“政治技術(shù)決定政治成敗?！啊D·布萊克韋爾，美國政治活動家

2011年4月4日，奧巴馬以電子郵件和視頻的方式，正式宣布自己將參加2012年的總統(tǒng)競選、爭取連任。

4年多以前，2007年2月，他在廣場上的人潮中宣布了自己將參選總統(tǒng)的決定。作為代表伊利諾伊州的聯(lián)邦參議員，他選擇了位于該州首府的議會廣場作為集會地點(diǎn)，這里曾經(jīng)是林肯總統(tǒng)發(fā)表演講的地方。奧巴馬在凜冽的寒風(fēng)中，面對沸騰的人群和高聲喝彩，發(fā)表了近一個小時的演講，隨后開始了他長達(dá)一年多的大選征程。

但這一次，沒有簇?fù)淼募瘯?、鼓動的口號和大幅的?biāo)牌，一切都由網(wǎng)上的點(diǎn)擊，在瞬間平靜地完成。

另外幾位熱門人選，如前麻省州長羅姆尼（Mitt Romney）、前眾議院議長金里奇（Newt Gingrich）也先后用推特（Twitter）和臉譜（Facebook）正式宣布了他們的參選意愿。

而通過集會拉開競選的序幕，原本是美國上百年的政治傳統(tǒng)。

有評論說，這表明，臉譜、推特和視頻分享網(wǎng)站的發(fā)展已經(jīng)深刻地改變了美國的政治生態(tài)，新的傳統(tǒng)正在形成。還有評論指出，這次總統(tǒng)大選，是民主、共和兩黨都充分認(rèn)識到社交網(wǎng)站重要性之后的第一次大選，技術(shù)對政治的作用將前所未有地凸顯。

回顧歷史，從上個世紀(jì)30年代的廣播，到60年代的電視，再到本世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)一直在美國的政治生活中扮演重要的角色，甚至決定選舉的成敗。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，就交流和互動而言，廣播和電視無疑相形見絀。和它們相比，網(wǎng)絡(luò)能提供一種沒有強(qiáng)權(quán)的、多中心的、雙向的甚至多向的信息交流方式，這一改廣播、電視單向交流的不足，使候選人和選民之間的互動方式發(fā)生了深刻的改變。

如果說2008年的大選，是一場關(guān)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“用多”還是“用少”的較量，那么2012年的競爭，工具本身已經(jīng)不再是競爭的優(yōu)勢。因?yàn)?，?年來，民主、共和兩黨都鼓勵本黨的政治家把網(wǎng)絡(luò)作為必爭之地，網(wǎng)絡(luò)的重要作用已經(jīng)得到了政治家的一致重視。共和黨曾經(jīng)發(fā)起“新媒體挑戰(zhàn)”（New Media Challenge）的競賽活動，以網(wǎng)絡(luò)上粉絲的增長速度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵黨員集聚網(wǎng)絡(luò)人氣。比賽進(jìn)行了一個半月，最后來自路易斯安那州的眾議員佛蘭芒（John Fleming）奪得了第一名。民主黨當(dāng)然不甘落后，也舉辦了類似的“在線政治明星”評比活動。

也就是說，兩黨的主要競爭者都在大規(guī)模地使用網(wǎng)絡(luò)。競爭的重點(diǎn)已經(jīng)不是“用不用”的問題，而是“如何用”、“用得好不好、巧不巧”。

互聯(lián)網(wǎng)在政治競選中的主要功能有兩個，一是交流，候選人通過它和選民展開個性化的實(shí)時對話、收集采納民意，并為自己的政治主張尋找支持；二是動員，通過它發(fā)動草根力量，完成召集志愿者、募款、造勢等關(guān)鍵的選舉活動。

當(dāng)前，誰能把網(wǎng)絡(luò)交流和動員這兩個功能發(fā)揮得更好、運(yùn)用到極致，其競爭的核心和重點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)。

可以說，這是一場數(shù)據(jù)競爭。數(shù)據(jù)收集、分析和整合的能力已經(jīng)成為技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)競爭的關(guān)鍵所在。

2008年，奧巴馬通過他的個人競選網(wǎng)站（Barackobama.com）收集了1300萬人的個人信息和郵件地址，這曾經(jīng)是他在交流規(guī)模上無可比擬的優(yōu)勢。但和2008年相比，如今的臉譜等社交網(wǎng)站已經(jīng)不僅僅是個交流平臺，還是一個記錄了8億人資料的開放“信息港”，第三方可以在上面開發(fā)新的應(yīng)用并與其現(xiàn)有的數(shù)據(jù)直接相聯(lián)，這為其他候選人提供了超越奧巴馬的可能性。

奧巴馬在宣布再參選以后，立即重新改版了他的個人網(wǎng)站。支持者一登錄，便被要求提交其社交網(wǎng)站的賬號，并詢問是否能夠讀取其在社交網(wǎng)站上的檔案信息，甚至索要在用戶社交網(wǎng)頁上發(fā)布消息的授權(quán)。這些舉措，招招式式都是為了獲取更多、更翔實(shí)完備的選民數(shù)據(jù)。

其他候選人當(dāng)然也不甘落后，幾乎每個候選人都先后推出了自己的網(wǎng)站，個別候選人甚至不惜重金，用送出紀(jì)念品的形式來鼓勵選民把自己的賬號和社交網(wǎng)站的賬號掛鉤相連，其目的都是為了擴(kuò)展自己的數(shù)據(jù)容量，擴(kuò)大未來與選民交流的規(guī)模。

與交流規(guī)模相比，交流的質(zhì)量更為重要。大規(guī)模發(fā)送信息并不難，但只有撓到接收方癢處和痛處的信息才可能引起真正的關(guān)注。這就要求發(fā)送方必須了解信息受眾，而不是簡單地“群發(fā)”。這個方面，奧巴馬已經(jīng)有教訓(xùn)和體會。2011年7月29日，美國國會在為是否提高國家債務(wù)的上限進(jìn)行激辯。奧巴馬一天內(nèi)連接發(fā)出十多個推特（微博），要求他的粉絲采取行動、給議員施壓，催促他們通過提高債務(wù)上限的提案。但當(dāng)天晚上，奧巴馬的推特就流失了33000多名粉絲。奧巴馬的技術(shù)團(tuán)隊(duì)隨后對此進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中的原因，正是很多人對這個話題不感興趣，認(rèn)為“總統(tǒng)在給他們發(fā)送信息垃圾”。

奧巴馬的團(tuán)隊(duì)正在全力提高數(shù)據(jù)細(xì)分的能力。例如，墮胎問題一直是兩黨辯論的熱點(diǎn)，奧巴馬如果能在辯論之時，鎖定35歲以下的女性進(jìn)行信息交流，就可能形成穩(wěn)定的觀點(diǎn)聯(lián)盟，造成聲勢。又比如，一談到養(yǎng)老金問題，50歲以上的老人將成為第一目標(biāo)群體。

除了性別、年齡之外，選民還可以按地域、種族、教育程度、宗教信仰等其他維度來劃分，這些維度，還可以交叉，交叉分析的維度越多，信息受眾就能分得越細(xì)、瞄得越準(zhǔn)，信息交流的效率也就越高。此外，除了數(shù)據(jù)的細(xì)分，還可以通過數(shù)據(jù)模型預(yù)測不同選民的不同需要和行為模式，最終把個性化的短信和視頻通過互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)送達(dá)特定的群體。

除了交流，成功的動員也離不開有效的數(shù)據(jù)支持。研究表明，選舉動員的重點(diǎn)是爭取“墻頭草”或“中間派”，最有效的方式是派出志愿者上門游說，這可能將選票拉升幾個百分點(diǎn)，在勢均力敵的情況下，成為勝出的關(guān)鍵。如果能掌握這類“中間派”人士的基本信息甚至個人喜好，志愿者的登門游說就能有的放矢、事半功倍。所以如何在網(wǎng)上確定這個群體、獲取他們的數(shù)據(jù)，是決定動員效率的一個關(guān)鍵。

此外，通過不同數(shù)據(jù)庫之間的分析和整合，為畢業(yè)于同一個學(xué)校、居住在同一個地區(qū)甚至擁有同一個愛好或觀點(diǎn)的志愿者建立新的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系體，讓支持者感覺同聲同氣、彼此相連，也能極大提高動員的效率和士氣。

圍繞數(shù)據(jù)細(xì)分的這些精細(xì)化的應(yīng)用，可謂多不勝數(shù)。這種基于數(shù)據(jù)的選民細(xì)分方法，也被稱為“納米定位”（Nanotargeting）。

當(dāng)然，奧巴馬能否最終當(dāng)選，還取決于政治、經(jīng)濟(jì)、社會等等諸多方面的因素，但如果僅僅從技術(shù)層面來考慮，這一仗爭的是數(shù)據(jù)，比的是數(shù)據(jù)收集、分析以及整合的能力。從這個意義上來說，得數(shù)據(jù)者得天下。這種基于數(shù)據(jù)的競爭，當(dāng)然不僅僅局限在政治選舉的領(lǐng)域。其實(shí)，早在2008年奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)之前，商業(yè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)競爭現(xiàn)象就引起了學(xué)界的研究和關(guān)注。