法則二 簡潔性：使用短句

我沒有時間寫短信，所以寫了一封長信?！R克·吐溫

越簡潔越好：能用短語，絕不用句子；能用三個詞，絕不用四個詞。有人問亞伯拉罕·林肯，人的腿應(yīng)該多長合適，他說：“長到能踏到地面上就夠了?！表敿獾膹V告設(shè)計師和創(chuàng)作藝術(shù)家明白什么是恰如其分，十分明智地避免畫蛇添足。和三只熊的故事中的金發(fā)姑娘一樣，他們尋找既不過于高深，也不會過于淺顯的短語，而是要“恰到好處”。這涉及的并非自我克制，而在于尋找恰好合適的那塊語言拼圖，準(zhǔn)確地契合你想填補的空缺。

最令人難忘的政治語言很少超過一句話的長度?！拔蚁矚g艾克”難以成為投票給某人的理由，但這一口號簡明樸素的特點與候選人和競選運動相得益彰。沒有多少人認(rèn)為卡爾文·柯立芝是好總統(tǒng)，但時至今日，我們?nèi)匀灰驗樗喚毜娘L(fēng)格，記得“沉默的卡爾”。柯立芝的晚宴賓客曾打賭，能讓他說三個字以上，他回答說：“你輸了?！比藗?nèi)匀徽J(rèn)為這是總統(tǒng)史上的最佳政治笑話之一。曾有人讓高產(chǎn)的英國作家 G. K. 切斯特頓寫一篇散文，探討“世界錯在何處？”他寫道：“敬啟者：在我。敬上，G. K. 切斯特頓?！倍袀€故事我們都聽說過，一名哲學(xué)專業(yè)的大學(xué)生拿到的考試題是：“為什么？”他簡短地回答：“為什么不？”這些簡短的答案所陳述的道理遠(yuǎn)多于一篇千字的散文或卡斯特羅式的長篇大論。

同理，據(jù)說一畫能達(dá)千言……還是萬言？根據(jù)研究者研究，這一名言的起源可追溯至20世紀(jì)20年代的廣告經(jīng)理弗雷德·伯納德。在推銷有軌電車側(cè)面的廣告位時，他用“一目頂千言”這句話，提出圖像在廣告中比文字更有效果。最初，伯納德聲稱這句格言來自日本諺語，但隨后不久又略加修改，變成了“一畫能達(dá)萬言”，并改口稱這是中國諺語。如今，有些引語詞典采納了伯納德的中國諺語說。久而久之，常有人稱它出自孔子之口。起源并不重要，但這條規(guī)則卻無疑非常重要。如果一張圖所能表達(dá)的內(nèi)容勝過千言萬語，一定要用圖。

有時，三言兩語也要勝過千言。在產(chǎn)品廣告中，最令人難忘的口號往往不過是碎片化的語言。1914年，托馬斯·沃森加入當(dāng)時還叫作計算–制表–錄制公司的IBM，提出了“思考”（Think）一詞，以傳達(dá)公司的價值觀。自那一天起，最有影響力、最有感染力的一些信息要點都是以短小精悍的語言表達(dá)出來的。戴爾是世界最成功的個人電腦公司之一，“易如戴爾”有效地傳達(dá)了其易于使用的功能?！胺强蓸贰币粤钊穗y忘的方式，準(zhǔn)確地向消費者聲明了七喜所具備的特點和摒棄的特點。在下至5歲、上至65歲的人里，隨便問任何人什么麥片以“太太太好吃了”為口號，他們都會告訴你是糖霜麥片。“喝牛奶了嗎？”被各個深夜脫口秀主持人拿來開涮，但這讓這款產(chǎn)品再次火了起來。耐克的“想做就做”（“Just Do It”）由三個單詞、三個音節(jié)和八個字母構(gòu)成，每個字所蘊含的力量都超過了有史以來的任何鞋類廣告——有助于鞏固這一全球體育用品帝國的地位。

因此，就有效的溝通而言，小勝于大，短勝于長，易勝于難。有時，一張圖勝于一切。