與之相比，讓我們再看看世界領(lǐng)先的賽車運動推廣組織 ISC（國際賽道公司）提供的客戶體驗吧。 ISC致力于為車迷提供高度個性化的賽前、賽后體驗（我將在第十一章中詳細探討）?！叭绻墙衲?ISC看臺上的 400萬車迷中的一員， ISC希望讓您感受到賽事體驗是專為您一人設(shè)計的。 ”ISC高級客戶營銷總監(jiān)吉姆·克維多是這么解釋的。

真正的整合營銷

需要再三強調(diào)的是：當你開始解開數(shù)據(jù)毛球并使用邏輯分析方法尋找洞察力時，不能就此止步。必須將這些洞察力付諸實施，將其用于：調(diào)整活動，優(yōu)化營銷支出、改善媒體組合，為每位客戶提供真正個性化、相關(guān)度高的體驗等。為了進一步實行計劃，需要在營銷功能整合與自動化過程中進行人力、流程和技術(shù)方面的變革。很多公司在此轉(zhuǎn)變過程中會轉(zhuǎn)而尋求先進的整合營銷管理技術(shù)幫助（我將在第十章中詳細探討整合營銷管理）。整合營銷管理解決方案能使組織衡量、執(zhí)行大數(shù)據(jù)分析所獲得的洞察力。

佩姬·戴爾是美國紅十字會首席營銷官，她正在轉(zhuǎn)變該非營利性組織在各系統(tǒng)、部門和渠道與捐贈者互動的方式。戴爾知道美國紅十字會需要更新營銷流程，一開始她就意識到只強調(diào)技術(shù)是沒有意義的。因此，戴爾先對捐贈者體驗進行了解，尋求改善方法。隨后，她的團隊發(fā)現(xiàn)了阻礙美國紅十字會成功執(zhí)行捐贈者方案的數(shù)據(jù)問題。

戴爾還擅長引進新人才。她明白團隊需要一些了解數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷，并有相關(guān)客戶體驗改善方面的實踐經(jīng)驗的高手。在聘任人員、調(diào)整營銷組織的同時，她明確了美國紅十字會的捐贈者體驗?zāi)繕?。也就在那時，戴爾及其團隊終于制訂出一套綜合型戰(zhàn)略計劃，包括數(shù)據(jù)簡化及統(tǒng)一、內(nèi)部營銷系統(tǒng)升級以及互動渠道和市場流程改善。

顯然，戴爾知道缺乏執(zhí)行力的洞察力毫無價值。她意識到，美國紅十字會需要將營銷技術(shù)進行整合并實現(xiàn)自動化，才能夠執(zhí)行從大數(shù)據(jù)分析中獲得的洞察結(jié)果。戴爾很早就認識到這一點，她告知其團隊，市場整合以及向捐贈者提供價值是長期旅程。有了長遠目標，她持續(xù)鞏固洞察結(jié)果的執(zhí)行過程。她的團隊也將這段旅程視為一場馬拉松，而非一次短跑。雖然他們也有過放棄的念頭，但他們還是堅持了下來。他們知道整合營銷管理將改變營銷方案及與捐贈者互動的方式。同時，通過與高級營銷領(lǐng)導(dǎo)團隊會面，討論技巧和發(fā)掘人才，對大數(shù)據(jù)、移動型社會渠道善加利用，戴爾及其團隊緊跟潮流，持續(xù)創(chuàng)新并提升捐贈者體驗。

數(shù)據(jù)隱私與安全

所有復(fù)雜的、利用數(shù)據(jù)洞察力的新方式的涌現(xiàn)，引起了對于數(shù)據(jù)隱私和安全的擔憂。每次，當我在眾多營銷人員面前發(fā)言時，都會被問及如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)世界。這些營銷人員不僅關(guān)心哪些數(shù)據(jù)可以使用，同時也關(guān)心哪些數(shù)據(jù)能被使用。他們想知道如何確保所搜集數(shù)據(jù)的合法性。他們想知道與客戶建立信任的最佳方式，不愿讓客戶在開始分享數(shù)據(jù)時感到不舒服。