當(dāng)然，有時(shí)產(chǎn)品確實(shí)能夠不辜負(fù)上市之前的炒作。寶馬推出“終極座駕”的廣告語(yǔ)——驚人的傲慢說法——時(shí)，試駕這款車型的人贊同了這一名頭。這自夸之詞完全切合實(shí)際，歷史由此鑄就。

政界也存在同樣的包裝活動(dòng)。在辯論或初選之前，你經(jīng)常會(huì)聽到專家討論為候選人“降低期望值”或?yàn)閷?duì)手“提高標(biāo)準(zhǔn)”的競(jìng)選策略。其基本原理可能不那么顯而易見，但確實(shí)十分精明。如果期望值夠低，落敗方也往往有可能表現(xiàn)出勝者的氣質(zhì)。（想一想，比爾·克林頓在1992年的新罕布什爾州初選中僅排次席——但由于“反敗為勝之子”這一聰明的綽號(hào)，人們都認(rèn)為他為勝者——只因?yàn)樗^了人們對(duì)其表現(xiàn)的低期望值。）

另一方面，如果你為某位候選人或競(jìng)選活動(dòng)設(shè)定的期望值過高——即便在票數(shù)上勝出，人們也會(huì)對(duì)其大失所望，或者更甚者，認(rèn)為其已經(jīng)敗北。最著名的例子是參議員埃德·馬斯基，在1972年新罕布什爾州初選中，他最終的票數(shù)排第一，但由于他未能獲得50%的選票，這仍然令他的競(jìng)選毀于一旦。他失去了自己作為候選人的可信度，只因?yàn)樗@得的票數(shù)未能達(dá)到預(yù)期值。

有時(shí)，僅僅是對(duì)期望值所形成的期望值也能毀掉候選人的參選資格。在1992年的新罕布什爾州共和黨總統(tǒng)初選中，媒體拿到的初選日投票后初步民調(diào)顯示，希望不大的民粹主義煽動(dòng)者帕特·布坎南落后喬治·H. W. 布什不到4個(gè)百分點(diǎn)——對(duì)報(bào)道此次競(jìng)選的記者來說，這是令人吃驚的結(jié)果。早在實(shí)際票選結(jié)束之前，媒體便異口同聲地全力造勢(shì)，報(bào)道布坎南會(huì)成為黑馬，而布什會(huì)落敗。一夜過去，布什的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)開始擴(kuò)大，但媒體報(bào)道卻未做改動(dòng)。在晚11點(diǎn)的新聞直播中，布坎南發(fā)表了感人的“獲勝”演說，而此時(shí)，報(bào)紙頭版已經(jīng)清稿，忽略了他的實(shí)際票數(shù)已經(jīng)跌至42%這一事實(shí)。彼時(shí)，阿爾·戈?duì)柹形础鞍l(fā)明”互聯(lián)網(wǎng)，所以當(dāng)時(shí)的頭版新聞就是次日一早的新聞——不過，次日的晨間電視節(jié)目公布了實(shí)際的結(jié)果。

實(shí)際上，計(jì)票全部結(jié)束后，布什的票數(shù)高達(dá)63%，布坎南只有區(qū)區(qū)37%——但時(shí)至今日，仍有人認(rèn)為布什在新罕布什爾州的初選中落敗了。但如果不是一句六字口號(hào)造成的破壞，布什的取勝優(yōu)勢(shì)還會(huì)高出不少。這句口號(hào)讓共和黨在1988年的共和黨全國(guó)代表大會(huì)中揚(yáng)眉吐氣，卻在四年后風(fēng)雨飄搖：“注意聽：無(wú)新稅。”失信于人和期望過高永遠(yuǎn)是致命的組合。

建立可信性非常簡(jiǎn)單。告訴別人，你是什么樣的人，或有何措施。然后，成為這樣的人，實(shí)施你所承諾的措施。最后，提醒人們你確實(shí)是你所承諾的樣子。簡(jiǎn)而言之：心口如一，說話算數(shù)。