對于大多數行當而言，如果不愿意積極采納顧客的反饋意見，就等于是自斷財路，但是在星巴克則不然，不愿妥協的態(tài)度反而令他們的咖啡更具魅力。人們以飲用星巴克咖啡為榮，三位經營者的修養(yǎng)和獨樹一幟的做派讓顧客產生了一種高貴和優(yōu)雅的感受。但在太平洋西北地區(qū)的其他咖啡烘焙商看來，這三個人的做法就是自以為是、目中無人。塔爾博伊說：“星巴克的成功之處就在于，它總是讓人覺得‘我們能讓你買到這里的咖啡，你已經相當幸運了’?！?/p>

也許這么說是因為其中有嫉妒的成分在內，此時的西雅圖對星巴克的咖啡已經是欲罷不能。在20世紀70年代的每個周六，星巴克的柜臺后面總會有6個人在拼命地裝著咖啡豆。設計師特里·赫克勒一天要喝上16杯咖啡才夠。赫克勒告訴我說：“我們大家都要喝上這么多咖啡才行。晚上開車回家的路上，我會遇到小鹿、小狗之類的動物橫穿馬路，我擔心自己會不小心撞到它們，不過這樣的事情從未發(fā)生?！惫久磕甓荚谮A利，而且還在顧客中建立了服務物超所值的口碑。在1972年的圣誕節(jié)高峰期，皮特店運送的咖啡豆未能及時到位，星巴克的存貨緊急告罄，但他們承諾當咖啡豆到貨之后，會依照訂單直接送貨。他們甚至還遵從社會規(guī)范，讓海妖塞壬重獲形象的尊嚴。赫克勒稱：“當要將星巴克的標志繪制在送貨卡車上時，我還不得不將女妖的頭發(fā)重新向下調整。當時的情況實在是令人應接不暇?！?/p>

星巴克的員工和顧客一樣對這里相當投入。星巴克的一些特殊之處使得人們認為銷售優(yōu)質咖啡本身就意義非凡，因此可以完全不在乎報酬的多少。馬赫認為：“當時我們都覺得自己從事的工作與眾不同，我們是一群先驅者，此事值得為之付出。這三個家伙本身就是在從事一項偉大的冒險，一邊摸索，一邊前行?！碑斝前涂耸准业暝?971年開張時，西雅圖正在經歷經濟低迷期，當時因為波音公司制造超聲速客機的嘗試以失敗告終，這家公司面臨破產的困境，整座城市有10萬人丟掉了工作，很多人因此遠走他鄉(xiāng)。一家當地的廣告牌公司索性立起了一塊告示牌，稱“最后一個離開西雅圖的人可別忘了關燈啊”。但是到了1982年，西雅圖恢復了元氣，再度享有“高科技麥加圣地”和“宜居城市”的美名。此時的星巴克已擁有5家精品咖啡店，成為西雅圖美好未來的縮影。

在最初的幾個合伙人看來，這5家店已經頗具規(guī)模，精品咖啡仍屬縫隙產業(yè)，其發(fā)展還僅限于幾個前沿城市，這三個人為自己所獲得的成功深感幸運。當時有傳言稱，有一種咖啡車，流動售賣一種叫作意式咖啡的濃縮咖啡，可以賺到6位數的收入。但是鮑德溫和他的朋友還是青睞在家調制咖啡，并未輕易涉足反復無常的食品服務領域。如果不是紐約廚具公司的一位年輕有為的副總裁注意到一個西北部的咖啡公司居然賣出了驚人數量的滴漏式咖啡機，那么一切都會保持現狀。當霍華德·舒爾茨飛抵西雅圖去一探究竟時，一切從此變得不同。