在中國(guó)的一二線城市，消費(fèi)者受數(shù)字化的影響越來(lái)越大。目前，奧美的一些客戶強(qiáng)制要求營(yíng)銷人員要將預(yù)算的10%用于數(shù)字媒體，而這種情況將會(huì)越來(lái)越普遍。當(dāng)然不同類型的產(chǎn)品，受影響程度也不同，例如汽車比較明顯，消費(fèi)者要買車，會(huì)先在網(wǎng)上確定某幾種車型或品牌。

而在三四線城市的渠道開(kāi)發(fā)及控制是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在那里，傳統(tǒng)廣告的重要性更被強(qiáng)化，渠道活動(dòng)及地面活動(dòng)能力是關(guān)鍵。

在中國(guó)，我們沒(méi)有必要過(guò)分強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的影響，所有的影響都應(yīng)視為正常。廣告公司的能力就應(yīng)該包括數(shù)字化，數(shù)字化的平臺(tái)，就是廣告的平臺(tái)（虛擬及實(shí)體平臺(tái)同樣重要）。

2. “娛樂(lè)的內(nèi)容”與品牌的結(jié)合

在創(chuàng)意上，傳統(tǒng)的創(chuàng)意人員必須面對(duì)挑戰(zhàn)。內(nèi)容創(chuàng)意與了解技術(shù)、了解媒體有非常直接的關(guān)系。

現(xiàn)在代理商和廣告主們需要學(xué)習(xí)新的一課，就是如何圍繞品牌創(chuàng)造內(nèi)容并使之傳播。新的傳播方式已經(jīng)形成，當(dāng)傳統(tǒng)的廣告制作與播出方式慢慢失去其過(guò)往的影響力時(shí)，品牌需要不斷尋找新的途徑進(jìn)行有效傳播。娛樂(lè)業(yè)成為品牌合作的新伙伴，品牌以各種各樣的方式涉足娛樂(lè)界，通過(guò)贊助內(nèi)容、與娛樂(lè)公司合作制造內(nèi)容，或者如眼下越來(lái)越多的例子一樣，推出可以通過(guò)多個(gè)渠道發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容——品牌已經(jīng)從廣告主變?yōu)閮?nèi)容的創(chuàng)造者和發(fā)布者。

對(duì)創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，品牌的代理商如何創(chuàng)造不僅吸引消費(fèi)者且能建立品牌的內(nèi)容，是最重要的挑戰(zhàn)。制作電影或者把品牌植入節(jié)目和原創(chuàng)內(nèi)容的技巧不同于制作廣告，通用汽車和思科在電影《變形金剛2》中的合作是很好的例子?，F(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主和代理商聘請(qǐng)娛樂(lè)專家來(lái)發(fā)起類似的活動(dòng)。美國(guó)有個(gè)酒商，請(qǐng)了好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)為它制作了一部電影，廣告費(fèi)用的大部分用于影片的制作及推廣，而非一般的廣告投放。

可以這樣說(shuō)，現(xiàn)在要成為內(nèi)容的所有者，這和做傳統(tǒng)的廣告主很不一樣。品牌需要制定與以往不同的媒體策略和內(nèi)容發(fā)布策略，來(lái)推廣內(nèi)容而不是品牌本身。我們知道，電影公司制作一部影片的費(fèi)用與推廣費(fèi)用約各占50%，而許多的廣告主習(xí)慣于只花很少一部分預(yù)算在內(nèi)容或制作一支普通的電視廣告上，其余約85%~90%的預(yù)算都用于傳播渠道上。今天，我們應(yīng)該在這個(gè)觀念上有所轉(zhuǎn)變，因?yàn)楫?dāng)你的內(nèi)容越好，傳播成本就越低。所以，對(duì)創(chuàng)意人員的挑戰(zhàn)將來(lái)自于如何更好地處理內(nèi)容。更多形式的突破將是創(chuàng)意的主題——長(zhǎng)秒數(shù)的廣告、五分鐘的短片、電影植入甚至是制作一部電影。