不論你想說服你的老板、孩子、配偶，還是想動員千百萬人吃更健康的食物、在選舉中支持你的候選人，甚至購買三星蓋樂世（Galaxy）手機，你的勸說都屢屢失敗。而對大腦更深入的了解將為你贏得更多成功機會。

心理學、行為經(jīng)濟學和神經(jīng)科學領(lǐng)域的新發(fā)現(xiàn)極大地拓展了我們對人類選擇方式的認知，說服別人的方式也應(yīng)該隨之改變才對。

現(xiàn)在我們已經(jīng)知道，對我們所做的大部分決定，理性思維幾乎沒有決策權(quán)。單憑感覺判斷，理性思維似乎居于中心地位，但科學證據(jù)表明理性思維往往坐在后排。這與“曉之以理”的傳統(tǒng)說服觀念大相徑庭。這也許就是無論你試圖說服一個人，還是一群人，說服目標都不為所動的原因。

作為一個有27年資歷的職業(yè)說客——大部分時間擔任DDB芝加哥分公司的首席戰(zhàn)略決策官和全球品牌規(guī)劃總監(jiān)——我的工作是為百威（Budweiser）、戴爾（Dell）、發(fā)現(xiàn)卡（Discover Card）和威斯汀酒店（Westin）之類的大客戶分析哪些方案應(yīng)該可行，哪些方案肯定可行，哪些方案根本不行。我發(fā)現(xiàn)，失敗和成功的方案都常令我困惑不已。為了搞清楚究竟是什么決定著一則廣告的成敗，我花了大量的時間。常規(guī)的廣告模式似乎并未告訴我答案。但是，當我對大腦和決策反面的最新成果進行研究時，漸漸找到了問題所在。

我漸漸對那些將大腦中的暗物質(zhì)暴露于光線下的科學家著了迷，人類還是第一次做到這一點。我也弄懂了為何傳統(tǒng)廣告策略會失敗，我們又該如何更新說服觀念。

在這本書中，我考察了大腦科學方面的最新發(fā)現(xiàn)，并將它們運用于說服藝術(shù)中。直到目前，說服別人都只能靠運氣，因為那些以說服者自居的人并不理解人們是如何選擇的。但得益于丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）、阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）及其他一些科學家始于40年前的開創(chuàng)性研究及繼起的大腦科學革命，今天我們對人類的決策機制已經(jīng)有了更清晰的理解。我將大腦革命的成果轉(zhuǎn)化成了一系列能幫人們獲得成功的實用說服術(shù)。這些實用技術(shù)能讓任何人變得更有說服力，無論他的目標是影響一個人——一位親戚、朋友或同事——還是大批蘋果智能手表（Apple Watch）或雪佛蘭汽車的潛在買家。

我們有兩種不同的思維方式：

(1)自動式思維系統(tǒng)——無意識的思維方式。

(2)反射式思維系統(tǒng)——有意識的思維方式。

現(xiàn)在我們已經(jīng)知道，我們所有的決定都受到自動式思維系統(tǒng)的影響。在很多決定中，自動式思維系統(tǒng)甚至是唯一的主宰。我們的自動式無意識思維系統(tǒng)起源于古老的大腦構(gòu)造，人類、蜥蜴以及所有的脊椎動物都具備這一大腦構(gòu)造。盡管對不同的物種而言，無意識大腦的發(fā)展程度千差萬別，但其基本功能是一致的，那就是追尋快樂，避免痛苦。自動式思維系統(tǒng)正是理查德·賽勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）所說的“內(nèi)在的蜥蜴”。對賽勒、桑斯坦和我本人而言，將自動式思維系統(tǒng)稱為蜥蜴并無貶義。多虧了我們的自動式思維系統(tǒng)，我們才能走路、說話、理解輸入大腦的感官信息、形成自己的好惡，才能選擇朋友和墜入愛河。這只內(nèi)在的蜥蜴靈巧善辯，他是我們潛意識思維的核心。這只蜥蜴不遵循理性邏輯，行動迅疾敏捷，而且你無法趕走他。

我們內(nèi)在的蜥蜴有著不同于有意識思維系統(tǒng)的價值觀。

●在內(nèi)在蜥蜴看來，最容易被大腦接受的就是最真實的。他無法分辨“相似”與“精確”的差異。

●對內(nèi)在蜥蜴來說，人就是他的行為，不論他有什么理由。內(nèi)在蜥蜴關(guān)注行為，忽略行為動機。

●由于內(nèi)在蜥蜴的存在，說服者應(yīng)該以行為而非態(tài)度為說服目標。因為行為更容易被改變。

●由于內(nèi)在蜥蜴的特性，我們絕不應(yīng)該詢問人們他們的行為有何理由。他們自己也不知道理由，只是以為自己知道而已。你可以發(fā)現(xiàn)他人的動機，但卻無法靠詢問別人發(fā)現(xiàn)。

●內(nèi)在的蜥蜴容易被即刻、確定和感性的獎賞打動，但節(jié)食、儲蓄、戒煙之類“為你好”的選擇卻會讓他產(chǎn)生抵觸情緒。理解了內(nèi)在蜥蜴的這一特點，你就能改變獎賞的形式：把延期獎賞變?yōu)榧纯酞勝p，把不確定的獎賞變?yōu)槊鞔_的獎賞，把理性獎賞變?yōu)楦行元勝p。

本書揭示的七則說服力秘籍并不是一系列單個技巧的集合，你無須做出非此即彼的選擇。當你試圖說服別人時，你可以運用其中的任何一條、兩條或全部，無論你要說服的是一個人還是一群人，無論你的目標是大是小。

成功說服他人的秘密就在于如何應(yīng)對人們內(nèi)在的蜥蜴。