解決方案：整合還是單點(diǎn)

過(guò)去 25年來(lái)，我一直在使用高科技應(yīng)用工具，因此當(dāng)我看到變化點(diǎn)時(shí)，我就判斷出是不是最終拐點(diǎn)。當(dāng)技術(shù)應(yīng)用成熟時(shí)，最終拐點(diǎn)就到來(lái)了。此時(shí)，信息技術(shù)部和公司發(fā)展部的負(fù)責(zé)人需要決定：應(yīng)該整合和組合各項(xiàng)應(yīng)用，還是繼續(xù)整合和利用單點(diǎn)解決方案？就營(yíng)銷技術(shù)而言，我們現(xiàn)在就處于這樣的拐點(diǎn)。

我相信單點(diǎn)解決方案無(wú)處不在：電子郵件系統(tǒng)要求我們從營(yíng)銷活動(dòng)管理系統(tǒng)中手動(dòng)加載聯(lián)系清單；項(xiàng)目管理系統(tǒng)能跟蹤每一條線的活動(dòng)，但不能跟蹤創(chuàng)造性的審核過(guò)程；獨(dú)立的電子數(shù)據(jù)表只能管理與財(cái)務(wù)系統(tǒng)分離的預(yù)算，財(cái)務(wù)和營(yíng)銷部門一般需要花費(fèi)數(shù)周時(shí)間才能弄清楚何時(shí)該調(diào)整預(yù)算。

與銷售部一般使用整合式套件管理銷售業(yè)務(wù)不同，營(yíng)銷部和信息技術(shù)部門必須評(píng)估：利用綜合營(yíng)銷平臺(tái)管理核心基本要素（如預(yù)算、工作流、營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)劃分）能帶來(lái)什么益處。

短期和中期路線圖：是否制定

我所認(rèn)識(shí)的很多首席營(yíng)銷官都聘請(qǐng)了客戶體驗(yàn)或客戶接洽業(yè)務(wù)副總裁。這些專業(yè)人士一般都善于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)要求，以提供新的客戶體驗(yàn)，并能在內(nèi)部協(xié)調(diào)，利用技術(shù)和必要的組織培訓(xùn)來(lái)提升客戶體驗(yàn)。在此方面，美國(guó)紅十字會(huì)是值得參考的范例。美國(guó)紅十字會(huì)客戶關(guān)系管理副總裁巴那夫夏 ·卡西米與首席營(yíng)銷官合作制定了短期和中期技術(shù)路線圖，這些路線圖反映了該組織的愿景和總體戰(zhàn)略。

雖然長(zhǎng)期路線圖并非毫無(wú)意義，但當(dāng)今的公司高層領(lǐng)導(dǎo)必須能快速制勝。短期和中期路線圖可以幫助他們把愿景轉(zhuǎn)化成行動(dòng)，而且隨著公司實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)里程碑式的目標(biāo)和明顯的進(jìn)展，各團(tuán)隊(duì)能始終保持飽滿的干勁。

從上文提到的美國(guó)紅十字會(huì)和金融服務(wù)公司的案例可看出，老練的公司經(jīng)理人員和他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并未因大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)而被淘汰，也沒(méi)有不知所措。相反，他們與信息技術(shù)和數(shù)據(jù)專家攜手合作，共同規(guī)劃愿景，制定綜合全面的戰(zhàn)略，然后一步一個(gè)腳印地落實(shí)戰(zhàn)略，逐個(gè)擊破大數(shù)據(jù)營(yíng)銷過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)。

注意事項(xiàng)

行動(dòng)起來(lái)。你不用驚慌，但也沒(méi)有必要拖延。如果你要帶領(lǐng)公司走出黑暗時(shí)代，迎接數(shù)據(jù)啟蒙時(shí)代的到來(lái)，你今天可以做什么？確定消費(fèi)者的購(gòu)買路徑是否有助于提升營(yíng)銷成效？聘請(qǐng)一名數(shù)據(jù)分析師能否帶來(lái)變革所需的專業(yè)知識(shí)、制定流程？很多情況下，營(yíng)銷人員總是好高騖遠(yuǎn)，而我們真正需要做的只是從點(diǎn)滴做起，慢慢推動(dòng)變革。