新款復合材料車身微面一樣（這種車擁有尖長的車頭，因而有了“粉塵刷”的外號）。我宣稱克萊斯勒根本無須擔心這些“厚塑料皮”，預言它將會慘敗。我說對了。于是當我對最近的計劃—這一汽車行業(yè)最新的“突破”—大加指責時，我可能在媒體那里贏得了一定的信任。我又一次預測它將慘敗，并再次說對了。（在通用汽車大廈里面，人們可不會欣賞我的預測技巧。）

但事情要比我想象的更糟。每一位品牌主管，連同下屬的相應產(chǎn)品和營銷人員，隨后都不得不想想辦法。鑒于共享平臺和傳動系統(tǒng)的行業(yè)現(xiàn)實，他們如何才能為自己的品牌推出一些神奇獨特的新產(chǎn)品呢？要把這一切理清頭緒，對于產(chǎn)品規(guī)劃部而言是幾乎不可能完成的任務，這個部門負責將營銷部門的需求轉變成可以執(zhí)行的產(chǎn)品說明，用以指導設計師和工程師的工作。

為了建立一定的秩序和連貫性，我們最后針對每個“產(chǎn)品集合”（雪佛蘭、別克等）建立了一套要求“打鉤”的視覺要求表格，產(chǎn)品集合中的每一個“品牌”（騎士、邁銳寶等）都要符合這些共同的視覺要求。重點并不在于精巧的設計，而在于實現(xiàn)某種“品牌特征”。于是每款雪佛蘭在前部都會有一個巨大的、銀光閃閃的“斜條”。（在這一白癡設計的背后，是認為購買雪佛蘭卡車的顧客喜愛的汽車外形就有一個寬闊的銀色斜條。于是照此推理，如果我們令轎車看起來更像那些卡車，人們也會開始喜愛轎車了。這沒用。）

所有龐蒂亞克車都會擁有塑料車身包層，雖然看上去可能凹凸不平，外觀丑陋。龐蒂亞克的另一個“品牌特征”是頭枕，像一個內有填充物的長方形相框，里面塞滿了尼龍泡沫。所有雪佛蘭車，且只有雪佛蘭車，擁有5輪輻車輪……通用汽車的其他任何產(chǎn)品都不用。我懷疑是否有人會告訴競爭對手，因為5輪輻合金車輪是相當普遍的配置。最殘酷的視覺設計留給了土星。品牌管理專家推測土星買家不是“汽車”一族，他們更看重溫和友好的優(yōu)質服務。這些買家認可“后現(xiàn)代”標簽，因為他們只關心轎車的運輸功能，而不是其外觀。據(jù)此通用汽車認定，適合土星的品牌特征將是……沒有特征！主導風格是徹頭徹尾的平庸無奇，這條信念可以用來詮釋一系列土星車，以及第一代Vue小型運動型多功能車，它們沒有前端識別特征，沒有格柵，僅有一種用于進氣的開口。既然“后現(xiàn)代”買家被認為不喜歡無用的裝飾，銀光閃閃的金屬構件也就不需要了，從而給人留下令人沮喪的整體廉價感，更像一個人穿著不合體的粗麻西服。