1914年前的零售業(yè)

到1900年的時(shí)候，美國的廣告代理，如1864年創(chuàng)建于紐約的智威湯遜（J. Walter Thompson）和1869年創(chuàng)建于費(fèi)城的N. W. 愛爾公司（N. W. Ayer & Son），已經(jīng)為幫助刺激消費(fèi)者的需求并創(chuàng)造欲望做了許多事情，他們的影響在歐洲日益精致復(fù)雜的市場營銷技巧中也有所體現(xiàn)。零售業(yè)在實(shí)踐上的變化通過百貨公司在19世紀(jì)下半葉的增長也引發(fā)了同樣的變革：巴黎的優(yōu)市百貨公司（Le Bon Marché）和春天百貨公司（Le Printemps），紐約的梅西百貨公司（R. H. Macy）和芝加哥的馬歇爾·菲爾德百貨公司（Marshall Field）都是個(gè)中翹楚。[4] 這種百貨公司把所有工業(yè)生產(chǎn)的商品都聚集在同一屋檐下，很快就成了無伴的女士們聚會(huì)并購物的場所，社會(huì)可以接受這種方式，她們的名譽(yù)也不會(huì)受到損害。在20世紀(jì)早期，百貨公司大都地處繁華且燈火通明，它們反映了城市正在穿越這個(gè)工業(yè)化的世界：柏林蒂茨百貨公司（Tietz）的新建筑（1898），布魯塞爾的創(chuàng)新百貨公司（à l’Innovation，1901），米蘭的倉儲(chǔ)百貨公司（Magazzino Contratti，1903），巴黎的莎瑪麗丹百貨公司（La Samaritaine，1905），以及倫敦的哈羅德百貨公司（Harrods，1901—1905）和塞爾福里奇百貨公司（Selfridges，1908）都代表了這種新的趨勢。百貨公司里提供給購物者的商品種類繁多，盡管它們的裝飾也遵循當(dāng)時(shí)一些互有細(xì)微差別的短暫風(fēng)格，但同時(shí)它們也具有大量各式各樣的歷史風(fēng)格。一般來說，這些商店是社會(huì)上那些更富裕的人的活動(dòng)領(lǐng)域，比起那些為滿足工人的需要而設(shè)立的零售機(jī)構(gòu)來，人們對它們的歷史談?wù)摰酶?，部分原因是由于它們的建筑和室?nèi)裝修常常是委托著名的建筑師和設(shè)計(jì)師完成，而后來的設(shè)計(jì)史家、收藏家和博物館也常常認(rèn)為它們的物品在美學(xué)上更重要，因此更值得研究和收藏。[5]然而，最近，有些人開始高度關(guān)注購物所具有的更廣泛的歷史意義，這既體現(xiàn)在行為關(guān)系上，也體現(xiàn)在更寬廣的社會(huì)領(lǐng)域中它所具有的重要性和意義上。[6]

要想洞悉19世紀(jì)末到20世紀(jì)初日常生活的趣味模式，對其有所反映的郵購圖錄就很重要，這是美國1872年蒙哥馬利·沃德（Montgomery Ward）在郵購交易中的一項(xiàng)革新。最初，郵購圖錄就是簡單的一張紙，不過很快它就發(fā)展起來，變成了一本內(nèi)容豐富的插圖書，它提供種類詳盡的國內(nèi)商品：家具和陳設(shè)用品，服裝和必需品，它使鄉(xiāng)下的社區(qū)也能買到更具時(shí)尚品位的產(chǎn)品，就像在美國那些大城市里生活的人一樣。R. W. 西爾斯（R. W. Sears）在1891年制作了他的第一份郵購圖錄，羅巴克（Roebuck）很快加入其中并形成了西爾斯—羅巴克（Sears-Roebuck）［圖2］。為了滿足鄉(xiāng)村社區(qū)的日常生活需要，西爾斯—羅巴克和蒙哥馬利·沃德向一般地處社區(qū)中心，通常比較昂貴的商店提出了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。除了《圣經(jīng)》，許多人家里最大的書常常就是郵購圖錄，人們也常常稱之為“愿望之書”（wish book），它曾經(jīng)被看做一本美國人的生活指南，作為一種獲取社會(huì)適應(yīng)的手段，它對移民也具有一種特殊的價(jià)值。值得注意的是，蒙哥馬利·沃德和西爾斯—羅巴克都是在芝加哥建立的，這里是美國鐵路網(wǎng)的中心。鐵路的驚人增長和美國郵政系統(tǒng)的現(xiàn)代化為郵購交易勢不可擋的成功提供了保證，到第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)，消費(fèi)者可以通過郵政圖錄買到任何商品：從一棟完整的房子到一副刀叉，從一座糧倉到最小的農(nóng)業(yè)設(shè)備［圖3］。