斯梅爾發(fā)現(xiàn)要運(yùn)行這一陷入困境的機(jī)構(gòu)，理想的主管是羅恩·扎雷拉，他是被從醫(yī)療產(chǎn)品與眼鏡企業(yè)博士倫挖過來的。羅恩聰明、和藹可親，后來人們才發(fā)現(xiàn)他是謊稱自己擁有工商管理碩士學(xué)位。他讓一些年輕聰明的營(yíng)銷人員擔(dān)任新的職位，并為每一款車系打造了個(gè)性化的廣告。他將廣告總預(yù)算切分成90多項(xiàng)獨(dú)立的預(yù)算，這導(dǎo)致每一款車系分到的預(yù)算非常之少，幾乎沒有任何“品牌”最終能達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知的下限。許多新人來自像啤酒和軟飲料這樣的復(fù)雜行業(yè)，大多數(shù)人對(duì)汽車業(yè)連最淺顯的認(rèn)識(shí)都沒有。有些人來自紐約，很少駕車。行業(yè)出版物對(duì)品牌管理的炒作將信將疑，通用汽車疲于自我辯護(hù)。一位從前的消費(fèi)品專家甚至揚(yáng)言，“嬰兒濕巾和凱迪拉克”在營(yíng)銷上其實(shí)并沒有不同，二者需要的技巧是一樣的。

在克萊斯勒擔(dān)任總裁的我，經(jīng)常會(huì)被汽車記者追問對(duì)通用汽車的品牌管理有何看法。我只能完全招供，就像我多年前譴責(zé)通用汽車備受推崇的新款復(fù)合材料車身微面一樣（這種車擁有尖長(zhǎng)的車頭，因而有了“粉塵刷”的外號(hào)）。我宣稱克萊斯勒根本無須擔(dān)心這些“厚塑料皮”，預(yù)言它將會(huì)慘敗。我說對(duì)了。于是當(dāng)我對(duì)最近的計(jì)劃—這一汽車行業(yè)最新的“突破”—大加指責(zé)時(shí)，我可能在媒體那里贏得了一定的信任。我又一次預(yù)測(cè)它將慘敗，并再次說對(duì)了。（在通用汽車大廈里面，人們可不會(huì)欣賞我的預(yù)測(cè)技巧。）

但事情要比我想象的更糟。每一位品牌主管，連同下屬的相應(yīng)產(chǎn)品和營(yíng)銷人員，隨后都不得不想想辦法。鑒于共享平臺(tái)和傳動(dòng)系統(tǒng)的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，他們?nèi)绾尾拍転樽约旱钠放仆瞥鲆恍┥衿妾?dú)特的新產(chǎn)品呢？要把這一切理清頭緒，對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃部而言是幾乎不可能完成的任務(wù)，這個(gè)部門負(fù)責(zé)將營(yíng)銷部門的需求轉(zhuǎn)變成可以執(zhí)行的產(chǎn)品說明，用以指導(dǎo)設(shè)計(jì)師和工程師的工作。

為了建立一定的秩序和連貫性，我們最后針對(duì)每個(gè)“產(chǎn)品集合”（雪佛蘭、別克等）建立了一套要求“打鉤”的視覺要求表格，產(chǎn)品集合中的每一個(gè)“品牌”（騎士、邁銳寶等）都要符合這些共同的視覺要求。重點(diǎn)并不在于精巧的設(shè)計(jì)，而在于實(shí)現(xiàn)某種“品牌特征”。于是每款雪佛蘭在前部都會(huì)有一個(gè)巨大的、銀光閃閃的“斜條”。（在這一白癡設(shè)計(jì)的背后，是認(rèn)為購買雪佛蘭卡車的顧客喜愛的汽車外形就有一個(gè)寬闊的銀色斜條。于是照此推理，如果我們令轎車看起來更像那些卡車，人們也會(huì)開始喜愛轎車了。這沒用。）

所有龐蒂亞克車都會(huì)擁有塑料車身包層，雖然看上去可能凹凸不平，外觀丑陋。龐蒂亞克的另一個(gè)“品牌特征”是頭枕，像一個(gè)內(nèi)有填充物的長(zhǎng)方形相框，里面塞滿了尼龍泡沫。所有雪佛蘭車，且只有雪佛蘭車，擁有5輪輻車輪……通用汽車的其他任何產(chǎn)品都不用。我懷疑是否有人會(huì)告訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)?輪輻合金車輪是相當(dāng)普遍的配置。最殘酷的視覺設(shè)計(jì)留給了土星。品牌管理專家推測(cè)土星買家不是“汽車”一族，他們更看重溫和友好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這些買家認(rèn)可“后現(xiàn)代”標(biāo)簽，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心轎車的運(yùn)輸功能，而不是其外觀。據(jù)此通用汽車認(rèn)定，適合土星的品牌特征將是……沒有特征！主導(dǎo)風(fēng)格是徹頭徹尾的平庸無奇，這條信念可以用來詮釋一系列土星車，以及第一代Vue小型運(yùn)動(dòng)型多功能車，它們沒有前端識(shí)別特征，沒有格柵，僅有一種用于進(jìn)氣的開口。既然“后現(xiàn)代”買家被認(rèn)為不喜歡無用的裝飾，銀光閃閃的金屬構(gòu)件也就不需要了，從而給人留下令人沮喪的整體廉價(jià)感，更像一個(gè)人穿著不合體的粗麻西服。