正文

《奧美的觀點7》國際傳播公司的本土化道路(3)

奧美的觀點7 作者:奧美集團 編著


堅持什么,放棄什么

在尋求“結合點”的過程中,代理商和客戶恐怕都必須要“放棄”一些東西。比如,從代理商角度看,我們可能需要“穿越”固有的作業(yè)流程以適應客戶緊迫的時間要求。這時候要求我們的資深人員在與客戶充分溝通后,能夠快速做出方向性的判斷,而不是按部就班從調研開始花數月時間得出一個結論。我認為事實上,這個現象已經不只是國內客戶獨有的了。 在這個時代,傳播公司必須具備長短線同時作業(yè)的能力,既滿足客戶短線要求,又能為品牌描繪發(fā)展藍圖。

在放棄一些流程和形式,學習更加貼近客戶和市場需求的同時,我們必須堅持一些東西——那些吸引國內客戶來尋求合作的東西。奧美賴以贏得競爭的法寶:策略和創(chuàng)意,加上整合的能力。在這幾個關鍵要素上,我們不能為了迎合客戶的一時需求而放棄應有的品質要求。

在另一個更深的層次上,我們要堅持道德原則。首先,要堅持“智力誠實”。我們不可以為了得到客戶生意或蒙混過關而忽悠對方,必須誠實回答自己“究竟我們能不能幫到這個客戶”。另外,我們也必須抗拒一些所謂本土化的“潛規(guī)則”。我們不相信用給回扣養(yǎng)成的客戶關系可以提供專業(yè)和長期共同成長的基礎。

在摸索本土化的過程中要特別注意,“邯鄲學步,莫失故步”。

地域化

中國市場實在太大。與規(guī)模類似的美國或歐洲市場相比,它的地域差異又非常明顯。經過幾十年的發(fā)展,中國逐漸形成了幾個大的區(qū)域市場,由不同類型的產業(yè)和企業(yè)組成。拿北京、上海、廣州來說,差異性非常明顯,北京的客戶集中在高科技領域,如IT、通信、互聯(lián)網、B2B以及汽車和醫(yī)藥等行業(yè);上海則是快速消費品尤其是跨國消費品公司的大本營,而且集中程度越來越明顯;而廣州地區(qū)以純粹的私營企業(yè)為主,同時有大批的由OEM加工開始轉向品牌化經營的企業(yè)。

因這樣的地域差異,國際廣告公司想要成為全國性的服務機構,就要在不同地區(qū)采取差異化的經營手法。比如奧美在上海以滿足國際大型消費品客戶為主,形成了相應的國際化團隊及作業(yè)體系,目標是成為全球的品牌服務中心之一。北京則以數個大型IT和通信類客戶為基礎,形成了廣告、公關和互動齊頭并進的格局。同時,本地客戶業(yè)務的比例也明顯高于上海,而廣州則完全服務于本地客戶。

所以,本土化在中國市場同時也意味著區(qū)域化。


上一章目錄下一章

Copyright ? 讀書網 ranfinancial.com 2005-2020, All Rights Reserved.
鄂ICP備15019699號 鄂公網安備 42010302001612號