光顧倫敦的咖啡館還是有理由讓人興奮的，因?yàn)榭Х饶橇钊俗鲊I的味道每次都不同。但是在戰(zhàn)后的美國(guó)，情況卻恰恰相反，所有的咖啡喝起來(lái)都是同樣糟糕，如出一轍。

20世紀(jì)50年代，咖啡像火花塞或紙夾子一樣成了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。在過(guò)去的50多年中，很多地方的咖啡烘焙公司都被并購(gòu)到區(qū)區(qū)幾個(gè)大公司名下，而它們的差別則微乎其微，區(qū)分咖啡唯一有效的方式就是看看包裝罐有何不同。各個(gè)品牌使用的都是產(chǎn)自巴西的普通咖啡豆，它們將其大批量進(jìn)行烘焙，以整齊劃一的味道（根本談不上有質(zhì)量可言）為目標(biāo)，用鋼罐真空包裝，結(jié)實(shí)到可以抵御炮彈，但這難免讓家庭主婦把咖啡放在架子上數(shù)月，導(dǎo)致變味。西雅圖貝斯特咖啡的創(chuàng)始人吉姆·斯圖爾特告訴我說(shuō)：“那時(shí)的咖啡實(shí)在是無(wú)法恭維，什么福爵咖啡、麥斯威爾咖啡、希爾斯兄弟之類(lèi)都是換湯不換藥，除了品牌不一樣之外，味道都是同樣差勁。正是因?yàn)檫@些咖啡的味道實(shí)在平庸，才有了特種咖啡進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！?/p>

這樣就回到了本章開(kāi)始時(shí)提出的問(wèn)題：為何熱愛(ài)咖啡的體面的美國(guó)人會(huì)使國(guó)飲落入如此不堪的境地？盡管這貌似有些離奇，但大家并未意識(shí)到出了什么問(wèn)題。消費(fèi)者認(rèn)為科技和大規(guī)模生產(chǎn)會(huì)為大家提供更好的咖啡，而實(shí)際情況卻是大品牌的出現(xiàn)將這一切毀于一旦，還節(jié)省了幾百萬(wàn)美元的成本。這些咖啡巨頭發(fā)現(xiàn)，只要美國(guó)人在滲濾壺中長(zhǎng)時(shí)間地?zé)罂Х龋敲丛诳Х荣|(zhì)量上做些手腳就基本不會(huì)被察覺(jué)，動(dòng)作不要太快、太明顯即可。為了幫助有計(jì)劃地毀掉咖啡，大自然為這些公司提供了一種工具，即中果咖啡，也稱(chēng)作羅布斯塔，即咖啡世界中的次品。與味道鮮美但價(jià)格昂貴的阿拉比卡咖啡相比，作為其近親的羅布斯塔咖啡豆產(chǎn)量高，種植成本低廉，但味道極差，使用這種原料制作咖啡需要事先蒸去它的味道才行。為降低成本，大型咖啡烘焙商開(kāi)始在原料中添加羅布斯塔咖啡豆，并且劑量不斷加大。各大公司競(jìng)相降低咖啡成本的角逐開(kāi)始了。

為了確保美國(guó)整體企業(yè)誠(chéng)信的光榮傳統(tǒng)不被破壞，各大企業(yè)公開(kāi)否認(rèn)使用羅布斯塔咖啡豆，但在私下里，他們?yōu)樽约浩垓_消費(fèi)者的手段之高明而洋洋得意。20世紀(jì)80年代，在哥斯達(dá)黎加召開(kāi)的一次咖啡行業(yè)會(huì)議中，精品咖啡的先驅(qū)喬治·豪厄爾（George Howell）聽(tīng)到一家大品牌公司的市場(chǎng)代理人公開(kāi)討論企業(yè)的這一行徑時(shí)，大為震驚。據(jù)豪厄爾回憶：“他直言不諱地說(shuō)，那些大公司都在以次充好。開(kāi)始是把質(zhì)量降低5%，結(jié)果沒(méi)人注意，接著再降低5%，還是沒(méi)人注意。”

其實(shí)就公平而言，這些大咖啡企業(yè)在產(chǎn)品中如此造假部分也是他人授意而為。超市和餐館對(duì)烘焙公司一味施壓，要求降價(jià)，因?yàn)樗鼈円猿蛢r(jià)位的咖啡來(lái)吸引顧客，以低于成本的價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。雜貨店將低價(jià)咖啡虧本出售作為招攬顧客的方法，因?yàn)樗鼈冎肋@是大家日常生活的必備之物。在路邊的小餐館，5美分就可以得到無(wú)限續(xù)杯的咖啡，這是干這行的基本要求，絕無(wú)討價(jià)還價(jià)的余地，哪怕是提價(jià)一兩分錢(qián)，顧客都會(huì)頓時(shí)不滿(mǎn)。但是無(wú)限續(xù)杯會(huì)給利潤(rùn)帶來(lái)壓力，逼得餐館老板只能給咖啡兌水，并要求廠(chǎng)家提供更廉價(jià)的產(chǎn)品，才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。長(zhǎng)此以往，美國(guó)人逐漸對(duì)略帶苦澀和咖啡味道的飲品習(xí)以為常，這就是用劣質(zhì)咖啡豆調(diào)制而成，在電爐上反復(fù)燒煮若干小時(shí)后的杰作。