貝佐斯很早就開始在亞馬遜添加暢銷書排行榜。到1998年，亞馬遜顧客可以在2 000多個不同的排行榜上看到所有書的排名。貝佐斯最喜歡的一本書叫作《南極求生記》，作者阿爾弗雷德·蘭辛。這是一個關于極地探險家歐內斯特·沙克爾頓的真實探險故事。他們的船被浮冰擊中沉沒，在南極跋涉了6個月后，他和他率領的28個人都活了下來。那本書最初于1956年出版。1998年，它成為亞馬遜最暢銷的100本書之一。它的暢銷，貝佐斯說，“主要是由顧客的書評引起的”。（如今，該書1999年出版的平裝本依舊在亞馬遜出售，位列該網站最暢銷的2 000本圖書之一，在南極地區(qū)的歷史書榜單排名第一，還是南極旅行書籍榜單的第一名。）

當然，價格折扣也是公司成功的一個重要原因。到1998年，貝佐斯將40萬冊暢銷書打折銷售，而使用亞馬遜網站的顧客基數也達到310萬。但他不僅僅是用折扣吸引顧客。亞馬遜收集顧客購書的數據，并與具有相似品位的顧客所購書籍進行比較，亞馬遜的后臺計算機可以把一些顧客有可能發(fā)現(xiàn)不了的書推薦給他們。

貝佐斯相信他能不斷改善該項技術，以便超過最好的實體書店的推薦。在1998年的一次講話中，他將其描述成一項穩(wěn)步改進的技術：

我想我們能做的就是利用先進技術，例如聯(lián)合過濾以及其他技術來加快找書速度。打個比方，如果你今天走進一家書店，發(fā)現(xiàn)一本讓你靈魂出竅的書的可能性是1/1000，我們想利用技術來了解你本人，并使這種機會增加到1/300，然后是1/100。經過幾年的努力以后，使這個概率變成1/50，等等。這將為人們創(chuàng)造巨大的價值。再偉大的商人也沒有機會逐個地了解他們的顧客，而電子商務要使這成為可能。

2001年10月增加的另一項功能是“書內閱讀”。不是所有的出版社和作者都喜歡這個不買書就能閱讀其中一部分內容的想法。更糟糕的是，兩年以后，他又增加了一項功能——“書內搜索”，人們一分錢不花就能讀到他們感興趣的題目。對于大學生來說，這真是個偉大的搜索工具，但對于出版社和亞馬遜來說，并沒有帶來任何收入。不過，它使人們認識到了亞馬遜的好意，并把很多人帶回了這個網站。其中的一些人買了他們搜索的書，或者買了其他的書。

然而，“一鍵購物”專利引發(fā)了最大范圍的爭議，而且持續(xù)達10年之久。因為任何想在網上賣東西的人，都被禁止添加“一鍵購物”選項，除非他們愿意向亞馬遜支付專利費。這個專利的范圍太寬泛了，競爭對手不光被禁止模仿代碼，還被禁止添加任何單一的點擊功能，無論他們怎么做都不行。簡單來說，可以添加這一功能的辦法不是很多，而且沒有哪種辦法可以獨特到避免違反專利。

這一類型的專利跟申請做塑料玩具的專利有一拼，競爭對手連生產“一個可以長距離投擲或者旋轉的邊緣彎曲的盤子”都不行。即使是飛碟飛盤的發(fā)明者沃爾特·弗雷德里克·莫里森也是在首次被當作飛盤的福瑞斯比餅鍋的基礎上進行改進的，他將那個彎曲的邊緣作了特殊形狀的描述。該形狀被稱作“莫里森坡”，改善了飛盤扔出后的飛行距離和準確性。莫里森至今還可以從他的設計上賺到上百萬美元的特許權使用費，盡管他有非常多的競爭對手。