因此，出于各種原因，20世紀(jì)的前75年見(jiàn)證了企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張和大企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大。但是在后來(lái)的20年里，后一種趨勢(shì)突然間發(fā)生了劇烈轉(zhuǎn)向。1979年，《財(cái)富》雜志評(píng)出的全美500強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)值占美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的60%，而到了20世紀(jì)90年代初期，這一數(shù)字已下跌為40%。

這難道意味著小即為美嗎？

不，絕非如此。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和戰(zhàn)略分析家一向認(rèn)為，規(guī)模和市場(chǎng)份額非常重要，他們所持有的這一觀點(diǎn)并無(wú)過(guò)錯(cuò)。經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，分?jǐn)偣潭ǔ杀镜姆秶驮酱?，特別是占總成本絕大部分的日常開(kāi)支成本（因?yàn)楝F(xiàn)在工廠的生產(chǎn)效率已經(jīng)相當(dāng)高了）。同時(shí)，市場(chǎng)份額有助于價(jià)格的提升。最受歡迎的公司，也就是擁有最大市場(chǎng)份額、最良好聲譽(yù)和品牌以及最忠誠(chéng)客戶的公司。相對(duì)于市場(chǎng)份額較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，最受歡迎的公司還擁有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

然而，大公司在市場(chǎng)份額方面為什么會(huì)輸給小公司？為什么現(xiàn)實(shí)并不像理論一樣，規(guī)模和市場(chǎng)份額方面的優(yōu)勢(shì)沒(méi)能轉(zhuǎn)化成更高的利潤(rùn)率？為什么公司的銷量迅速增加而銷售和資產(chǎn)回報(bào)率卻沒(méi)有像理論預(yù)期的那樣不斷上升反而有所下降呢？

復(fù)雜化的成本

關(guān)鍵是復(fù)雜化帶來(lái)的成本。擴(kuò)大規(guī)模不是問(wèn)題，問(wèn)題在于增加了復(fù)雜性。

如果不增加復(fù)雜性，經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大將降低單位成本，因?yàn)橹灰a(chǎn)品和服務(wù)維持原樣，為客戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)就能有效地提高回報(bào)率。

然而，規(guī)模擴(kuò)大之后就很少能維持原有的產(chǎn)品和服務(wù)了。即使客戶仍然不變，擴(kuò)大規(guī)模就意味著要改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，甚至提供一種新產(chǎn)品或增加更多服務(wù)，這需要昂貴的日常開(kāi)支成本。一般而言這部分成本是隱蔽的，但實(shí)際存在。而如果增加了新客戶，那么情況將變得更糟。招徠新客戶的成本很高，而且，與現(xiàn)有客戶相比，新客戶通常有不同的需求，這就增加了復(fù)雜性和成本。