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麥當(dāng)勞和臺灣的青年文化

金拱向東:麥當(dāng)勞在東亞 作者:詹姆斯·華生


今日,麥當(dāng)勞餐廳成為小學(xué)生和初中生常去的地方,他們每天下午3—6點(diǎn)會聚在那里,幾個人在一張桌子上做作業(yè)、吃東西。麥當(dāng)勞被認(rèn)為是好學(xué)校的“好學(xué)生”去的娛樂場所,與20世紀(jì)五六十年代的那些爛學(xué)校的“問題青年”常去的冷飲吧和彈球室大相徑庭。正因?yàn)樵谀切圩x、寫的消費(fèi)者心中樹立了良好的名聲,麥當(dāng)勞沒有驅(qū)趕逗留不去的學(xué)生,即使他們只買了很少的東西但停留了很長時間。為此,麥當(dāng)勞的管理層創(chuàng)造了一種好客的環(huán)境:冬暖夏涼、干凈、舒適和輕松(還有輕音樂)。

麥當(dāng)勞也改進(jìn)了年輕人的工作態(tài)度。80年代以前,受過高等教育的臺灣青年不屑于在低薪水的餐廳打工。麥當(dāng)勞卻不可思議地吸引了大量高中生、大學(xué)生前來打工。對這些年輕人而言,麥當(dāng)勞意味著有趣、現(xiàn)代和信譽(yù)。西式的工作環(huán)境更激勵人們勤勉工作,以獲得跨國性的成功。公司訓(xùn)練新人的政策和提拔年輕人進(jìn)入管理層的做法,也在80年代吸引了很多有遠(yuǎn)見的員工。不過,到90年代中期,麥當(dāng)勞的工資仍是相對偏低的,這減弱了很多年輕人加入麥當(dāng)勞的熱情。這些現(xiàn)象并非只出現(xiàn)在快餐業(yè),自從麥當(dāng)勞開業(yè)以來,臺灣人變得更加富有,人們的工作期望也跟著提高,因而,當(dāng)時整個臺灣面臨著勞動力短缺和工資上漲的問題。

即使如此,麥當(dāng)勞和它的競爭者們也已經(jīng)改變了臺灣大眾對服務(wù)業(yè)的傳統(tǒng)偏見。麥當(dāng)勞提供獎學(xué)金,資助成績好的工讀生,重視“家庭、教育和環(huán)境”的形象,仍是公司市場營銷的重要基礎(chǔ)。在1994年的年中,有超過200個分店的經(jīng)理來到美國漢堡大學(xué),接受從食物生產(chǎn)到市場營銷的培訓(xùn)。很多經(jīng)理是從基層提拔起來的年輕人(麥當(dāng)勞的員工達(dá)成共識:努力工作就能獲得提拔)。而在美國的經(jīng)驗(yàn)將有助于他們未來工作的升遷。為了提升社會形象,麥當(dāng)勞還進(jìn)一步打算在臺北最奢華的酒店組織經(jīng)理層開展關(guān)于食品衛(wèi)生的研討會。

大量青少年在麥當(dāng)勞打工,從而擁有了更強(qiáng)的消費(fèi)能力。上一代人(比如我)的經(jīng)濟(jì)來源往往依賴于父母,但新一代的年輕人則有余錢自己購買衣服、娛樂產(chǎn)品、音樂和飲食。在打工收入的基礎(chǔ)上,他們和朋友一起外出就餐,這些行為和成年人一樣,推動了青年一代的社會化。甚至七八歲的孩子也適應(yīng)了在餐廳吃飯,習(xí)慣了西式的進(jìn)餐禮儀(如使用餐巾和刀叉等)。一個工薪階層的中年男性告訴我:“快餐塑造了年輕人的口味。現(xiàn)在,要是全家出去吃飯,家里就會起爭議。我們老一輩的還是想去中餐館?!?/p>


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