法則三 可信性和理念一樣重要

人們要相信，才會(huì)買賬。林肯曾經(jīng)說過，你不可能欺騙所有人一世。你的話若是缺乏可信度，若是與既成事實(shí)、情況或認(rèn)知相悖，就會(huì)缺乏影響力。

在本書中，你會(huì)多次讀到這條經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫@確實(shí)非常重要。你的用詞會(huì)變成你的一部分，而你也會(huì)變成你的用詞所描述的樣子。政壇的冷宮里盡是在這一點(diǎn)上吃虧的政客?！拔掖_實(shí)投票支持過（為伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)投入）870億美元，后來又投了反對(duì)票”最終成了約翰·克里在漫長(zhǎng)的政治生涯中最有損于自己形象的十五條言論之一，若非如此，其政治生涯或許還可以算作成功。他似乎親口承認(rèn)了自己在這一重大議題上見風(fēng)使舵，這讓他成了名副其實(shí)的墻頭草，影響了他在其后的競(jìng)選活動(dòng)中的一切言行。同樣，在2000年的總統(tǒng)競(jìng)選中，阿爾·戈?duì)柭暦Q他“發(fā)明”了互聯(lián)網(wǎng)，而他和他的妻子蒂珀是《愛情故事》一書的靈感來源。這兩種說法毫無可信度，成了深夜秀不斷拿來取笑的笑料，極大地?fù)p害了他的競(jìng)選希望。

企業(yè)也經(jīng)常犯同樣的錯(cuò)誤。它們每天都在發(fā)布“全新改進(jìn)版”產(chǎn)品，以為產(chǎn)品博取關(guān)注，吸引更廣泛的消費(fèi)群體。但這樣的努力往往會(huì)以失敗告終，因?yàn)樗婕暗漠a(chǎn)品并無新意，也沒有太大的改進(jìn)。潛在的顧客發(fā)現(xiàn)區(qū)別不大，于是繼續(xù)使用原來的品牌；現(xiàn)有的顧客反響平平、大失所望——產(chǎn)品因此失去了可信度。幾乎沒有什么比信譽(yù)——公司的品牌誠(chéng)信度——更加寶貴的了，而使用無所忌諱的語言夸下?？诳赡軙?huì)引火燒身。

最著名的“全新改進(jìn)版”敗筆是“新可樂”。新可樂比傳統(tǒng)的可口可樂更甜，也有人說更好喝。這款產(chǎn)品于1985年上市，以“好上加好”為廣告語，被宣傳成了流行軟飲料的高級(jí)版。結(jié)果一敗涂地，給了百事可乘之機(jī)。新可樂上市僅三個(gè)月后，公司便宣布因“新可樂”銷量下降，產(chǎn)品將改回原配方——“經(jīng)典可樂”（最終不得不重新命名其傳統(tǒng)品牌，以示區(qū)分）。誠(chéng)然，在味道盲測(cè)中，消費(fèi)者確實(shí)更青睞新可樂的配方，但新可樂仍然以失敗告終，因?yàn)樗麄儗?duì)原品牌懷有深深的歸屬感，認(rèn)定“全新改進(jìn)版”只是營(yíng)銷策略。如果可樂公司慢慢地私下改掉配方，不用“全新改進(jìn)版”這種字眼，新可樂很可能會(huì)獲得成功。

實(shí)際上，僅僅是外觀有改動(dòng)的“全新改進(jìn)版”產(chǎn)品——換湯不換藥——還會(huì)引起顧客不滿，問題在于期望值。如果促銷口號(hào)言過其實(shí)，即便產(chǎn)品體驗(yàn)相當(dāng)不錯(cuò)，顧客也可能會(huì)反響平平?？淬y子彈易拉罐內(nèi)膽宣傳，它們宣傳“冰釀內(nèi)膽”能降低溫度，延長(zhǎng)罐裝啤酒的冷凍時(shí)間。這被稱為自切片面包以來最偉大的發(fā)明，但消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)這其實(shí)只是投入大筆營(yíng)銷資金包裝出來的“未改良老版”，肯定會(huì)比原本的反應(yīng)更加氣憤。