印刷企業(yè)都希望通過(guò)銷售產(chǎn)品掙錢，它們要擴(kuò)大規(guī)模、銷量和市場(chǎng)占有率。對(duì)多納休而言，這恰恰是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，但是這樣做并不能帶領(lǐng)公司進(jìn)入利潤(rùn)區(qū)。小規(guī)模的印刷企業(yè)與數(shù)十億資產(chǎn)的大公司對(duì)抗，總是處于不利的地位。因此，他打算將重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。了解了客戶做什么、如何使用產(chǎn)品以及面臨的其他相關(guān)問(wèn)題后，多納休懂得了應(yīng)如何以及在哪些方面為客戶創(chuàng)造額外價(jià)值。他的做法雖然有些脫離產(chǎn)品，但卻對(duì)客戶產(chǎn)品的使用和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生了正面影響。

在新的企業(yè)設(shè)計(jì)中，美登制圖公司改名為美登通信公司，這家公司深諳產(chǎn)品如何在市場(chǎng)中應(yīng)用，而不只是滿足于完成價(jià)值幾百萬(wàn)美元的訂單。新一代的企業(yè)設(shè)計(jì)更好地為客戶提供了服務(wù)，更好地了解了客戶經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、客戶系統(tǒng)流程和價(jià)值鏈。一如既往采用這種設(shè)計(jì)的公司最終找到了一條內(nèi)部通道，從而從以產(chǎn)品為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡钠髽I(yè)設(shè)計(jì)。

通過(guò)與客戶的銷售、營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣人員建立一種新型的業(yè)務(wù)關(guān)系，多納休建立起了一種新的企業(yè)設(shè)計(jì)，這一設(shè)計(jì)不僅保護(hù)了原有的業(yè)務(wù)，而且從中挖掘出了許多其他價(jià)值。就這樣，美登制圖公司重塑了自我。它改變了印刷公司的企業(yè)設(shè)計(jì)，使其變成一種通信管理公司的形式。它根據(jù)客戶的實(shí)際需要，集宣傳材料的展示結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)和分發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)于一身。雖然并不涉及什么創(chuàng)新要素，但是美登公司確保了宣傳材料的用戶友好性，且在客戶的目標(biāo)銷售渠道中發(fā)揮著應(yīng)有的作用。

美登的核心業(yè)務(wù)仍然是印刷，但實(shí)際上美登公司的員工并沒(méi)有將印刷當(dāng)成最終目的，他們關(guān)注的是印刷能為客戶及客戶的合作伙伴帶來(lái)什么，并不一味追求過(guò)高的印刷技術(shù)和清晰程度。這些要素都很關(guān)鍵，但是它們不是公司的終極目標(biāo)，它們僅僅是工具或者手段。

多納休說(shuō)：“我們花大量時(shí)間討論客戶的業(yè)務(wù)，研究我們?nèi)绾螢榭蛻魟?chuàng)造更多的價(jià)值。因?yàn)槿绻覀兡芙o它們帶來(lái)更多的價(jià)值，我們便會(huì)從它們那里拿到更多的業(yè)務(wù)。我們永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)為，‘我們買一臺(tái)能讓打印速度提高15%的印刷機(jī)吧，這樣所有人都會(huì)來(lái)找我們了’。對(duì)于印刷企業(yè)來(lái)講，這無(wú)異于異想天開：成立一個(gè)印刷廠，客戶就主動(dòng)送上門了。事實(shí)并非如此。只知道建立一家印刷企業(yè)而不考慮別的方面，你遲早都會(huì)破產(chǎn)?！?/p>

推廣美登通信公司的價(jià)值主張可不是一件容易的事，因?yàn)樵谠S多公司看來(lái)，這樣的做法具有侵略性，而且牽扯了客戶企業(yè)中的許多人。傳統(tǒng)的印刷廠商通常只與客戶采購(gòu)部門的某一個(gè)人定期接觸，但美登公司的人則與客戶企業(yè)中的許多人接觸，他們必須克服大多數(shù)客戶企業(yè)中各個(gè)方面的障礙。這樣做并不意味著要接觸所有人，特別是那些希望維持現(xiàn)狀的人。但是，傳遞這樣一種他們認(rèn)為固有存在的價(jià)值觀念，意味著他們要與客戶銷售人員進(jìn)行有效地合作。他們也與開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷和財(cái)務(wù)部門的人進(jìn)行交流，同時(shí)還花大量時(shí)間考察客戶之間互相競(jìng)爭(zhēng)的零售渠道。