法則二 簡(jiǎn)潔性：使用短句

我沒(méi)有時(shí)間寫短信，所以寫了一封長(zhǎng)信?！R克·吐溫

越簡(jiǎn)潔越好：能用短語(yǔ)，絕不用句子；能用三個(gè)詞，絕不用四個(gè)詞。有人問(wèn)亞伯拉罕·林肯，人的腿應(yīng)該多長(zhǎng)合適，他說(shuō)：“長(zhǎng)到能踏到地面上就夠了?！表敿獾膹V告設(shè)計(jì)師和創(chuàng)作藝術(shù)家明白什么是恰如其分，十分明智地避免畫蛇添足。和三只熊的故事中的金發(fā)姑娘一樣，他們尋找既不過(guò)于高深，也不會(huì)過(guò)于淺顯的短語(yǔ)，而是要“恰到好處”。這涉及的并非自我克制，而在于尋找恰好合適的那塊語(yǔ)言拼圖，準(zhǔn)確地契合你想填補(bǔ)的空缺。

最令人難忘的政治語(yǔ)言很少超過(guò)一句話的長(zhǎng)度?！拔蚁矚g艾克”難以成為投票給某人的理由，但這一口號(hào)簡(jiǎn)明樸素的特點(diǎn)與候選人和競(jìng)選運(yùn)動(dòng)相得益彰。沒(méi)有多少人認(rèn)為卡爾文·柯立芝是好總統(tǒng)，但時(shí)至今日，我們?nèi)匀灰驗(yàn)樗?jiǎn)練的風(fēng)格，記得“沉默的卡爾”?？铝⒅サ耐硌缳e客曾打賭，能讓他說(shuō)三個(gè)字以上，他回答說(shuō)：“你輸了?！比藗?nèi)匀徽J(rèn)為這是總統(tǒng)史上的最佳政治笑話之一。曾有人讓高產(chǎn)的英國(guó)作家 G. K. 切斯特頓寫一篇散文，探討“世界錯(cuò)在何處？”他寫道：“敬啟者：在我。敬上，G. K. 切斯特頓。”而有個(gè)故事我們都聽說(shuō)過(guò)，一名哲學(xué)專業(yè)的大學(xué)生拿到的考試題是：“為什么？”他簡(jiǎn)短地回答：“為什么不？”這些簡(jiǎn)短的答案所陳述的道理遠(yuǎn)多于一篇千字的散文或卡斯特羅式的長(zhǎng)篇大論。

同理，據(jù)說(shuō)一畫能達(dá)千言……還是萬(wàn)言？根據(jù)研究者研究，這一名言的起源可追溯至20世紀(jì)20年代的廣告經(jīng)理弗雷德·伯納德。在推銷有軌電車側(cè)面的廣告位時(shí)，他用“一目頂千言”這句話，提出圖像在廣告中比文字更有效果。最初，伯納德聲稱這句格言來(lái)自日本諺語(yǔ)，但隨后不久又略加修改，變成了“一畫能達(dá)萬(wàn)言”，并改口稱這是中國(guó)諺語(yǔ)。如今，有些引語(yǔ)詞典采納了伯納德的中國(guó)諺語(yǔ)說(shuō)。久而久之，常有人稱它出自孔子之口。起源并不重要，但這條規(guī)則卻無(wú)疑非常重要。如果一張圖所能表達(dá)的內(nèi)容勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，一定要用圖。

有時(shí)，三言兩語(yǔ)也要?jiǎng)龠^(guò)千言。在產(chǎn)品廣告中，最令人難忘的口號(hào)往往不過(guò)是碎片化的語(yǔ)言。1914年，托馬斯·沃森加入當(dāng)時(shí)還叫作計(jì)算–制表–錄制公司的IBM，提出了“思考”（Think）一詞，以傳達(dá)公司的價(jià)值觀。自那一天起，最有影響力、最有感染力的一些信息要點(diǎn)都是以短小精悍的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的。戴爾是世界最成功的個(gè)人電腦公司之一，“易如戴爾”有效地傳達(dá)了其易于使用的功能。“非可樂(lè)”以令人難忘的方式，準(zhǔn)確地向消費(fèi)者聲明了七喜所具備的特點(diǎn)和摒棄的特點(diǎn)。在下至5歲、上至65歲的人里，隨便問(wèn)任何人什么麥片以“太太太好吃了”為口號(hào)，他們都會(huì)告訴你是糖霜麥片?！昂扰Ｄ塘藛?？”被各個(gè)深夜脫口秀主持人拿來(lái)開涮，但這讓這款產(chǎn)品再次火了起來(lái)。耐克的“想做就做”（“Just Do It”）由三個(gè)單詞、三個(gè)音節(jié)和八個(gè)字母構(gòu)成，每個(gè)字所蘊(yùn)含的力量都超過(guò)了有史以來(lái)的任何鞋類廣告——有助于鞏固這一全球體育用品帝國(guó)的地位。

因此，就有效的溝通而言，小勝于大，短勝于長(zhǎng)，易勝于難。有時(shí)，一張圖勝于一切。