打破隔閡：營銷部門和其他部門

在看清營銷部的現(xiàn)狀后，不妨再放眼看看整個(gè)公司組織結(jié)構(gòu)。你很可能會(huì)再次發(fā)現(xiàn)，公司內(nèi)部存在大量按照不同職能設(shè)立且規(guī)模龐大的團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)各自為政，忠實(shí)地捍衛(wèi)著自己的領(lǐng)地，并堅(jiān)守著自己的資源。

合作

合作對于公司各級都至關(guān)重要。除了請首席執(zhí)行官、首席運(yùn)營官或董事會(huì)主席協(xié)助推動(dòng)整個(gè)公司的變革，首席營銷官還需要重點(diǎn)培養(yǎng)伙伴關(guān)系，以排除各種障礙。如果信息技術(shù)部、銷售部和 /或法務(wù)部各自為政，對公司的破壞尤其巨大，金融公司、制藥公司以及其他面臨嚴(yán)格規(guī)章要求的公司尤其無法承受這種內(nèi)部隔閡所導(dǎo)致的代價(jià)。例如，我們可以簡單談?wù)劆I銷部和法務(wù)部互不通氣的情況。

營銷部通常多長時(shí)間向法務(wù)部發(fā)出電子郵件，遞交一堆材料讓其批準(zhǔn)？這種辦法不僅效率低下，而且無法提供審計(jì)線索，很可能讓公司面臨不合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。明智的公司一般都在改善與法務(wù)部的合作，以便讓其更好地了解營銷項(xiàng)目；這類公司也在使用軟件工具自動(dòng)創(chuàng)建模板，搜集并記錄審核意見和同意書。當(dāng)然，這不僅限于法務(wù)部。如果營銷、銷售、客戶研究和財(cái)務(wù)部門互不溝通，也會(huì)讓公司陷入麻煩。

我最近與美國最大的銀行之一 KeyBank銀行的營銷和客戶研究總監(jiān)戴維 ·邦奈爾共進(jìn)午餐。期間，邦奈爾和我談起了該銀行為消除部門隔閡而采取的創(chuàng)新措施。第一步，銀行總裁比爾 ·凱勒決定將整個(gè)組織轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)型公司，這也是邦奈爾離開美國運(yùn)通，加入 KeyBank銀行的一大原因。該決定為改善整個(gè)公司的合作并整合分析職能部門奠定了基礎(chǔ)。第二步，確保 KeyBank銀行采納基于數(shù)據(jù)的營銷策略，整合營銷和客戶研究兩大部門，由邦奈爾負(fù)責(zé)統(tǒng)領(lǐng)。這一大膽的組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)把邦奈爾這位久經(jīng)沙場的數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)推向了統(tǒng)一營銷和分析團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)位置，他直接向銀行總裁匯報(bào)工作。這次整合目標(biāo)明確，標(biāo)志著基于數(shù)據(jù)的客戶研究將推動(dòng)公司向前發(fā)展，而且營銷工作也將由數(shù)據(jù)推動(dòng)。

Teradata也將合作確定為重中之重。我們建立了跨部門團(tuán)隊(duì)“需求挖掘委員會(huì)”，以統(tǒng)一銷售和營銷。僅這項(xiàng)變革就已經(jīng)對營銷部門產(chǎn)生巨大影響。組建需求挖掘委員會(huì)是為了高效地讓營銷部的不同團(tuán)隊(duì)時(shí)刻掌握本部門所有計(jì)劃的情況。我們每兩周舉行一次電話會(huì)議，與會(huì)者來自公司各個(gè)部門，有需求挖掘委員會(huì)、應(yīng)用戰(zhàn)略部、銷售部、運(yùn)營部、營銷部、財(cái)務(wù)部、現(xiàn)場部署實(shí)施部、數(shù)據(jù)部和媒體部。在每次會(huì)議上，我們努力使傳播策略與客戶需求挖掘和推廣活動(dòng)保持一致，我優(yōu)先考慮整體營銷想法，然后再調(diào)整執(zhí)行活動(dòng)的時(shí)間和后勤保障措施。銷售部也定期參會(huì)，為我們確定任務(wù)優(yōu)先次序提供必要的參考意見，并根據(jù)他們了解的市場動(dòng)態(tài)促進(jìn)各項(xiàng)工作保持一致。從表面上看，這種會(huì)議毫無價(jià)值，然而，只要有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)、緊湊的議程，并明確每個(gè)人的職責(zé)，就一定能打破部門間的隔閡。 Teradata需求挖掘委員會(huì)發(fā)揮著巨大作用，確保我們有效利用營銷活動(dòng)，提高營收，完善人才計(jì)劃，同時(shí)讓每項(xiàng)計(jì)劃都與整體傳播目標(biāo)和策略保持一致。

如果你去問問那些成功打破部門間隔閡的營銷人員，他們一定會(huì)告訴你，成功的最重要因素是有效的溝通。我確信，他們還會(huì)建議你想辦法利用自動(dòng)化帶來的便利，如利用營銷工作流程工具和財(cái)務(wù)跟蹤工具來確保溝通工作重點(diǎn)突出，且能在各部門間暢通無阻。現(xiàn)在的營銷流程再也不能僅僅局限于一個(gè)團(tuán)隊(duì)或部門，那么為什么不使用工作流和財(cái)務(wù)工具，開展目標(biāo)明確的溝通，來推動(dòng)合作呢？