更加科學(xué)化，是指需要有嚴(yán)謹(jǐn)持續(xù)的調(diào)研。針對(duì)包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外以及快速興起的網(wǎng)絡(luò)媒體，需要一個(gè)持續(xù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)調(diào)研。這使媒體能夠有一個(gè)基本明確的定價(jià)基礎(chǔ)。事實(shí)上，我對(duì)國(guó)內(nèi)一些電視臺(tái)的廣告招標(biāo)行為十分不解，電視臺(tái)為什么沒有能力制定廣告報(bào)價(jià)？實(shí)際上，調(diào)研方法的多元化，也會(huì)輔助我們?cè)诿襟w的選擇上更為科學(xué)化。

媒體環(huán)境的透明化是指交易透明、定價(jià)透明，尤其是廣告返點(diǎn)透明，應(yīng)該是在跟客戶簽約時(shí)就能確定下來(lái)的，這是很關(guān)鍵的事情。交易的透明化會(huì)影響到代理商的收費(fèi)，這是目前比較困擾廣告公司的事情，這樣的困擾會(huì)影響到代理商持續(xù)長(zhǎng)效地投資于人才養(yǎng)成，投資于研發(fā)與培訓(xùn)的決策。

當(dāng)然，這也牽涉到客戶與廣告代理商之間的關(guān)系。事實(shí)上，客戶如何看待代理商、使用代理商是雙方能否形成伙伴關(guān)系的關(guān)鍵。在奧美，我們有一些持續(xù)服務(wù)多年的客戶，比如IBM、美國(guó)運(yùn)通、多芬等等。美國(guó)運(yùn)通和多芬與奧美的合作已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)四五十年。IBM在十多年前狀況不算太好時(shí)，與全世界四十幾家代理商解除了合約，轉(zhuǎn)到奧美。奧美花了半年多的時(shí)間為IBM創(chuàng)建了一支完整專業(yè)的全球團(tuán)隊(duì)，并合作至今。

在中國(guó)，我發(fā)現(xiàn)一些客戶找代理商的初衷十分簡(jiǎn)單：只是想拍個(gè)宣傳片、做一些活動(dòng)、制作一個(gè)說(shuō)明書，或改一個(gè)Logo。他們可以同時(shí)找?guī)准掖砩虂?lái)比稿，然后說(shuō)好價(jià)錢做完就算了，沒有相關(guān)的品牌架構(gòu)與發(fā)展策略作為基礎(chǔ)?？蛻艋蛟S認(rèn)為每年比稿一次可以激勵(lì)代理商更為努力，但這其實(shí)是片面的，事實(shí)上更為重要的是長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。只有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系才有可能令代理商以客戶為中心做長(zhǎng)期投資計(jì)劃，代理商才有可能針對(duì)客戶的需求配備創(chuàng)意人員、業(yè)務(wù)人員、企劃人員，才有可能針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)業(yè)，深入地了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者、了解文化的走向與品牌的關(guān)系，形成品牌定義，進(jìn)而產(chǎn)生長(zhǎng)期與短期同樣有效的廣告創(chuàng)意。

當(dāng)然，我們也看到越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)愿意將全案交予代理商，但合約通常都簽得非常謹(jǐn)慎，他們只愿意簽一年，一年之后再比稿。我很期望中國(guó)的客戶可以與代理商形成長(zhǎng)期共存的合作關(guān)系，信任你的伙伴，將長(zhǎng)期合約交予他去執(zhí)行。事實(shí)上，廣告的有效性是可評(píng)估的。我們注重品牌的長(zhǎng)期性，我們也注重廣告的短期有效性。

在中國(guó)，我們面對(duì)的客戶都認(rèn)為品牌是重要的，都知道這是未來(lái)的關(guān)鍵，但面對(duì)如何把品牌做好、走向國(guó)際，就會(huì)茫然。這也許是在關(guān)鍵問題上出現(xiàn)了迷失。是哪些關(guān)鍵問題呢？