宋秩銘　奧美大中華區(qū)董事長

受金融危機的影響，很多行業(yè)變得沒有信心去談未來，也包括我們的行業(yè)。在此之前，廣告業(yè)遭受到數(shù)字化的沖擊，已經(jīng)讓我們中的一些人產(chǎn)生悲觀情緒。我記得大衛(wèi)·奧格威在他70歲的時候接受采訪，被記者問“廣告業(yè)的未來如何？”時，他的回答是：“我對未來毫無興趣”。相較他而言，我還年輕，所以可以談一下未來。

最近奧美全球董事長夏蘭澤女士被問到相同的問題，她的回答是：“今天，廣告的定義已經(jīng)發(fā)生巨變，現(xiàn)在的每一件事情都是廣告。”

廣告行業(yè)的根本改變

夏蘭澤女士談到：“過去提到廣告，是指大眾媒體廣告，包括電視、報紙、雜志和戶外廣告?，F(xiàn)在，更包括網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、博客等等。也就是說，如今可以運用的信息渠道比過去復(fù)雜許多倍。廣告趨勢最大的改變，是從大眾廣告精準到了對應(yīng)每一個單一個體的消費者，這是一個巨大的機會，同時也是挑戰(zhàn)?！?/p>

1. 一對一的溝通

“一對一的溝通和大眾溝通是非常不同的，當你的廣告需要接觸每一個單一個體時，你就有必要了解他們的某些具體事情。”也就是我們的消費者如何看待生活，如何看待我們的品牌。同時，廣告與銷售也變得更加緊密。例子當然是亞馬遜：當你登錄成功，它就已經(jīng)知道你過去所有的購買記錄與行為，甚至是你曾經(jīng)到訪過的網(wǎng)頁、你的鼠標點閱行為、你的轉(zhuǎn)寄方向，針對這些信息，它可以策劃出一個有意義的廣告、營銷或銷售計劃，它是深入到單一個人的。這些現(xiàn)象，顛覆了傳統(tǒng)廣告的單向傳播方式。以往，雙向一對一的傳播是比較貴的做法，主要針對忠誠顧客。而由于網(wǎng)絡(luò)科技的進步，一對一的溝通成本越來越低，這仰賴數(shù)字化技術(shù)的成熟。

但這并不是說，傳統(tǒng)廣告在未來就沒有地位了，尤其在中國，我相信5~10年之內(nèi)它還會是主流?？赡苓€會更久一點，這跟中國的市場規(guī)模、快速成長有關(guān)。