事實上，這是個簡單的想法。那19頁的專利正文主要是由一系列的流程圖組成的，顯示顧客通過怎樣的步驟來實現(xiàn)一鍵購物：提取顧客第一次購物時輸入的身份和付費方式，輸入系統(tǒng)，等他第二次查看一本書時，會在用戶界面上看到一個一鍵購物的按鈕。

這聽起來是不是簡單到了幾乎不需要動腦的地步？亞馬遜的競爭對手也是這么認(rèn)為的。很多做技術(shù)的人痛恨這種寬泛的專利，他們叫它“過程專利”，因為只是描述了如何做一件事情的過程，噢，在這個例子中，就是該“專利”明顯地把買一樣?xùn)|西的按鍵次數(shù)降到一次。

不過，正是這種對細(xì)節(jié)的關(guān)注使亞馬遜取得了成功。杰夫·貝佐斯會做他能想到的任何事情，來使顧客應(yīng)用亞馬遜的流程更簡單。問題是他得有率先想到這些辦法的天分。他知道，在一個被日益復(fù)雜的計算機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)淹沒的年代，在網(wǎng)上做任何事情都要簡單。實際上，幾年以后，當(dāng)拉里·佩奇和謝爾蓋·布林創(chuàng)建谷歌時，他們也采用了這一原則。但是，沒有幾個競爭對手認(rèn)識到遵循這一原則的意義。即使是今天，大多數(shù)的網(wǎng)站看起來還是讓人迷惑不解的，頁面上滿是亂糟糟的文字、圖片、視頻、跳出來的廣告和一串串的鏈接。亞馬遜的網(wǎng)站做不到谷歌那樣簡潔，谷歌的頁面是有名的空曠，而貝佐斯的網(wǎng)站是精心設(shè)計和容易操作的。

“他的總體哲學(xué)是對客戶友好，”哈特曼回憶說，“注意力應(yīng)該在顧客身上，而不是在網(wǎng)站上。顯而易見，一個簡潔明了的網(wǎng)站比帶了一堆花哨小玩意的網(wǎng)站更好用。在這一點上，他是堅信不疑的?！?/p>

貝佐斯的目標(biāo)不僅是讓瀏覽書籍變得更容易，而且要讓這一行為成為一種愉快的體驗?！叭藗儾粌H僅是需要書才買書的，”他說，“有些商品是這樣的，比如藥，沒有人喜歡瀏覽止痛藥柜臺。但人們會很高興地在書店里待上幾個小時，所以你必須讓他們體驗到購物的樂趣，并樂于參與。”

亞馬遜并不需要一杯免費的網(wǎng)絡(luò)拿鐵來使顧客感激它。在20世紀(jì)90年代末，網(wǎng)站設(shè)計改進的空間是非常大的，任何漸進的進步都像登頂珠峰時多得到的一罐氧氣?！耙氡入x你最近的競爭對手的規(guī)模大9倍，你實際需要做的就是服務(wù)比他好10%?！?998年，貝佐斯對《華盛頓郵報》說。那是亞馬遜網(wǎng)站推出3年以后，他說大多數(shù)來他網(wǎng)站的顧客不是因為廣告，而是因為良好的口碑。

公司創(chuàng)立至今，貝佐斯一直狂熱地想在亞馬遜網(wǎng)站上盡可能地增加適用性。這些特色通常都像一鍵購物這么簡單，后來發(fā)展到一鍵定制禮物并進行包裝。雖然他不會為顧客洗車（亞馬遜的顧客太多了，沒辦法提供這種個人服務(wù)），但如果能幫到所有的顧客，他很高興采取一些新政策。一位上了年紀(jì)的老太太寫郵件給亞馬遜，說她喜歡網(wǎng)上購書，但不得不等著她侄子過來給她撕開那些非常難打開的包裹。貝佐斯讓人重新設(shè)計了包裝，這樣更容易打開了。

有些客戶服務(wù)在實施的時候往往遇到阻力。網(wǎng)站一推出，貝佐斯就開始讓顧客在網(wǎng)上寫書評，正面的和負(fù)面的都允許發(fā)表。人們認(rèn)為他允許顧客在網(wǎng)上發(fā)表負(fù)面書評簡直是瘋了。這種事情可無助于賣書，至少在短時間內(nèi)。但是，因為允許發(fā)表負(fù)面評論，顧客們認(rèn)識到他們可以信任亞馬遜，亞馬遜推薦的書不會讓他們失望——至少不會非常失望。為了使書的銷量更好，有些書籍作者的朋友和家人經(jīng)常幫他們在亞馬遜寫書評。負(fù)面評論往往是真誠的，但如果是由同樣的評論者寫的，那就另當(dāng)別論了。