我一向?qū)﹄娚绦袠I(yè)不考慮盈利狀況盲目追求發(fā)展的惡性經(jīng)營(yíng)環(huán)境不以為然。特別是很多時(shí)候，許多公司喜歡援引沃爾瑪?shù)腅DLP做例子，其實(shí)EDLP不僅僅是一個(gè)定價(jià)策略，更重要的是一種零售經(jīng)營(yíng)理念。每一家準(zhǔn)備運(yùn)用EDLP的零售企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)首先理解天天低價(jià)背后的邏輯。要看清楚自己有沒(méi)有能力，有沒(méi)有資格做EDLP，即天天低價(jià)的價(jià)格策略。電商作為新興的一個(gè)銷售渠道，要從傳統(tǒng)零售中去獲得市場(chǎng)份額，去獲得更多的用戶，給用戶提供一個(gè)更低價(jià)的商品，我覺(jué)得這都沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是你本身的運(yùn)營(yíng)效率，本身商品的采購(gòu)價(jià)格能不能支撐這種低價(jià)。以京東為例，京東有很多了不起的成績(jī)，但我們現(xiàn)在看到分析師們?cè)u(píng)論說(shuō)京東整體的毛利率還只是個(gè)位數(shù)，一直無(wú)法覆蓋其運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)成本，且這樣的虧損已經(jīng)持續(xù)了這么多年。如果再往前看，從評(píng)估你的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)說(shuō)能不能在比較短的時(shí)間內(nèi)扭虧為盈？如果不能扭虧為盈，那么這種虧損其實(shí)就如同例子中那個(gè)還含著奶嘴的10歲孩子一樣，你還含著奶嘴，哪怕你再大器晚成，到10歲還含著奶嘴的話恐怕也已經(jīng)沒(méi)有多少說(shuō)服力了。拿市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)脫可以，但不要忘了企業(yè)終究是要有利潤(rùn)產(chǎn)出的。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句很重的話：長(zhǎng)期沒(méi)有盈利能力的企業(yè)管理是不道德的，因?yàn)樗褑T工、供應(yīng)商、投資人，把相關(guān)利益的各方都扔到了一個(gè)天井里，仰望明亮的天空卻跳不出來(lái)。站在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，如果你是一個(gè)投資人，你就要對(duì)這個(gè)行業(yè)有個(gè)判斷；如果你是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，那更要清楚自己的出路在哪里，目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，怎樣去實(shí)現(xiàn)。

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EDLP來(lái)自沃爾瑪，我們因而聽(tīng)到過(guò)很多沃爾瑪做EDLP的精髓。比如我們?cè)?jīng)聽(tīng)說(shuō)，沃爾瑪作為一家全球老大的零售公司，它的CEO退休后轉(zhuǎn)成董事，新任CEO上班后搬進(jìn)原來(lái)CEO的辦公室，他發(fā)現(xiàn)這間辦公室同時(shí)也是最早沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的辦公室，這么多年過(guò)去了沒(méi)有大的裝修或升級(jí)。更有意思的是，這位新任CEO到辦公室以后發(fā)現(xiàn)這間辦公室沒(méi)有椅子，于是詢問(wèn)秘書(shū)，得到的回答是對(duì)不起，你可以把你原來(lái)的椅子搬過(guò)來(lái)，因?yàn)槟俏煌巳蔚腃EO成為了董事去了新的辦公室，就把自己原來(lái)坐的椅子帶過(guò)去用了。這就是幾十年EDLP價(jià)格策略背后的低成本運(yùn)營(yíng)文化的支撐。據(jù)我所知，至少直到六七年前我離開(kāi)地面零售的時(shí)候，沃爾瑪高管們出差都還是住三星級(jí)、最多四星級(jí)的酒店，這是很典型的沃爾瑪例子。

亞馬遜也有類似的文化。亞馬遜在西雅圖的總部位于西雅圖郊區(qū)一棟很偏僻的破樓里。我去其總部拜訪的時(shí)候，感覺(jué)像是到了線下零售公司的總部，而不是類似谷歌那種超豪華（據(jù)說(shuō)還有五星級(jí)餐廳）的辦公環(huán)境。所以說(shuō)，比較成功的零售企業(yè)，線上也好線下也好，只要做EDLP，基本上背后都是一個(gè)低成本的運(yùn)作理念，而這種理念在電商行業(yè)目前是整體缺失的。用一個(gè)很小的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。20多年的零售經(jīng)歷使我養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，不管在自己的辦公室還是在客戶那里開(kāi)會(huì)，離開(kāi)前一定會(huì)隨手把燈關(guān)掉。這是幾十年低成本運(yùn)營(yíng)環(huán)境下養(yǎng)成的習(xí)慣。而我在許多電商公司中看到，他們的辦公區(qū)不管有人沒(méi)人都是燈火通亮的，沒(méi)有人去關(guān)，他們不屑，用他們的說(shuō)法就是：“這有什么？費(fèi)那勁干嗎？”低成本運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是滲透在你的血液里面的。如果說(shuō)你沒(méi)有一個(gè)低成本運(yùn)作的企業(yè)文化，你的公司運(yùn)作缺乏這種DNA的話，那么是不可能成功運(yùn)作EDLP的。很簡(jiǎn)單的道理，運(yùn)營(yíng)成本壓不下來(lái)卻要降低銷售價(jià)格，那怎么可能呢？