任何人，不論他想說(shuō)服的是自己的孩子、老板、伴侶還是展廳中的客戶，都應(yīng)該讀讀這本書(shū)。吉姆·柯明斯（Jim Crimmins）在本書(shū)中透露的說(shuō)服力法則適用于所有你需要說(shuō)服他人的場(chǎng)合，無(wú)論你是想勸導(dǎo)別人去做他原本不想做的事，還是想說(shuō)服別人停下他已經(jīng)在做的事。

作為一名資深的廣告從業(yè)者，我真希望吉姆早些年就能完成這本書(shū)。這些年，我一直在日復(fù)一日地為客戶進(jìn)行廣告策劃，試圖讓客戶明白一件我們一直都熟知于心的事，那就是，盡管客戶會(huì)以貌似合理的理由解釋自己對(duì)不同品牌的選擇，但他們的選擇其實(shí)取決于情感因素。

人們對(duì)品牌的選擇并不是基于事實(shí)和理性，正如他們選擇終身伴侶或政壇候選人時(shí)也沒(méi)多少理性可言一樣。相反，他們的購(gòu)買決定十有八九根據(jù)的是對(duì)某個(gè)品牌的“感覺(jué)”，而這種感覺(jué)往往是該品牌通過(guò)廣告精心營(yíng)造出來(lái)的。因此，吉姆才會(huì)在本書(shū)中令人信服地指出：說(shuō)服別人時(shí)，詢問(wèn)人們做事的理由不僅是錯(cuò)誤的，還會(huì)把你自己引入歧途。事實(shí)上，人們?cè)谧龊芏嗍虑闀r(shí)自己也不知道理由；當(dāng)他們?cè)噲D告訴你他們的“理由”時(shí)，反而會(huì)誤導(dǎo)你。吉姆力勸我們別去詢問(wèn)別人的行為動(dòng)機(jī)，而要去“發(fā)掘”人們的真正動(dòng)機(jī)。他也在書(shū)中分享了不少被實(shí)踐證明有效的手段。

在我每天都忙于廣告策劃的那段日子——即使現(xiàn)在也一樣——我從未能詳盡地向客戶說(shuō)明我們產(chǎn)品的工作原理，也無(wú)法向他們說(shuō)清楚廣告如何創(chuàng)造真正的價(jià)值，又是如何通過(guò)激發(fā)受眾的期待來(lái)有效地改變他們的品牌使用體驗(yàn)。身處廣告業(yè)的我們真該為此感到羞愧。我們也常常無(wú)法向別人證明最具說(shuō)服力的廣告可能毫無(wú)理性可言。

對(duì)科學(xué)證據(jù)（如本書(shū)中列舉的證據(jù)）一無(wú)所知的客戶往往被文案測(cè)試者的那一套虛假系統(tǒng)蒙騙，相信廣告成功與否取決于受眾能回想起多少“文案重點(diǎn)（copy point）”，或重現(xiàn)多少與品牌相關(guān)的所謂“獨(dú)特銷售主張（USP）”,卻將大量?jī)?yōu)秀的廣告方案置之不理，這一點(diǎn)真讓人難過(guò)。

我們一直深信，真正的說(shuō)服絕不僅僅是一種“獨(dú)特的銷售個(gè)性”——例如品牌的外觀、感覺(jué)和風(fēng)格，品牌的實(shí)際行為（而非言辭）——總之，一個(gè)品牌的“肢體語(yǔ)言”所傳達(dá)的東西。但我們?cè)谠噲D向別人證明這一觀點(diǎn)時(shí)卻總感到茫然無(wú)措，只能眼睜睜看著一些極佳的創(chuàng)意被投入火中，化為灰燼。

本書(shū)詳細(xì)列舉了一些大腦科學(xué)方面的突破性發(fā)現(xiàn)。我們正是因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在也未能用這些新發(fā)現(xiàn)武裝自己，才陷入上面提到的尷尬局面中。在本書(shū)中，吉姆詳細(xì)闡釋了多項(xiàng)新近發(fā)表的科學(xué)研究成果。這些研究以不同方式說(shuō)明了“為何理性的論據(jù)可能只是浪費(fèi)時(shí)間”，也解釋了“我們以這種方式說(shuō)服別人時(shí)，時(shí)間究竟被浪費(fèi)到了哪里”。這些研究也表明，如果我們想成為一名成功的說(shuō)服者，就不可不知“蜥蜴理論”。在吉姆筆下，這個(gè)詞指的是無(wú)需過(guò)多思考、自發(fā)無(wú)意識(shí)地運(yùn)行的大腦思維機(jī)制。從名字即可看出，這是一種人類與蜥蜴及其他一切脊椎動(dòng)物共有的古老機(jī)制。吉姆用證據(jù)告訴我們，當(dāng)大腦在不同的品牌、銷售主張或人物之間做出選擇時(shí)，這一機(jī)制起著關(guān)鍵作用。

吉姆·柯明斯在Needham、Harper&Steers和恒美廣告（DDB Worldwide）等知名廣告機(jī)構(gòu)擔(dān)任首席戰(zhàn)略規(guī)劃師多年，本書(shū)即是他多年積累的經(jīng)驗(yàn)之談。他又是一位人類行為學(xué)專家，在本書(shū)中，他從正反兩方面為我們提供了大量事例，這些事例均來(lái)自他本人及其他相關(guān)人士的切身經(jīng)驗(yàn)。

縱觀全書(shū)，吉姆的新穎洞見(jiàn)往往令人稱奇。在我們共事的多年里，我對(duì)于他那富于啟迪性的思考方式已形成依賴，這種思考方式也貫穿于本書(shū)之中。例如，在其中一章里，他對(duì)“要改變行為，先改變態(tài)度”這一觀點(diǎn)表達(dá)了質(zhì)疑。通過(guò)多個(gè)事例，他向讀者說(shuō)明了為何說(shuō)服者應(yīng)致力于改變別人的行為而非態(tài)度。吉姆認(rèn)為，行為變了，態(tài)度自然也會(huì)跟著變。

在一個(gè)廣告業(yè)似乎更熱衷于點(diǎn)擊率而非真正聯(lián)系的時(shí)代，本書(shū)提供的理念可謂及時(shí)而強(qiáng)效。事實(shí)上，看到吉姆·柯明斯為我們提供了這么多“說(shuō)服更關(guān)乎感覺(jué)，而非事實(shí)”的科學(xué)依據(jù)，我可能會(huì)把自己那些缺乏理性依據(jù)，卻充滿情感魅力的優(yōu)秀廣告方案重新找出來(lái)，并試著賣掉其中一部分。它們一直靜靜地待在我的書(shū)架上無(wú)人問(wèn)津，但讀完吉姆·柯明斯的這本書(shū)，我確信，它們一定能打動(dòng)人們內(nèi)在的蜥蜴。

——?jiǎng)P茨·雷恩哈德（KeithReinhard）