近些年來(lái)，美國(guó)對(duì)食品潮流都表現(xiàn)得相當(dāng)刻薄。起初，人們都是熱情高漲，舉國(guó)上下都對(duì)某種新食品表示出濃厚興趣，無(wú)論是KK（美國(guó)一家大型甜甜圈連鎖店）美國(guó)甜甜圈，還是酸奶冰激凌，或是薄餅面包以及低碳水化合物硬面包。但是所有這些最終無(wú)一不是以悲劇收?qǐng)?，就仿佛是鐵石心腸的登徒子“始亂終棄”，突然間就放棄了“新歡”，又回歸到“舊好”身邊，儼然就像迷途知返的丈夫最后都要回到糟糠之妻的身邊。

那么精品咖啡會(huì)不會(huì)也重蹈覆轍呢？畢竟，這種咖啡現(xiàn)象也都具有那些轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)尚潮流的標(biāo)志性特點(diǎn)：被視作時(shí)尚之選，以驚人的速度離奇走紅，但沒(méi)有誰(shuí)真正“需要”這一產(chǎn)品。的確，人們需要咖啡（至少是咖啡因）才能熬過(guò)每一天，但是沒(méi)必要一定花費(fèi)4美元去買熱牛奶配濃縮咖啡?？煽Х鹊甑拇_提供了一種東西，這是酸奶冰激凌店無(wú)法與之相比的，這也為美國(guó)社會(huì)的一個(gè)突出問(wèn)題找到了解決方案。在忙碌的戰(zhàn)后文化中，人們整日都四處奔走、力求便利，麥當(dāng)勞為人們提供了快捷方便、價(jià)格便宜的食物選擇，而咖啡店則為處于紛亂而飽受折磨的美國(guó)人提供了一處消遣和提神的場(chǎng)所。有了這樣的特點(diǎn)，加之其主要產(chǎn)品咖啡本身就容易令人上癮，充滿誘惑，這就促使星巴克成為新的社會(huì)文化習(xí)俗：我們來(lái)到星巴克，是因?yàn)槲覀儫o(wú)處可去。

再來(lái)認(rèn)真觀察20世紀(jì)90年代的美國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀。首先我們注意到，此時(shí)的美國(guó)更為富足，生產(chǎn)力更強(qiáng)，這在以往從未有過(guò)。當(dāng)7 500萬(wàn)嬰兒潮一代正值盛年時(shí)，大家的收入水平也在激增。美國(guó)政府的數(shù)據(jù)顯示，1980~1999年，以1999年的美元購(gòu)買能力衡量美國(guó)的人均收入從15 744美元猛增至21 239美元，在短短20年間就實(shí)現(xiàn)了35%的增長(zhǎng)。隨著收入的增加，沃爾瑪和塔吉特這樣的大型折扣超市又將生活成本不斷降低，于是就開(kāi)啟了可支配收入時(shí)代，也就是說(shuō)幾百萬(wàn)原本習(xí)慣節(jié)衣縮食的美國(guó)人，突然間可以購(gòu)買非必需品了。

大家都應(yīng)該為此興奮不已，對(duì)嗎? 其實(shí)不然，社會(huì)學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)，財(cái)富的增加并未使得人均幸福感有所提升；相反，有報(bào)道顯示，美國(guó)人所經(jīng)受的壓力等級(jí)越發(fā)提高，這可完全是始料未及。1970年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯戴芬·林德預(yù)言，財(cái)富水平的不斷增加只會(huì)使人們獲得成功的社會(huì)壓力也不斷提高，結(jié)果就會(huì)形成他所說(shuō)的“被蹂躪的閑適階級(jí)”。另外似非而是的一點(diǎn)是，節(jié)省人力的技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，卻是使我們的工作更超負(fù)荷，而不是更輕松。工作成為全民性的癖好，而在美國(guó)，這一程度則勝過(guò)全球任何其他國(guó)家。平均而言，美國(guó)人每月工作160小時(shí)的情況要比35年前大大增加，結(jié)果是我們的睡眠時(shí)間嚴(yán)重縮水，比一個(gè)世紀(jì)前的美國(guó)人減少了20%。

于是我們從華麗的飾品中尋求舒緩壓力的慰藉，將多余的金錢花費(fèi)在一些所謂的“平價(jià)奢侈品”上。各類廣告也在鼓勵(lì)我們“沉溺”于那些自我放縱的產(chǎn)品當(dāng)中，諸如巧克力和潤(rùn)膚露，借以舒緩日常的壓力。在《越賣越貴：美國(guó)人的新奢華》（Trading Up: The New American Luxury）一書(shū)中，作者邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克表示，頂級(jí)的利益消費(fèi)者如今正在尋找能帶來(lái)滿足感的商品，他們需要那種受到呵護(hù)的感覺(jué)，讓他們意識(shí)到自己耗盡全力的工作還是可以帶來(lái)一些有意義的回報(bào)的。與西爾弗斯坦和菲斯克交談過(guò)的很多人都表示，擁有價(jià)格不菲的奢侈品能讓他們對(duì)生活更具成就感和滿足感。由此針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的奢侈品行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，事無(wú)巨細(xì)，盡呵護(hù)體貼之能事，但實(shí)際上，產(chǎn)品越是基礎(chǔ)，則越是上乘。比如，23美元一瓶的美寶洗手液，或是11美元一棵的有機(jī)芝麻菜。