對(duì)于大多數(shù)行當(dāng)而言，如果不愿意積極采納顧客的反饋意見(jiàn)，就等于是自斷財(cái)路，但是在星巴克則不然，不愿妥協(xié)的態(tài)度反而令他們的咖啡更具魅力。人們以飲用星巴克咖啡為榮，三位經(jīng)營(yíng)者的修養(yǎng)和獨(dú)樹(shù)一幟的做派讓顧客產(chǎn)生了一種高貴和優(yōu)雅的感受。但在太平洋西北地區(qū)的其他咖啡烘焙商看來(lái)，這三個(gè)人的做法就是自以為是、目中無(wú)人。塔爾博伊說(shuō)：“星巴克的成功之處就在于，它總是讓人覺(jué)得‘我們能讓你買(mǎi)到這里的咖啡，你已經(jīng)相當(dāng)幸運(yùn)了’?！?/p>

也許這么說(shuō)是因?yàn)槠渲杏屑刀实某煞衷趦?nèi)，此時(shí)的西雅圖對(duì)星巴克的咖啡已經(jīng)是欲罷不能。在20世紀(jì)70年代的每個(gè)周六，星巴克的柜臺(tái)后面總會(huì)有6個(gè)人在拼命地裝著咖啡豆。設(shè)計(jì)師特里·赫克勒一天要喝上16杯咖啡才夠。赫克勒告訴我說(shuō)：“我們大家都要喝上這么多咖啡才行。晚上開(kāi)車(chē)回家的路上，我會(huì)遇到小鹿、小狗之類(lèi)的動(dòng)物橫穿馬路，我擔(dān)心自己會(huì)不小心撞到它們，不過(guò)這樣的事情從未發(fā)生。”公司每年都在贏利，而且還在顧客中建立了服務(wù)物超所值的口碑。在1972年的圣誕節(jié)高峰期，皮特店運(yùn)送的咖啡豆未能及時(shí)到位，星巴克的存貨緊急告罄，但他們承諾當(dāng)咖啡豆到貨之后，會(huì)依照訂單直接送貨。他們甚至還遵從社會(huì)規(guī)范，讓海妖塞壬重獲形象的尊嚴(yán)。赫克勒稱(chēng)：“當(dāng)要將星巴克的標(biāo)志繪制在送貨卡車(chē)上時(shí)，我還不得不將女妖的頭發(fā)重新向下調(diào)整。當(dāng)時(shí)的情況實(shí)在是令人應(yīng)接不暇。”

星巴克的員工和顧客一樣對(duì)這里相當(dāng)投入。星巴克的一些特殊之處使得人們認(rèn)為銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)咖啡本身就意義非凡，因此可以完全不在乎報(bào)酬的多少。馬赫認(rèn)為：“當(dāng)時(shí)我們都覺(jué)得自己從事的工作與眾不同，我們是一群先驅(qū)者，此事值得為之付出。這三個(gè)家伙本身就是在從事一項(xiàng)偉大的冒險(xiǎn)，一邊摸索，一邊前行。”當(dāng)星巴克首家店在1971年開(kāi)張時(shí)，西雅圖正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)低迷期，當(dāng)時(shí)因?yàn)椴ㄒ艄局圃斐曀倏蜋C(jī)的嘗試以失敗告終，這家公司面臨破產(chǎn)的困境，整座城市有10萬(wàn)人丟掉了工作，很多人因此遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)。一家當(dāng)?shù)氐膹V告牌公司索性立起了一塊告示牌，稱(chēng)“最后一個(gè)離開(kāi)西雅圖的人可別忘了關(guān)燈啊”。但是到了1982年，西雅圖恢復(fù)了元?dú)猓俣认碛小案呖萍见溂邮サ亍焙汀耙司映鞘小钡拿烂?。此時(shí)的星巴克已擁有5家精品咖啡店，成為西雅圖美好未來(lái)的縮影。

在最初的幾個(gè)合伙人看來(lái)，這5家店已經(jīng)頗具規(guī)模，精品咖啡仍屬縫隙產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展還僅限于幾個(gè)前沿城市，這三個(gè)人為自己所獲得的成功深感幸運(yùn)。當(dāng)時(shí)有傳言稱(chēng)，有一種咖啡車(chē)，流動(dòng)售賣(mài)一種叫作意式咖啡的濃縮咖啡，可以賺到6位數(shù)的收入。但是鮑德溫和他的朋友還是青睞在家調(diào)制咖啡，并未輕易涉足反復(fù)無(wú)常的食品服務(wù)領(lǐng)域。如果不是紐約廚具公司的一位年輕有為的副總裁注意到一個(gè)西北部的咖啡公司居然賣(mài)出了驚人數(shù)量的滴漏式咖啡機(jī)，那么一切都會(huì)保持現(xiàn)狀。當(dāng)霍華德·舒爾茨飛抵西雅圖去一探究竟時(shí)，一切從此變得不同。