20世紀80年代，人們對談判的想法和實際做法都發(fā)生了重大轉變。轉變的焦點從之前在各種談判場合（法庭、商界、國際關系以及公共事務）一味地控制對手，變成了想方設法說服談判對手接受一個各方都能受益的結果，這一點特別難得。這一點逐漸被理解成從原來的“輸贏”關系轉變成現(xiàn)在的“雙贏”關系。

許多思想家和作家對這種思想上的轉變多有研究，其中尤以《談判力》的作者羅杰·費希爾、威廉·尤里和布魯斯·巴頓最為出名。每一位經驗豐富的談判者對他們的四點深刻見解都非常熟悉：（1）一定要做好充分的準備，尤為重要的是要提前弄清楚假如達不成協(xié)議，你會得到什么；（2）關注對方的側重點（對方的利益），而不是他們可能提出的夸張的要求或立場聲明；（3）在設法達成最終協(xié)議之前，為每一場談判都留出時間來集思廣益，匯集對雙方都有利的觀點或一攬子交易；（4）不要使用威脅手段，應當訴諸理性的討論或者眾所周知的“客觀標準”，比如“為了有助于證明我的要求，讓我獲得更大的利益份額，一位中立的專家會如何陳述”。目前，整個培訓界都在向經理、主管們傳授如何把這四項原則應用于行動，從而由輸贏談判轉變成雙贏談判。全世界數(shù)以百萬的人都參與到了這場轉變中，然而這其中存在一個問題。

一旦每個人都意識到可能達成互惠的結果，那么他們就會感到迷茫。（數(shù)百萬人都閱讀了《談判力》以及其他按照雙贏框架寫成的書，但問題在于談判桌對面的人也閱讀了這些書。）在采用互利或者雙贏的辦法進行談判時，他們應當如何分割由此創(chuàng)造的價值？在雙贏談判中，

所有事物都應當被平均分割嗎？這樣做公平嗎？假如一方在談判桌上付出得更多，他們是否應當?shù)玫礁蟮睦娣蓊~？假如一方更為強大，那么他們背后的人是否期望他們利用其影響力獲取絕對的勝利？假如更為強大的一方讓他們的談判對手獲取了絕對的勝利，他們對此做何解釋？

第二個問題是，許多談判者已然熟知雙贏談判中的合作步驟，但他們并沒有準備完全放棄競爭的本能——這種本能讓他們在過去取得了令人滿意的結果。即使是那些最堅定的雙贏談判者也心存渴望，渴望向他們所代表的人表明他們能夠取得一個令人非常滿意的結果——這一點無疑是合理的。盡管有些談判者擔心，假如他們設法為自己爭取最大的利益，他們就背離了雙贏的理想，但我認為他們不必為此感到內疚。我認為在采用雙贏的方法時，依然有可能為自己爭取到最大的利益。

在對待這一問題上，許多談判專家選擇了沉默。他們要求每個人都意識到在創(chuàng)造價值和爭取價值之間存在一種緊張關系。也就是說，在為雙方爭取最大利益和為己方爭取最大利益之間好像存在某種沖突。然而，他們并沒有明確指出應當如何處理這種緊張關系。沒有人明白，在采用雙贏導向時該為己方爭取多大的利益。