企業(yè)設計的創(chuàng)新

上述每一個問題都關(guān)系到一家大企業(yè)如何從根本上重新自我定位以及如何開展業(yè)務，也就是說如何創(chuàng)新企業(yè)設計。從直覺上，我們大概已知道企業(yè)設計是什么，但準確地定義將有助于我們更加確切地了解能夠決定企業(yè)設計的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。

公司的企業(yè)設計由四大戰(zhàn)略要素組成，它們是客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務范圍。企業(yè)要獲得成功，其設計必須使其關(guān)鍵要素急客戶之所急。同時，其設計必須注重贏利能力。而且，各個要素之間必須互相促進，才能確保企業(yè)設計能夠作為一個內(nèi)部互相協(xié)調(diào)與促進的整體發(fā)揮作用。

企業(yè)設計中的“客戶選擇”指的是公司選定的客戶群?；谄髽I(yè)最合適或最能夠提供優(yōu)質(zhì)服務的客戶群，企業(yè)可以對客戶群進行選擇和細分。當價值轉(zhuǎn)移到新客戶或者新客戶群時，企業(yè)便需要改變其目標客戶群。對任何一個企業(yè)而言，這都可能是一個痛苦的轉(zhuǎn)變。遠離客戶是企業(yè)最困難的抉擇之一。但是，這樣的抉擇卻至關(guān)重要。我們有必要自問：“哪些客戶我不能選擇？”這一點很重要，就像我們需要自問“我的目標客戶是誰”一樣。

企業(yè)設計的“價值獲取”指的是一家企業(yè)如何通過為客戶創(chuàng)造價值而獲得回報。一般來講，企業(yè)通過銷售產(chǎn)品或者收取服務費獲得價值，而以產(chǎn)品為中心的思想?yún)s將企業(yè)局限在了這些傳統(tǒng)的價值獲取方式上。如今，創(chuàng)新型的企業(yè)采取了較之從前更為廣泛的價值獲取機制，包括融資、輔助產(chǎn)品、解決方案、價值鏈下游的參與、價值共享、許可以及其他多種方式。它們運用高度創(chuàng)新的做法為客戶創(chuàng)造了價值，因此從中獲得了回報。

企業(yè)設計的“戰(zhàn)略控制”指的是公司保護其利潤流的能力?！翱蛻魹槭裁匆I我們的產(chǎn)品？客戶為什么必須買我們的產(chǎn)品？”對于這兩個問題，企業(yè)設計的戰(zhàn)略控制給出了答案。一家企業(yè)創(chuàng)造一個戰(zhàn)略控制點的方式不下10種（詳見本書第3章）。在成功的企業(yè)設計創(chuàng)新中，戰(zhàn)略控制能力是一個關(guān)鍵因素。

企業(yè)設計的“業(yè)務范圍”指的是企業(yè)的業(yè)務活動及其提供的產(chǎn)品和服務。企業(yè)會不間斷地擴大或縮小其業(yè)務范圍。企業(yè)設計的關(guān)鍵問題是：“為了保持客戶相關(guān)度、創(chuàng)造高利潤以及創(chuàng)建戰(zhàn)略控制，我們需要如何去調(diào)整業(yè)務范圍？”

表1–1列出了企業(yè)設計的四大戰(zhàn)略要素，其中每個要素都與其他三個密切相關(guān)。例如，選擇哪些客戶部分取決于哪些客戶會使我贏利，如何贏利部分取決于我所從事的活動范圍，關(guān)于差異化和戰(zhàn)略控制的決策又取決于具體的客戶以及企業(yè)所能提供的業(yè)務范圍，業(yè)務范圍的決策應為服務什么樣的客戶、如何創(chuàng)造利潤以及如何制定戰(zhàn)略控制的決策提供支持。