宋秩銘　奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)

受金融危機(jī)的影響，很多行業(yè)變得沒(méi)有信心去談未來(lái)，也包括我們的行業(yè)。在此之前，廣告業(yè)遭受到數(shù)字化的沖擊，已經(jīng)讓我們中的一些人產(chǎn)生悲觀情緒。我記得大衛(wèi)·奧格威在他70歲的時(shí)候接受采訪，被記者問(wèn)“廣告業(yè)的未來(lái)如何？”時(shí)，他的回答是：“我對(duì)未來(lái)毫無(wú)興趣”。相較他而言，我還年輕，所以可以談一下未來(lái)。

最近奧美全球董事長(zhǎng)夏蘭澤女士被問(wèn)到相同的問(wèn)題，她的回答是：“今天，廣告的定義已經(jīng)發(fā)生巨變，現(xiàn)在的每一件事情都是廣告?！?/p>

廣告行業(yè)的根本改變

夏蘭澤女士談到：“過(guò)去提到廣告，是指大眾媒體廣告，包括電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告?，F(xiàn)在，更包括網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、博客等等。也就是說(shuō)，如今可以運(yùn)用的信息渠道比過(guò)去復(fù)雜許多倍。廣告趨勢(shì)最大的改變，是從大眾廣告精準(zhǔn)到了對(duì)應(yīng)每一個(gè)單一個(gè)體的消費(fèi)者，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。”

1. 一對(duì)一的溝通

“一對(duì)一的溝通和大眾溝通是非常不同的，當(dāng)你的廣告需要接觸每一個(gè)單一個(gè)體時(shí)，你就有必要了解他們的某些具體事情?！币簿褪俏覀兊南M(fèi)者如何看待生活，如何看待我們的品牌。同時(shí)，廣告與銷售也變得更加緊密。例子當(dāng)然是亞馬遜：當(dāng)你登錄成功，它就已經(jīng)知道你過(guò)去所有的購(gòu)買記錄與行為，甚至是你曾經(jīng)到訪過(guò)的網(wǎng)頁(yè)、你的鼠標(biāo)點(diǎn)閱行為、你的轉(zhuǎn)寄方向，針對(duì)這些信息，它可以策劃出一個(gè)有意義的廣告、營(yíng)銷或銷售計(jì)劃，它是深入到單一個(gè)人的。這些現(xiàn)象，顛覆了傳統(tǒng)廣告的單向傳播方式。以往，雙向一對(duì)一的傳播是比較貴的做法，主要針對(duì)忠誠(chéng)顧客。而由于網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步，一對(duì)一的溝通成本越來(lái)越低，這仰賴數(shù)字化技術(shù)的成熟。

但這并不是說(shuō)，傳統(tǒng)廣告在未來(lái)就沒(méi)有地位了，尤其在中國(guó)，我相信5~10年之內(nèi)它還會(huì)是主流?？赡苓€會(huì)更久一點(diǎn)，這跟中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、快速成長(zhǎng)有關(guān)。