在中國的一二線城市，消費者受數(shù)字化的影響越來越大。目前，奧美的一些客戶強制要求營銷人員要將預算的10%用于數(shù)字媒體，而這種情況將會越來越普遍。當然不同類型的產(chǎn)品，受影響程度也不同，例如汽車比較明顯，消費者要買車，會先在網(wǎng)上確定某幾種車型或品牌。

而在三四線城市的渠道開發(fā)及控制是品牌競爭的關鍵。在那里，傳統(tǒng)廣告的重要性更被強化，渠道活動及地面活動能力是關鍵。

在中國，我們沒有必要過分強調(diào)數(shù)字化的影響，所有的影響都應視為正常。廣告公司的能力就應該包括數(shù)字化，數(shù)字化的平臺，就是廣告的平臺（虛擬及實體平臺同樣重要）。

2. “娛樂的內(nèi)容”與品牌的結合

在創(chuàng)意上，傳統(tǒng)的創(chuàng)意人員必須面對挑戰(zhàn)。內(nèi)容創(chuàng)意與了解技術、了解媒體有非常直接的關系。

現(xiàn)在代理商和廣告主們需要學習新的一課，就是如何圍繞品牌創(chuàng)造內(nèi)容并使之傳播。新的傳播方式已經(jīng)形成，當傳統(tǒng)的廣告制作與播出方式慢慢失去其過往的影響力時，品牌需要不斷尋找新的途徑進行有效傳播。娛樂業(yè)成為品牌合作的新伙伴，品牌以各種各樣的方式涉足娛樂界，通過贊助內(nèi)容、與娛樂公司合作制造內(nèi)容，或者如眼下越來越多的例子一樣，推出可以通過多個渠道發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容——品牌已經(jīng)從廣告主變?yōu)閮?nèi)容的創(chuàng)造者和發(fā)布者。

對創(chuàng)意人員來說，品牌的代理商如何創(chuàng)造不僅吸引消費者且能建立品牌的內(nèi)容，是最重要的挑戰(zhàn)。制作電影或者把品牌植入節(jié)目和原創(chuàng)內(nèi)容的技巧不同于制作廣告，通用汽車和思科在電影《變形金剛2》中的合作是很好的例子?，F(xiàn)在越來越多的廣告主和代理商聘請娛樂專家來發(fā)起類似的活動。美國有個酒商，請了好萊塢的制作團隊為它制作了一部電影，廣告費用的大部分用于影片的制作及推廣，而非一般的廣告投放。

可以這樣說，現(xiàn)在要成為內(nèi)容的所有者，這和做傳統(tǒng)的廣告主很不一樣。品牌需要制定與以往不同的媒體策略和內(nèi)容發(fā)布策略，來推廣內(nèi)容而不是品牌本身。我們知道，電影公司制作一部影片的費用與推廣費用約各占50%，而許多的廣告主習慣于只花很少一部分預算在內(nèi)容或制作一支普通的電視廣告上，其余約85%~90%的預算都用于傳播渠道上。今天，我們應該在這個觀念上有所轉(zhuǎn)變，因為當你的內(nèi)容越好，傳播成本就越低。所以，對創(chuàng)意人員的挑戰(zhàn)將來自于如何更好地處理內(nèi)容。更多形式的突破將是創(chuàng)意的主題——長秒數(shù)的廣告、五分鐘的短片、電影植入甚至是制作一部電影。