成功的企業(yè)家并不完全依賴(lài)常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查，他們對(duì)客戶的研究是活生生的、互動(dòng)式的，其中也可能有過(guò)失、失誤和錯(cuò)誤，也會(huì)有真知灼見(jiàn)和恍然大悟。成功的企業(yè)家根據(jù)自己的見(jiàn)解行事，并且根據(jù)自己了解到的情況來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)與客戶直接接觸，企業(yè)家能夠找到解決客戶問(wèn)題的方法，這些方法能夠激發(fā)客戶的激情、引導(dǎo)客戶的預(yù)算以及夯實(shí)客戶的忠誠(chéng)度。

以客戶為中心的思想并不單調(diào)、乏味或枯燥。這一思想的確具有非常規(guī)性，令人困惑，但它卻是必不可少的。以客戶為中心的思想會(huì)提出這樣的問(wèn)題：那又怎樣？我不在乎！

以客戶為中心的思想何以如此難以實(shí)現(xiàn)

在現(xiàn)代企業(yè)中，管理層要實(shí)施以客戶為中心的思想并非易事，原因有二。其一，管理層，特別是那些從業(yè)時(shí)間已達(dá)20年或更長(zhǎng)時(shí)間的資深高層管理人員，他們深受以產(chǎn)品為中心的思想的左右。在這種理念的指引下，他們關(guān)注的是如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高市場(chǎng)占有率以及增加營(yíng)業(yè)收入。他們之所以能夠成為高管人員，是因?yàn)樗麄兊倪@套思想暢行無(wú)阻。

其二，以客戶為中心的思想之所以難以成型，是因?yàn)槠髽I(yè)成功后的一些后遺癥。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的重心會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。如圖2–1所示，在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)工作的重心在于客戶。小企業(yè)必須緊密追隨客戶，否則它便會(huì)失敗。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)的重心會(huì)發(fā)生小規(guī)模的微妙的轉(zhuǎn)移——它會(huì)慢慢脫離客戶，轉(zhuǎn)而關(guān)注企業(yè)自身。在企業(yè)的成型階段，企業(yè)規(guī)模越發(fā)龐大，企業(yè)的重心也會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)離客戶，向自身傾斜。最終，企業(yè)重心將完全轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身。此時(shí)，企業(yè)會(huì)全身心關(guān)注內(nèi)部事務(wù)，比如內(nèi)部預(yù)算、內(nèi)部資源整合以及內(nèi)部管理等，因此便更加難以實(shí)施以客戶為中心的思想。

價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)換

要采納以客戶為中心的思想，企業(yè)管理者必須改變傳統(tǒng)的價(jià)值鏈（如圖2–2所示）。傳統(tǒng)價(jià)值鏈的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)資產(chǎn)。然后，價(jià)值鏈會(huì)走向投入要素和原材料，其后是產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道，最后到達(dá)客戶。這一價(jià)值鏈從資產(chǎn)開(kāi)始，然后一路將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶極為重要的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，這一整套流程需要我們做出改變。

以客戶為中心的思想，其出發(fā)點(diǎn)是客戶，最終目的地是資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。以客戶為中心的思想關(guān)注客戶的需求和偏好，致力于為客戶的需求和偏好尋找最好的選擇方式。實(shí)際上，這一新思想調(diào)轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的方向，從而使客戶成為價(jià)值鏈上的第一個(gè)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)則緊隨其后，因客戶需求而變化。管理者應(yīng)當(dāng)思考以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，客戶的需求與偏好是什么？第二，哪些渠道可以滿足這些需求和偏好？第三，有哪些服務(wù)和產(chǎn)品最適合這些渠道？第四，創(chuàng)造這些產(chǎn)品和服務(wù)需要進(jìn)行哪些投入、購(gòu)買(mǎi)何種原材料？第五，要進(jìn)行投入、購(gòu)買(mǎi)原材料，需要哪些必不可少的資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力？