但這些不過(guò)是通往業(yè)界霸主地位道路上的小小障礙而已，人人都喜歡星巴克。據(jù)曾效力于星巴克餐飲和批發(fā)部門的加娜·奧本海默回憶：“客戶說(shuō)的第一句話就是：‘能給我一個(gè)你們的標(biāo)志嗎？’大家認(rèn)為能夠代表星巴克是一種榮耀。他們還會(huì)問(wèn)：‘再給我一個(gè)你們的咖啡杯，好嗎？’人人都想?yún)⑴c其中，有所作為?！庇谑切前涂说挠珠_始了幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)：舒爾茨在1988年又新添11家店，1989年20家，1990年30家，1991年32家。一切都在按計(jì)劃完成。

但星巴克的擴(kuò)張狂潮還是帶來(lái)了麻煩，甚至一度讓公司走到毀滅的邊緣。1987年，素來(lái)雄心勃勃的舒爾茨決定用行動(dòng)證明，星巴克可以在西北地區(qū)以外發(fā)展。因?yàn)榭春弥ゼ痈绲姆睒s市區(qū)和寒冷的氣候，他認(rèn)定這里的人們一定喜歡找個(gè)地方喝杯熱拿鐵驅(qū)寒。此舉從一開始就是一場(chǎng)災(zāi)難。在有著“風(fēng)之城”美稱的芝加哥，首家星巴克選擇在1987年10月19日開張營(yíng)業(yè)。這一天正是美國(guó)股市上的“黑色星期一”，當(dāng)天美國(guó)股指全面下跌，創(chuàng)下有史以來(lái)第二大單日跌幅。盡管有此不祥的預(yù)兆，舒爾茨還是迅速鋪開市場(chǎng)，更多星巴克店紛紛開張。但是，他對(duì)芝加哥了解甚少，把門店都選擇在了臨街的位置而非大廈的大堂之中，人們可不愿意僅僅為了一杯咖啡而去冒著刺骨的嚴(yán)寒外出行走。當(dāng)他們喝上一口濃濃的咖啡時(shí)，很多人不禁要吐出來(lái)。早期曾就職于星巴克的一位烘焙師凱文·諾克斯這樣說(shuō)道：“我還記得芝加哥的那段日子，有個(gè)咖啡烘焙師這么對(duì)我說(shuō)：‘你們實(shí)在太自以為是了—把咖啡弄得和西雅圖一樣，可是這里的人們只習(xí)慣福爵咖啡的味道。’誰(shuí)都沒(méi)喝過(guò)口味這么重的咖啡?！辈粌H如此，在芝加哥舒爾茨還要承擔(dān)更高的房租和人工成本。公司賠得血本無(wú)歸，投資人信心全無(wú)，那絕對(duì)是一場(chǎng)災(zāi)難。

星巴克的營(yíng)銷高手哈里·羅伯茨在舒爾茨還為瑞典廚具公司漢馬普拉斯效力時(shí)就與其相識(shí)：“毫無(wú)疑問(wèn)，芝加哥一劫是星巴克與失敗最近距離的一次接觸。當(dāng)時(shí)的局面岌岌可危，舉步維艱，做任何事情都要付出昂貴的代價(jià)，還有處于不同時(shí)區(qū)帶來(lái)的問(wèn)題，而且芝加哥人并不十分喜歡咖啡?！睘榱肆ν炜駷?，公司急需一位救世主出面。

在星巴克歷史上，只有一個(gè)人可以在個(gè)人魅力上與舒爾茨一決高下，這就是霍華德·比哈爾。他滿臉胡須，戴副眼鏡，盡管滿嘴都是碼頭工人般的粗俗談吐，卻是一位零售業(yè)的專家。比哈爾是星巴克的一位怪才，他沒(méi)有讀過(guò)大學(xué)，比大多數(shù)員工都要年長(zhǎng)10歲以上，而且還有一些特殊的嗜好。有時(shí)他會(huì)整天穿一身黑衣，時(shí)常顯得非常緊張，在與他人交談時(shí)，會(huì)將紙張撕成碎片。但是比哈爾的待人之道卻非同凡響，他會(huì)為公司里的每一名員工送上親筆簽名的生日賀卡，即便員工總數(shù)后來(lái)達(dá)到成千上萬(wàn)也依然如故，這一點(diǎn)深得民心。此外，他對(duì)公司的忠誠(chéng)感也非常了得，比哈爾這樣對(duì)我講：“我最受不了的就是人們把我們稱作‘焦炭巴克’，這就像是人們來(lái)到畫廊，說(shuō)那里面的畫作都是狗屎一樣讓人無(wú)法接受?！保ㄅ銮傻氖?，他在自創(chuàng)名言警句方面也和舒爾茨有一拼，例如這一句：“我們不是為了填飽肚子，而是要充實(shí)靈魂。”）比哈爾將消除傳說(shuō)中星巴克的妄自尊大為己任。舒爾茨于1990年將他派往芝加哥，比哈爾就在當(dāng)?shù)氐母骷议T店中營(yíng)造了熱鬧喧囂的友好氛圍，很快這些店就開始贏利了。