顯然，星巴克并非城中唯一的咖啡店，但它卻是最顯眼、最時(shí)尚的一個(gè)。在大多數(shù)美國(guó)人還不知意式濃縮咖啡為何物時(shí)，為咖啡而狂的西雅圖就已如數(shù)家珍一般，道出若干咖啡烘焙店和咖啡店，各個(gè)店還都招收學(xué)徒。20世紀(jì)50年代，選擇咖啡豆供應(yīng)商，就像是選擇雪佛蘭還是福特，你青睞的是星巴克、西雅圖百事特，還是托里法奇昂意大利咖啡，可以成為彰顯個(gè)性的象征。在西雅圖，咖啡已經(jīng)成為一種新興的飲品，全城民眾為之欲罷不能，其贏利已是大勢(shì)所趨。

接下來(lái)就有了這樣一個(gè)問(wèn)題：為何全美有那么多時(shí)尚餐飲中心，而美國(guó)人對(duì)意式濃縮咖啡的狂熱卻始于西雅圖這樣一個(gè)位于太平洋西北部的城市呢？舒爾茨的壯志雄心對(duì)于這種咖啡時(shí)尚的確有貢獻(xiàn)，但西雅圖自身的一些優(yōu)勢(shì)也功不可沒(méi)。首先，這里的氣候陰冷潮濕，整月都見(jiàn)不到陽(yáng)光，使得人們希望能簇?fù)碓谝黄鹑∨Ｆ浯?，這座城市的水質(zhì)對(duì)調(diào)制咖啡十分理想，硬度適宜。西雅圖的咖啡還有一個(gè)秘密武器，那就是在20世紀(jì)早期，大量的斯堪的納維亞移民來(lái)到西雅圖，從事捕魚(yú)業(yè)，而北歐人對(duì)咖啡的鐘愛(ài)在世界上無(wú)人能及。若干年之后，他們對(duì)咖啡的文化偏愛(ài)也并未有絲毫減退。再加上年輕的技術(shù)人員口袋里的鈔票不少，這就解釋了西雅圖人對(duì)調(diào)制咖啡如此熱衷的原因。 鑒于顧客對(duì)咖啡的熱情高漲像宗教般狂熱，尋常百姓不禁發(fā)問(wèn)：對(duì)一款飲品如此熱忱是否健康理智呢？星巴克總是透露出某種專(zhuān)屬的意味，但這似乎更有一種宗教的味道在其中。顧客的熱情令合伙人戴夫·奧爾森都有些瞠目，1989年，他這樣告知《西雅圖周報(bào)》：“有時(shí)候，我甚至覺(jué)得自己是在運(yùn)營(yíng)某種公共事業(yè)，一旦哪一天我們關(guān)張歇業(yè)，百姓將無(wú)法理解和接受我們?yōu)楹螘?huì)做出這樣的選擇?！卞a拉丘茲大學(xué)的流行文化教授羅伯特·湯普森認(rèn)為，如今的星巴克狂熱占據(jù)了極客神殿的顯要位置。他解釋道：“星巴克粉絲的狂熱度可以與影片《星際迷航》的粉絲一拼高下，他們無(wú)法想象生活中沒(méi)有了星巴克該怎樣度日。他們已經(jīng)到達(dá)了高峰，并四處傳播星巴克的福音。人們彼此間習(xí)慣這樣交流：‘那里根本沒(méi)有星巴克，你的日子該怎么過(guò)？’”

當(dāng)公眾對(duì)星巴克表現(xiàn)出極大熱情時(shí)，那些在星巴克柜臺(tái)后面默默工作的人士卻足以令他們相形見(jiàn)絀。首批圍著綠色圍裙的星巴克員工耳濡目染的就是星巴克的特質(zhì)。一位早期星巴克的員工道恩·皮諾這樣對(duì)我講：“我們的血液都是咖啡的顏色?！彼麄儾糠值臒崆樵醋钥Х缺旧恚簭募夹g(shù)層面而言，咖啡就是一種強(qiáng)力提神醒腦的精神藥物，但大家對(duì)星巴克的這種執(zhí)著和投入也同樣源自公司極富領(lǐng)導(dǎo)力的帶頭人。在舒爾茨掌控星巴克不久，他決定為每周工作時(shí)間超過(guò)20小時(shí)的員工提供醫(yī)療保險(xiǎn)和股票期權(quán)，此舉在當(dāng)時(shí)可謂聞所未聞，因?yàn)槟菚r(shí)候即便是全職的零售店員工都沒(méi)有任何福利可言，更何況是兼職工作人員。舒爾茨為此做足了公關(guān)功課，星巴克的員工（后來(lái)公司稱(chēng)之為“合作伙伴”）對(duì)此反應(yīng)也相當(dāng)積極，以至于當(dāng)年?duì)I業(yè)額下降至60%，而業(yè)界的平均水平是200%。但讓員工真正著迷的還不只是這些經(jīng)濟(jì)上的刺激因素，而是舒爾茨本人，他的工作團(tuán)隊(duì)視他為絕佳的好老板。在一次早期的大型公司會(huì)議上，一位來(lái)自烘烤設(shè)備廠的員工起身大喊：“霍華德，為了你，我們?cè)敢獍验T(mén)店開(kāi)到月球上！”

在公司成立之初，星巴克還遠(yuǎn)沒(méi)有這么高的人氣。很多人發(fā)現(xiàn)星巴克的咖啡口味偏重，而且烘烤過(guò)度，有些顧客為咖啡師的傲慢態(tài)度而感到不滿(mǎn)。（1993年，舒爾茨本人還對(duì)《西雅圖日?qǐng)?bào)》夸夸其談：“我們是有些不可一世，但我們認(rèn)為自己有這樣做的資本?！保?星巴克確實(shí)有一些引起爭(zhēng)議的滑稽小偏好，這也在后來(lái)給它惹上了一些麻煩。公司推出過(guò)一款平面廣告，上面印有教師的形象，結(jié)果就引發(fā)了學(xué)校教師的不滿(mǎn)，認(rèn)為圖片上的女教師顯得過(guò)于“教條古板”。由于母親客戶(hù)怒不可遏的抗議，公司商標(biāo)上的塞壬海妖不得以又重新進(jìn)行修改。按照設(shè)計(jì)師特里·赫克勒的說(shuō)法，海妖的形象談不上什么端莊高雅：“她仿佛雙腿般的魚(yú)鰭舒展開(kāi)來(lái)，并高高舉起。于是就有女權(quán)主義者打來(lái)電話(huà)稱(chēng)：‘我家的孩子問(wèn)我，為什么她那兩條腿是那樣的姿勢(shì)。你們?nèi)羰遣蛔鲂薷?，我就再也不買(mǎi)你們的咖啡了！’霍華德對(duì)此相當(dāng)頭痛?！?991年，赫克勒對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了徹底的改動(dòng)，使其成為現(xiàn)在這種不會(huì)冒犯任何人的設(shè)計(jì)。他不悅地講道：“我都不曉得是否有人看得出來(lái)這是個(gè)美人魚(yú)的模樣，這更像是一個(gè)戴著烘焙手套的皇后?！?/p>