顯然，星巴克并非城中唯一的咖啡店，但它卻是最顯眼、最時尚的一個。在大多數(shù)美國人還不知意式濃縮咖啡為何物時，為咖啡而狂的西雅圖就已如數(shù)家珍一般，道出若干咖啡烘焙店和咖啡店，各個店還都招收學(xué)徒。20世紀(jì)50年代，選擇咖啡豆供應(yīng)商，就像是選擇雪佛蘭還是福特，你青睞的是星巴克、西雅圖百事特，還是托里法奇昂意大利咖啡，可以成為彰顯個性的象征。在西雅圖，咖啡已經(jīng)成為一種新興的飲品，全城民眾為之欲罷不能，其贏利已是大勢所趨。

接下來就有了這樣一個問題：為何全美有那么多時尚餐飲中心，而美國人對意式濃縮咖啡的狂熱卻始于西雅圖這樣一個位于太平洋西北部的城市呢？舒爾茨的壯志雄心對于這種咖啡時尚的確有貢獻(xiàn)，但西雅圖自身的一些優(yōu)勢也功不可沒。首先，這里的氣候陰冷潮濕，整月都見不到陽光，使得人們希望能簇?fù)碓谝黄鹑∨?。其次，這座城市的水質(zhì)對調(diào)制咖啡十分理想，硬度適宜。西雅圖的咖啡還有一個秘密武器，那就是在20世紀(jì)早期，大量的斯堪的納維亞移民來到西雅圖，從事捕魚業(yè)，而北歐人對咖啡的鐘愛在世界上無人能及。若干年之后，他們對咖啡的文化偏愛也并未有絲毫減退。再加上年輕的技術(shù)人員口袋里的鈔票不少，這就解釋了西雅圖人對調(diào)制咖啡如此熱衷的原因。 鑒于顧客對咖啡的熱情高漲像宗教般狂熱，尋常百姓不禁發(fā)問：對一款飲品如此熱忱是否健康理智呢？星巴克總是透露出某種專屬的意味，但這似乎更有一種宗教的味道在其中。顧客的熱情令合伙人戴夫·奧爾森都有些瞠目，1989年，他這樣告知《西雅圖周報》：“有時候，我甚至覺得自己是在運(yùn)營某種公共事業(yè)，一旦哪一天我們關(guān)張歇業(yè)，百姓將無法理解和接受我們?yōu)楹螘龀鲞@樣的選擇?！卞a拉丘茲大學(xué)的流行文化教授羅伯特·湯普森認(rèn)為，如今的星巴克狂熱占據(jù)了極客神殿的顯要位置。他解釋道：“星巴克粉絲的狂熱度可以與影片《星際迷航》的粉絲一拼高下，他們無法想象生活中沒有了星巴克該怎樣度日。他們已經(jīng)到達(dá)了高峰，并四處傳播星巴克的福音。人們彼此間習(xí)慣這樣交流：‘那里根本沒有星巴克，你的日子該怎么過？’”

當(dāng)公眾對星巴克表現(xiàn)出極大熱情時，那些在星巴克柜臺后面默默工作的人士卻足以令他們相形見絀。首批圍著綠色圍裙的星巴克員工耳濡目染的就是星巴克的特質(zhì)。一位早期星巴克的員工道恩·皮諾這樣對我講：“我們的血液都是咖啡的顏色?！彼麄儾糠值臒崆樵醋钥Х缺旧恚簭募夹g(shù)層面而言，咖啡就是一種強(qiáng)力提神醒腦的精神藥物，但大家對星巴克的這種執(zhí)著和投入也同樣源自公司極富領(lǐng)導(dǎo)力的帶頭人。在舒爾茨掌控星巴克不久，他決定為每周工作時間超過20小時的員工提供醫(yī)療保險和股票期權(quán)，此舉在當(dāng)時可謂聞所未聞，因為那時候即便是全職的零售店員工都沒有任何福利可言，更何況是兼職工作人員。舒爾茨為此做足了公關(guān)功課，星巴克的員工（后來公司稱之為“合作伙伴”）對此反應(yīng)也相當(dāng)積極，以至于當(dāng)年營業(yè)額下降至60%，而業(yè)界的平均水平是200%。但讓員工真正著迷的還不只是這些經(jīng)濟(jì)上的刺激因素，而是舒爾茨本人，他的工作團(tuán)隊視他為絕佳的好老板。在一次早期的大型公司會議上，一位來自烘烤設(shè)備廠的員工起身大喊：“霍華德，為了你，我們愿意把門店開到月球上！”

在公司成立之初，星巴克還遠(yuǎn)沒有這么高的人氣。很多人發(fā)現(xiàn)星巴克的咖啡口味偏重，而且烘烤過度，有些顧客為咖啡師的傲慢態(tài)度而感到不滿。（1993年，舒爾茨本人還對《西雅圖日報》夸夸其談：“我們是有些不可一世，但我們認(rèn)為自己有這樣做的資本?！保?星巴克確實有一些引起爭議的滑稽小偏好，這也在后來給它惹上了一些麻煩。公司推出過一款平面廣告，上面印有教師的形象，結(jié)果就引發(fā)了學(xué)校教師的不滿，認(rèn)為圖片上的女教師顯得過于“教條古板”。由于母親客戶怒不可遏的抗議，公司商標(biāo)上的塞壬海妖不得以又重新進(jìn)行修改。按照設(shè)計師特里·赫克勒的說法，海妖的形象談不上什么端莊高雅：“她仿佛雙腿般的魚鰭舒展開來，并高高舉起。于是就有女權(quán)主義者打來電話稱：‘我家的孩子問我，為什么她那兩條腿是那樣的姿勢。你們?nèi)羰遣蛔鲂薷?，我就再也不買你們的咖啡了！’霍華德對此相當(dāng)頭痛?！?991年，赫克勒對商標(biāo)進(jìn)行了徹底的改動，使其成為現(xiàn)在這種不會冒犯任何人的設(shè)計。他不悅地講道：“我都不曉得是否有人看得出來這是個美人魚的模樣，這更像是一個戴著烘焙手套的皇后?！?/p>