數(shù)據(jù)毛球和客戶體驗

請花一分鐘為你的客戶想一想。我確信他們中有很多人會覺得奇怪，為什么他們每周收到你的公司發(fā)來的那么多封電子郵件，可給你們打電話時還是會發(fā)現(xiàn)你們一點也不了解他們。的確，你向客戶證明可以提供電話幫助，客戶也知道你能搜集電子郵箱地址并定期給他們發(fā)送郵件。但你是否能為客戶提供跨渠道互動的整體體驗？呼叫中心、當(dāng)?shù)氐昝婊蚍止臼欠窳私庠陔娫捇蚬衽_另一端的客戶？你是否知道客戶是如何通過郵件互動的？如果以上任何一個問題的答案是否定的——我猜這種可能性非常大——那你們?yōu)槭裁礋o法更好地了解客戶呢？

憑我的知識和經(jīng)驗，原因有以下兩點：第一，你搜集的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)渠道和客戶消息都是碎片化、不完整的，因此，客戶體

驗同樣也是碎片化的；第二，你陷入了數(shù)據(jù)毛球，無法創(chuàng)造富有吸引力的客戶體驗。圖 3.1按公司內(nèi)不同的部門對客戶體驗進行了簡單說明。想象一下客戶體驗將如何影響客戶忠誠度，以及最終對品牌價值的影響。

你的公司如何定義客戶體驗？我發(fā)現(xiàn)不同公司對這個詞的定義很不同；大部分公司希望賦予詞義公司自身的含義。對全球著名市場研究公司 Forrester Research的哈雷 ·曼寧來說，客戶體驗是“客戶對自身與公司間互動的感知”?？蛻趔w驗顧問公司 Beyond Philosophy首席執(zhí)行官，被譽為“客戶體驗大師”的科林 ·肖則認為客戶體驗是“客戶意識和潛意識中對某組織與自身之間的互動的感知。它將組織的合理績效與所觸發(fā)的感覺和情感混合，與客戶在每個交流的環(huán)節(jié)所具有的期望進行直觀的衡量比對”。

定義雖不盡相同，但有一點一致：客戶體驗涉及所有互動和接觸點。因此，隨著營銷渠道的增加，客戶體驗也變得越來越復(fù)雜。難怪在各類研究中都有營銷人員提出，復(fù)雜性是阻礙改善多渠道客戶互動的最大障礙。但重要的是，客戶體驗與業(yè)務(wù)收入有直接的密切相關(guān)。

藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合

公司必須通過提升客戶互動以解開數(shù)據(jù)毛球（我將在接下來的章節(jié)中詳細探討這一點）。唯有這樣，才能獲得洞察力以創(chuàng)造并實現(xiàn)富有吸引力的客戶體驗，形成競爭優(yōu)勢。

毋庸置疑，現(xiàn)代營銷技術(shù)對推動銷售至關(guān)重要。但要記住，光靠技術(shù)是不夠的。如今，營銷人員必須實現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)創(chuàng)造之間的平衡，才能保持其膽魄、創(chuàng)造力以及對客戶需求和期望的響應(yīng)力。你一定聽說過，花費時間尋找萬無一失的成功秘密武器或所謂高新技術(shù)是毫無意義的。為什么？因為有多少公司和品牌，就會有多少種不同的成功的客戶體驗。

舉個例子說明。我的辦公室位于美國印第安納州印第安納波利斯，那兒的機動車管理局表現(xiàn)一流。但即便廣受贊譽，是否意味著我換完駕照后還會想在管理局逗留不肯離去呢？不會，我認識的任何人都不會。機動車管理局的目標是讓大眾以最高效的方式辦完各項事宜，它知道沒人希望磨蹭。