3月有價(jià)值的價(jià)值觀

★ 卓越和普通品牌的差別在于價(jià)值觀，中國(guó)偉大品牌真的會(huì)出現(xiàn)嗎？

3月1日 加多寶缺什么？

【品牌感悟】當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟期后，品牌戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該從功能性轉(zhuǎn)向情感性和精神性，在情感價(jià)值上創(chuàng)造更多的訴求功能，特別是從價(jià)值觀層面來(lái)演繹和傳遞。這樣更容易建立起品牌與受眾的情感溝通機(jī)制，成為一個(gè)精神品牌。

【品牌分析】如果品牌管理者只將著眼點(diǎn)停留在產(chǎn)品的功能價(jià)值上，不觸及產(chǎn)品蘊(yùn)含的靈魂，則永遠(yuǎn)不能成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌。

所謂產(chǎn)品的靈魂，是通過(guò)品牌抓住人們的情感需求，在價(jià)值層面上與消費(fèi)者進(jìn)行心靈和情感的溝通，使人們可以在產(chǎn)品消費(fèi)中完成情感訴求。在這方面，加多寶品牌的認(rèn)知是欠缺的。

提起加多寶品牌，人們會(huì)想到?jīng)霾瑁沂菦霾桀I(lǐng)導(dǎo)者，能去火的飲料。但是更深層次的品牌價(jià)值觀聯(lián)想幾乎沒(méi)有，這是加多寶與可口可樂(lè)品牌的差距——缺少靈魂。

加多寶的第一次品牌定位較成功。2002年時(shí)加多寶銷(xiāo)售額僅在1億元左右，當(dāng)時(shí)涼茶只在廣東和廣西地區(qū)流行，其他區(qū)域相對(duì)空白，受眾較小，一直存在品牌和銷(xiāo)售的天花板。

面對(duì)市場(chǎng)困局，加多寶發(fā)現(xiàn)，“上火”這一概念存在于大部分中國(guó)消費(fèi)者心中。于是，將產(chǎn)品定位為“預(yù)防上火的飲料”，并在當(dāng)時(shí)提出“怕上火喝王老吉”的廣告語(yǔ)。這一功能性定位，直接使涼茶突破了地域市場(chǎng)的天花板，將涼茶這一品類(lèi)推向全國(guó)，獲得了快速發(fā)展。2010年中國(guó)涼茶飲料銷(xiāo)量達(dá)到2500萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)的全球銷(xiāo)量。

在“上火”品牌成功定位后，由于商標(biāo)之爭(zhēng)，“王老吉”商標(biāo)被廣藥集團(tuán)收回。加多寶面臨廣藥王老吉的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始不斷進(jìn)入，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化。正宗好涼茶、涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的品牌認(rèn)知受到王老吉品牌的強(qiáng)力稀釋?zhuān)佣鄬毱放七M(jìn)一步提升遇到瓶頸。

加多寶現(xiàn)在需要做的是第二次品牌定位，從功能性定位向情感性定位升級(jí)。正如可口可樂(lè)的品牌發(fā)展路徑一樣，最初的可口可樂(lè)更多是一種感冒藥飲，以功能性撕開(kāi)市場(chǎng)的口子，不斷發(fā)展壯大；但是，后來(lái)的可口可樂(lè)是一個(gè)品牌，代表著美國(guó)精神和文化，激勵(lì)著美國(guó)人前行，這種強(qiáng)勢(shì)的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵已經(jīng)植入全球消費(fèi)者心中。

中國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)迄今為止沒(méi)有出現(xiàn)像可口可樂(lè)這樣偉大的品牌，除了規(guī)模產(chǎn)量原因外，還在于品牌價(jià)值觀和文化沒(méi)有積淀，不能成為中國(guó)主流價(jià)值觀和文化的重要組成部分。飲料巨頭娃哈哈呢？從前幾十年的發(fā)展來(lái)看，娃哈哈更像是一個(gè)賺錢(qián)機(jī)器，為生存而戰(zhàn)。

加多寶已經(jīng)不自覺(jué)地表現(xiàn)出品牌升級(jí)和再定位的感覺(jué)，但需要進(jìn)一步明確和強(qiáng)化。如在慈善和公益上，汶川地震捐款1億元，玉樹(shù)地震捐款11億元，“4·20”蘆山地震加多寶再捐1億元，在這三次大災(zāi)難中，成為中國(guó)捐款最多的品牌。

在情感定位上，加多寶更應(yīng)該向《中國(guó)好聲音》學(xué)習(xí)。加多寶巨資獨(dú)家贊助了《中國(guó)好聲音》，這是一檔讓億萬(wàn)中國(guó)青年人難忘的青春音樂(lè)勵(lì)志節(jié)目。在中國(guó)夢(mèng)復(fù)興的大背景下，好聲音與有夢(mèng)想的中國(guó)觀眾同呼吸、共奮斗，與其他選秀節(jié)目形成了鮮明的對(duì)比。

【品牌指南】正確的價(jià)值觀，是偉大品牌的基礎(chǔ)。