當然，有時產品確實能夠不辜負上市之前的炒作。寶馬推出“終極座駕”的廣告語——驚人的傲慢說法——時，試駕這款車型的人贊同了這一名頭。這自夸之詞完全切合實際，歷史由此鑄就。

政界也存在同樣的包裝活動。在辯論或初選之前，你經常會聽到專家討論為候選人“降低期望值”或為對手“提高標準”的競選策略。其基本原理可能不那么顯而易見，但確實十分精明。如果期望值夠低，落敗方也往往有可能表現(xiàn)出勝者的氣質。（想一想，比爾·克林頓在1992年的新罕布什爾州初選中僅排次席——但由于“反敗為勝之子”這一聰明的綽號，人們都認為他為勝者——只因為他超過了人們對其表現(xiàn)的低期望值。）

另一方面，如果你為某位候選人或競選活動設定的期望值過高——即便在票數(shù)上勝出，人們也會對其大失所望，或者更甚者，認為其已經敗北。最著名的例子是參議員埃德·馬斯基，在1972年新罕布什爾州初選中，他最終的票數(shù)排第一，但由于他未能獲得50%的選票，這仍然令他的競選毀于一旦。他失去了自己作為候選人的可信度，只因為他所獲得的票數(shù)未能達到預期值。

有時，僅僅是對期望值所形成的期望值也能毀掉候選人的參選資格。在1992年的新罕布什爾州共和黨總統(tǒng)初選中，媒體拿到的初選日投票后初步民調顯示，希望不大的民粹主義煽動者帕特·布坎南落后喬治·H. W. 布什不到4個百分點——對報道此次競選的記者來說，這是令人吃驚的結果。早在實際票選結束之前，媒體便異口同聲地全力造勢，報道布坎南會成為黑馬，而布什會落敗。一夜過去，布什的領先優(yōu)勢開始擴大，但媒體報道卻未做改動。在晚11點的新聞直播中，布坎南發(fā)表了感人的“獲勝”演說，而此時，報紙頭版已經清稿，忽略了他的實際票數(shù)已經跌至42%這一事實。彼時，阿爾·戈爾尚未“發(fā)明”互聯(lián)網(wǎng)，所以當時的頭版新聞就是次日一早的新聞——不過，次日的晨間電視節(jié)目公布了實際的結果。

實際上，計票全部結束后，布什的票數(shù)高達63%，布坎南只有區(qū)區(qū)37%——但時至今日，仍有人認為布什在新罕布什爾州的初選中落敗了。但如果不是一句六字口號造成的破壞，布什的取勝優(yōu)勢還會高出不少。這句口號讓共和黨在1988年的共和黨全國代表大會中揚眉吐氣，卻在四年后風雨飄搖：“注意聽：無新稅?！笔庞谌撕推谕^高永遠是致命的組合。

建立可信性非常簡單。告訴別人，你是什么樣的人，或有何措施。然后，成為這樣的人，實施你所承諾的措施。最后，提醒人們你確實是你所承諾的樣子。簡而言之：心口如一，說話算數(shù)。