輯一 時(shí)代：大家都在忙什么

“鹿晗效應(yīng)”背后

在波德里亞的消費(fèi)文化理論分析下，粉絲與偶像之間企圖通過“消費(fèi)”和“占有”的方式獲得一種所謂的安全感和幸福感。

越來越強(qiáng)大的女性

20世紀(jì)20年代美國心理學(xué)家愛德華·桑戴克（ Edward Lee Thorndike ）提出光環(huán)效應(yīng)（ halo effect ），認(rèn)為粉絲會將偶像的樣貌泛化到他們的言行舉止上，顏值高的人，一切仿佛都是美好的。長期研究粉絲心理的學(xué)者、廈門大學(xué)中文系教授楊玲認(rèn)為鹿晗這樣偏中性、精致的男性長相屬于“泛東亞柔和男性氣質(zhì)”。這樣的審美偏向最先由韓國造星機(jī)制引領(lǐng)。近兩年在中國掀起的大批“小鮮肉”明星潮流的背后，隱含著女性自我地位認(rèn)知的提高。

“80年代初，最先掀起的是尋找男子漢熱潮?！睏盍釋Α度宋铩氛f，當(dāng)時(shí)最推崇的偶像是高倉健這樣的“硬派小生”。90年代中后期，女性變得更強(qiáng)大。尤其在獨(dú)生子女一代，女權(quán)主義思想興起，她們覺得自己真的和男性沒什么兩樣，性別權(quán)利意識使得她們能夠接受比較柔弱的男性的形象，甚至對這種男性形象保有強(qiáng)烈好感。10年前引起大規(guī)模粉絲追隨的中性氣質(zhì)偶像是李宇春?，F(xiàn)在相比10年前，90后的女性性別權(quán)利意識進(jìn)一步提高?！芭砸呀?jīng)強(qiáng)大到能夠保護(hù)自己，不需要男性保護(hù)自己的時(shí)候，她才能夠欣賞相對而言外形上柔弱的男性?！睏盍嵴f。這恰恰促成了“小鮮肉”審美的形成，使其成為當(dāng)下社會最流行的審美風(fēng)尚之一。

自我意識的提高使粉絲將偶像移情為需要保護(hù)的“孩子”，自己也曾是超女粉絲的楊玲記得，當(dāng)時(shí)“玉米群體”中的老老小小都將李宇春稱作小孩，盡管她出道時(shí)已經(jīng)是個(gè)21歲的成年人了。現(xiàn)在“鹿飯”（鹿晗粉絲）群體也一樣將鹿晗當(dāng)成“孩子”來“呵護(hù)”，在他們心里，鹿晗是單純的、無害的、易受攻擊的。盡管生長于北京的鹿晗常以“哥”自居，但對粉絲們來說，“鹿哥純爺兒們”這句話早已發(fā)展成了內(nèi)部笑話。

虎嗅網(wǎng)曾以鹿晗微博關(guān)注者為分析對象為“鹿飯”畫像，“鹿飯”53%是90后，其中女性占八成。提取大數(shù)據(jù)，結(jié)合智能分詞提煉“鹿飯”鐘愛鹿晗的原因，“努力”和可愛、萌、帥、好看這些外貌協(xié)會的理由并列排在很靠前的位置。

“鹿飯”子瑾能細(xì)細(xì)地描述出每一次鹿晗身體不好的具體場景。她第一次為鹿晗落淚是在 EXO 第一次巡回演唱會的準(zhǔn)備期，離“一巡”還有8天的時(shí)候，組合里有成員突然退隊(duì)，整場演唱會的31首舞蹈都要在一周內(nèi)重新編排。當(dāng)時(shí)子瑾正在臺灣游學(xué)，刷微博刷到這條新聞，“還記得是在圖書館，看了之后蒙了”，“那天晚上到了凌晨5點(diǎn)才睡著，就是一直在看各種消息”。一巡最后一站來到北京，鹿晗帶病上臺，眼結(jié)膜出血、流淚、左眼下方腫起了一個(gè)很明顯的包?！翱匏牢伊?，”子瑾說，“就是真的真的很心疼。”

去年鹿晗生日那天，“鹿飯”群體爆發(fā)了一次集體痛哭事件。那天EXO在南京有演唱會，“鹿飯”組織了很久，準(zhǔn)備演唱會當(dāng)天給鹿晗制造各種驚喜。沒想到4·20那天發(fā)生了雅安地震。演唱會主辦方宣布，禁止一切慶祝活動(dòng)?！安粶?zhǔn)唱生日快樂歌，不準(zhǔn)送蛋糕上臺，連我們拉出‘鹿晗生日快樂’的橫幅都要把‘生日’遮掉”，當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場的鹿晗百度貼吧管理員南南對《人物》說。網(wǎng)上甚至有惡意言論攻擊鹿晗是“掃把星”。

演唱會結(jié)束后，南南不愿意離開，“就是單純地想多陪他一會兒”，“我也知道他可能已經(jīng)從后臺離開了，但我想讓他知道我在這里”?！奥癸垺迸e起“鹿”字LED燈牌，在空空蕩蕩的體育館齊聲唱起生日快樂歌。這時(shí)有人發(fā)現(xiàn)鹿晗更新了微博簽名，內(nèi)容大概是在后臺聽到歌聲了，謝謝粉絲。這條消息引爆了在場“鹿飯”的集體崩潰，“姑娘們都哭得不行了，邊哭邊喊”。她們既為和偶像心意相通感動(dòng)，也因鹿晗的體貼更加心疼。時(shí)至今日，當(dāng)時(shí)的視頻仍是所有“鹿飯”的淚點(diǎn)，子瑾給《人物》記者發(fā)來視頻地址時(shí)自己又看了一遍，“哭死我了”。

粉絲在演唱會現(xiàn)場為鹿晗慶祝生日

在鹿晗以前，明星的成名模式是作品先行、媒體宣傳、話題營銷，其中要借助經(jīng)紀(jì)公司的包裝和精心策劃。社交媒體的出現(xiàn)把這一傳統(tǒng)過程砍到最短，粉絲成了偶像的直接經(jīng)營者。他們不需要作品來證明偶像的實(shí)力，而是被偶像的外表和人格表現(xiàn)直接圈粉，反向引爆于大眾媒體，通過在各類大數(shù)據(jù)排行中不斷“刷臉”，倒逼媒體關(guān)注。“這是一個(gè)正在發(fā)生的、非常有趣的事情：一種新的互聯(lián)網(wǎng)造星模式開始沖擊中國的娛樂經(jīng)濟(jì)?！眳菚圆ㄔ谝黄獙谖恼轮袑懙馈?/p>

鹿晗是誰

新浪微博熱搜以“鹿晗”為話題的閱讀量超過300億，第二名169億，如果把這兩年全中國搜索數(shù)據(jù)拿出來分析，那么，“鹿晗是誰？”這個(gè)問題一定做出了不小貢獻(xiàn)。

2013年年中，這個(gè)問題第一輪爆發(fā)。那時(shí)鹿晗還在韓國發(fā)展，除了追著韓流走的粉絲和嗅覺靈敏的黃牛，幾乎無人認(rèn)識。他先發(fā)了5條新浪微博，最后1條評論突然超過100萬。與之相比，當(dāng)時(shí)大家公認(rèn)的微博女王姚晨爆出熱點(diǎn)時(shí)微博評論也不過40萬。新浪副總裁被問及“這是單條微博評論量最大的了吧”時(shí)給出了一個(gè)汗的表情，“干嗎的這人？”他問。沒人知道鹿晗是哪兒沖出來的黑馬。

百度對2014年度“男星品牌數(shù)字資產(chǎn)”一項(xiàng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)計(jì)算，根據(jù)數(shù)字內(nèi)容量、關(guān)注度、參與度三大維度的綜合評估，鹿晗這個(gè)名字從數(shù)以千計(jì)的明星中脫穎而出，奪得第一。在2014年男明星搜索指數(shù)排行榜上，鹿晗超過了一眾前輩名列前茅。這次是百度發(fā)問“鹿晗是誰？”百度搜索市場部的工作人員對經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波說，“他是自己從大數(shù)據(jù)里跑出來的”。

2014年，鹿晗宣布回國。“鹿飯”為了表達(dá)對偶像的支持，在百度貼吧發(fā)起了“百萬回帖，力挺鹿晗”的“蓋樓活動(dòng)”，同時(shí)在線下東直門來福士門前的3.2米大型鹿晗公仔會隨著回帖數(shù)增加而亮燈，回帖一達(dá)到百萬，公仔就會徹底揭開面紗。貼吧里有線下展出實(shí)體公仔場地的實(shí)時(shí)錄像，東直門現(xiàn)場的 LED 屏幕也交叉循環(huán)展示著鹿晗宣傳視頻、帖子回復(fù)內(nèi)容和實(shí)時(shí)回復(fù)數(shù)量?；顒?dòng)開始前的動(dòng)員帖中，組織者一再叮囑粉絲們要追求速度，最好發(fā)短句子，標(biāo)準(zhǔn)例句有“我必初心不忘，等你光芒萬丈”等等?；顒?dòng)一開始，粉絲們不斷復(fù)制粘貼。貼吧留言15分鐘破10萬，29分鐘20萬，149分鐘后，回帖數(shù)量突破百萬，東直門的鹿晗公仔頭頂鹿角、手持國旗完整亮相。線上線下一片歡騰，跟除夕夜翻篇過新年似的喜氣洋洋。

各種大數(shù)據(jù)不斷地為鹿晗在公眾領(lǐng)域刷存在感：鹿晗做封面的雜志預(yù)售7分鐘賣出1萬本；鹿晗單條微博評論突破1000萬，繼而突破1個(gè)億，自己打破自己創(chuàng)下的吉尼斯世界紀(jì)錄；鹿晗微訪談提問113萬條，被他本人“翻牌”回答的概率比中雙色球二等獎(jiǎng)還低。

“達(dá)令”APP 的 CEO 齊燕去年做了一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鹿晗的知名度在27歲這個(gè)坎上有個(gè)斷裂?！拔矣浀锰厍宄?，27歲之下的人都知道鹿晗，27歲以上的，沒有一個(gè)認(rèn)識他，”齊燕說，“那是去年，今年就不一樣了。”

300億次搜索后，全年齡層的互聯(lián)網(wǎng)用戶多少知道了鹿晗是誰：一個(gè)從韓國回國發(fā)展的偶像明星，能唱歌跳舞，會演戲，長相非常好看，人稱“小鮮肉”。用肉指人，多少有點(diǎn)物化的意思。鹿晗并不介意，“小鮮肉很好啊，夸我嘛，證明我青春活力?！彼麑Α度宋铩氛f。

《人物》約見鹿晗與芭莎慈善夜是同一天。大小鮮肉們一并到齊，國貿(mào)三期的犄角旮旯里都藏著粉絲，芭莎工作人員發(fā)朋友圈說：“地毯式排查，桌子下還抓出來倆，廁所一個(gè)個(gè)查，快成特保了。”而鹿晗本人完全沒有呼風(fēng)喚雨的“神”該有的氣勢，他面對鏡頭還有幾分拘謹(jǐn)，拍攝間隙他頻頻向工作人員鞠躬感謝，在眾人的包圍圈里甚至顯得有點(diǎn)羞怯，從眼眸到姿態(tài)都像一只剛被人從叢林中拎出來的梅花鹿。

“達(dá)令”曾分析過鹿晗的“好看”，結(jié)果是鹿晗特別精致的、小小的五官，長得像漫畫里的人?！斑@代人就是看著漫畫長大的，漫畫對他們來講是精神家園，其中有他們的理想、喜好和喜歡的人。進(jìn)入社會之后，精神家園就成為他們身體里的一部分了。而鹿晗代表著啟動(dòng)他們心靈的鑰匙?！饼R燕對《人物》說，“他長得太像漫畫里的人了?！?/p>

但這仍不能解釋一代“鮮肉”中，為什么唯有鹿晗掀起了一波波的現(xiàn)象級事件。偶像身上的吸粉元素被楊玲稱作“X factor ”，娛樂工業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到現(xiàn)在，這一“ X factor ”仍是明星制造中無法掌控的因素。

“鹿晗開始也是娛樂工業(yè)機(jī)制包裝出來推向市場的產(chǎn)品，肯定是粉絲在他身上發(fā)現(xiàn)了獨(dú)特之處，不是標(biāo)準(zhǔn)化的明星產(chǎn)品，于是對他產(chǎn)生了親密感。”楊玲說。

《人物》采訪了鹿晗的好友高蘇堯和多位“鹿飯”，反復(fù)提到的一個(gè)詞是“真實(shí)”。在一個(gè)小時(shí)的電話采訪里，高蘇堯講了15遍“真實(shí)”，“真實(shí)啊，簡單啊，真的是非常簡單的一個(gè)人”，他一再向《人物》強(qiáng)調(diào)，從他高中認(rèn)識鹿晗到現(xiàn)在，鹿晗的性格和為人處世毫無變化，“就一直是一個(gè)很真實(shí)的人，對?！?/p>

面對《人物》的采訪，鹿晗看完采訪提綱直喊太深度了，“怎么辦？”小鹿抱頭，“我看的書比較少，我覺得看完這個(gè)采訪提綱以后要多讀書?！蓖嫘σ埠谜{(diào)侃也好，鹿晗都會在腦子里想過一遍再認(rèn)認(rèn)真真地回答，他清澈的眼神太有說服力，哪怕最后的答案還是“不知道”，你都仿佛能聽見他認(rèn)真思考的聲音。

近乎笨拙的真誠給很多接觸過他的人留下了深刻印象。齊燕提到，當(dāng)鹿晗直視你的眼睛微微笑時(shí)，“感覺就是掏心掏肺要扒出來給你看那種”。“非常純凈、非常真誠，我只能這么形容，再說下去就肉麻了。”已經(jīng)當(dāng)媽的齊燕在電話里笑得像個(gè)小女生。

齊燕記得跨年晚會鹿晗唱劈了，“一般像我們這代人，肯定覺得特別接受不了，閉門思過三天，哭得不行了。我記得他回去發(fā)了個(gè)微博，就說‘嘿嘿不好意思唱劈了’，這種態(tài)度是一種特別大的魅力?！彼X得這是我們這代人身上特別普遍的性格特征，在鹿晗身上以最完美的方式表現(xiàn)了出來?！盀槭裁纯缒挲g段的人都喜歡他呢，這種特征其實(shí)是60后、70后、80后都特別向往的，自己得不到的。我覺得這是他身上非常有魅力的地方。他不裝，做他自己。”好看與真實(shí)經(jīng)常對立，但在鹿晗身上，這兩個(gè)元素統(tǒng)一起來成為了他的 X factor 。

鹿晗粉絲曾總結(jié)過“鹿晗效應(yīng)”與過去其他明星效應(yīng)的最大區(qū)別：“鹿晗效應(yīng)”粉絲自主性更強(qiáng)、向心力更強(qiáng)，從而能為明星生產(chǎn)社會價(jià)值。這種社會價(jià)值已經(jīng)不僅僅局限在經(jīng)濟(jì)范圍，它還能產(chǎn)生精神凝聚力并具有積極的價(jià)值觀導(dǎo)向。

“正能量”，鹿晗對《人物》反復(fù)提到這個(gè)詞，他認(rèn)為給青少年樹立一個(gè)健康向上的榜樣是偶像的責(zé)任。“因?yàn)槲冶旧肀容^愛國，我也比較正，所以我希望我能帶領(lǐng)喜歡我的人……”他琢磨一下，又換了個(gè)詞，“希望是傳染吧，比較正的觀點(diǎn)。作為一個(gè)偶像我覺得這些都是必要的，不能教壞??！”他尾音一揚(yáng)，哈哈哈地笑起來。

與跑男團(tuán)一起做公益的鹿晗

鹿晗對人很有禮貌，粉絲曾把他有教養(yǎng)的舉止一一羅列：用過的紙巾疊好放進(jìn)口袋不亂扔；簽名用完筆以后，筆尖朝向自己歸還給別人；用雙手遞接物品，等等，供大家一條條模仿學(xué)習(xí)。鹿晗熱衷公益，粉絲們就自發(fā)以鹿晗的名義行善。他們發(fā)起關(guān)愛阿爾茨海默病老人行動(dòng)，幾年公益做下來，涉及領(lǐng)域從給路邊老人送臘八粥、捐書捐衣、助養(yǎng)海龜?shù)骄戎鸀?zāi)區(qū)、向防癌協(xié)會捐款、免費(fèi)午餐，等等。今年鹿晗生日時(shí)錄了個(gè)視頻感謝粉絲，他說粉絲做的公益他都能看到，也很感動(dòng)，“真的，這樣讓我也感覺到我真的確實(shí)挺有用的?！?/p>

在楊玲看來，粉絲喜歡鹿晗這樣的偶像體現(xiàn)出大眾對貴族氣質(zhì)的向往。尤其對于當(dāng)代中國來說，以前以吃苦為榮，現(xiàn)代人慢慢意識到貧困其實(shí)不是一件好事情，“特別是在幼年時(shí)候經(jīng)歷過的一些貧困對你的人生和性格會有負(fù)面影響。而從小生活優(yōu)裕能塑造一種良好的品行和家教，中產(chǎn)的生活方式對人的心靈是有好處的?！睏盍嵴f，現(xiàn)在人都想過上體面和有尊嚴(yán)的生活，這一點(diǎn)反映在偶像崇拜上就是粉絲會特別強(qiáng)調(diào)明星的教養(yǎng)?！爸袊鐣偁帀毫μ罅?，強(qiáng)烈的競爭壓力下很多人會釋放出人性惡的一面。強(qiáng)調(diào)教養(yǎng)更多的是對世俗名利的淡然超脫，對他人的尊重，不會為了自己的私利壓榨別人。”

在“鹿飯”子瑾眼里，鹿晗不爭不搶。哪怕在韓國激烈競爭的娛樂工業(yè)中生存時(shí)，鹿晗也沒有表現(xiàn)出任何張牙舞爪。讓子瑾印象深刻的是剛出道時(shí)整個(gè)組合一起上節(jié)目，“他特別呆萌，主持人給他一個(gè)個(gè)人鏡頭，一分鐘，結(jié)果他居然沒能好好利用那一分鐘，一直拉著隊(duì)友和他一起入鏡頭。”子瑾對《人物》說。那時(shí)她剛開始注意鹿晗，后來發(fā)現(xiàn)這是常態(tài)，直至現(xiàn)在都是這樣。

謙遜有禮，這也是齊燕對鹿晗的印象。“就是中國鄰居家那個(gè)教養(yǎng)特別好的孩子。有時(shí)候周末需要工作，我就帶著女兒去，就覺得他跟我女兒玩得挺好的，非常有鄰居大哥哥的感覺?！?/p>

教主鹿晗

媒介受眾與粉絲文化研究學(xué)者麥特·希爾斯（ Matt Hills ）在《迷文化》一書中指出，粉絲對偶像的著迷與虔誠的宗教信仰者相比較，兩者投入其中的根基來由十分的相似。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代“迷文化”是在信仰缺失的情境中對信仰力量的吁求，它以對偶像的制造代替了對神靈的敬畏，以青年亞文化群體的部落式存在代替了由信念系統(tǒng)統(tǒng)一支配的傳統(tǒng)社會存在。

鹿晗百度貼吧管理員南南認(rèn)為，粉絲和偶像的關(guān)系中最特別的是少了現(xiàn)實(shí)關(guān)系中付出與回報(bào)的期待，這是一種非常容易滿足的關(guān)系?！拔覍λ南矚g就建立在我喜歡他，他的存在和他做的事情本身就讓我覺得足夠了?！?/p>

鹿晗是南南“追”的第一個(gè)明星，“也會是最后一個(gè)?！毕矚g鹿晗以前，南南是一個(gè)生活中充滿“美好情緒”的人，比如北京連續(xù)霧霾幾天，哪天出門抬頭望見藍(lán)天就能開心半天。但鹿晗帶來的“美好情緒”還是與這些不同，鹿晗的存在本身讓她的情感更“充實(shí)”?！拔蚁矚g他，想到他的時(shí)候會有心流上的一種充實(shí)感，”她笑了一下，覺得“心流”這樣的表達(dá)太抽象，“也不是說生活上遇到一些挫折會希望他來幫我解決，這個(gè)肯定是不現(xiàn)實(shí)的。比如說我現(xiàn)在的這個(gè)人生階段，考試呀這些有壓力的事還是要我自己來承受的，只是說他這個(gè)人的存在讓我想起這個(gè)人的時(shí)候覺得很充實(shí)很滿足。”

“我們沒有任何一個(gè)人可以直接接觸到他，這是我們關(guān)系的絕對對立?！蹦夏虾軡M意和鹿晗之間的關(guān)系，既不需要更加接近，也不會因?yàn)榫嚯x的存在漸行漸遠(yuǎn)，“我的熱情呈現(xiàn)出一種有增無減的狀態(tài)，只要我們之間的關(guān)系讓我覺得我可以繼續(xù)走下去，我有足夠的熱情去喜歡他，只要我可以保持這種狀態(tài)，我們的關(guān)系一定是好的。”保持并不難，因?yàn)殛P(guān)系的基礎(chǔ)完全只關(guān)乎鹿晗，“既然他本身就是這個(gè)人的話，他沒有什么變化，我應(yīng)該也沒有什么變化?！?/p>

鹿晗百度貼吧的日常事務(wù)管理非常繁雜，南南說壓力再大，一想到大家都是為鹿晗好，就覺得所有事情都能解決。“粉絲群體特別就是沒有功利心吧，大家都是用業(yè)余時(shí)間做這些事，只因?yàn)橄矚g這個(gè)孩子，完全沒有利益牽扯?！蹦夏险f，去年鹿晗生日那天的演唱會上她也哭了，她流淚不是在知道鹿晗聽到了大家唱歌的那刻，而是因?yàn)樵谑孪葲]有任何計(jì)劃的情況下，她發(fā)現(xiàn)演唱會散場后所有的“鹿飯”都沒有走，“真的就是不約而同，也沒誰帶頭”，“原來大家想的都一樣，都想陪著他”。

楊玲認(rèn)為粉絲組織中撇去功利心的這種單純的情感付出近似“烏托邦”，“人多多少少會向往這樣的氛圍，團(tuán)結(jié)友愛，目標(biāo)統(tǒng)一”。

鹿晗和“鹿飯”之間的關(guān)系較一般的偶像與粉絲更加親密。鹿晗把粉絲當(dāng)自己人，“有的時(shí)候你會看到他在媒體的鏡頭前，非常緊張，但是呢，比如說他做了一個(gè)粉絲的見面會，或者做了一個(gè)都是粉絲的專場，你就會發(fā)現(xiàn)他非常放松，狀態(tài)非常好。”鹿晗的好友高蘇堯?qū)Α度宋铩氛f。

另一方面，“鹿飯”對鹿晗的“移情”特別突出。鹿晗評論過億的那條微博被“鹿飯”稱為“紅魔聊天室”。打開紅魔的評論，500萬頁隨手翻，看到的幾乎全是表達(dá)正面情緒的留言。南南數(shù)不清自己在“紅魔聊天室”留過多少條評論，但她確定每次寫上去的話一定是積極的?！按蠹野l(fā)的東西很多，很快就沖掉了，不知道自己的東西會不會被他看到，但是就會有一個(gè)和他交流的感覺。負(fù)面情緒我不太敢寫。萬一他刷一下就正好刷到那條怎么辦？我希望他所看到的東西都是比較正面比較開心的?！彼龝懱鞖夂芎?，自己現(xiàn)在做事狀態(tài)很好，你最近工作太多要注意身體，但不會提一句讓自己難過的事情。

在互相傳遞正能量這點(diǎn)上，鹿晗與粉絲心意相通。他說不開心的時(shí)候就看看評論，看到加油啊之類的留言，心情很快就會好起來?！坝袝r(shí)候我壓力比較大，或者遇見坎坷，粉絲也是會讓我去正視自己、能夠向前的一種動(dòng)力，而且他們會有比較低落的時(shí)候，我也會去影響到他們，雙方互相影響?！甭龟蠈Α度宋铩氛f。

在波德里亞的消費(fèi)文化理論分析下，粉絲與偶像之間企圖通過“消費(fèi)”和“占有”的方式獲得一種所謂的安全感和幸福感。在鹿晗與“鹿飯”之間的體貼——心疼機(jī)制建立后，“鹿飯”想要為鹿晗做更多事情。這種參與性的強(qiáng)度會因?yàn)樗麄兺ㄟ^對偶像的過度消費(fèi)行為獲得安全與占有感而不斷增大，而偶像也能通過消費(fèi)自我獲得幸福。

這種強(qiáng)互動(dòng)性支撐鹿晗效應(yīng)不斷發(fā)生。鹿晗成為“達(dá)令”董事后，鹿晗效應(yīng)給了第一次創(chuàng)業(yè)的齊燕巨大的驚喜?！拔沂亲銎放瞥錾淼?，我們做品牌的一輩子能做出一個(gè)品牌來，做到最高級別，消費(fèi)者跟品牌之間的關(guān)系，最頂點(diǎn)我們叫移情，就是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌所以喜歡這個(gè)品牌所有的東西，而且我愿意為這個(gè)品牌去傳播去推廣?！饼R燕說，鹿晗加盟“達(dá)令”后，“鹿飯”一夜之間大量涌入，他們自己給自己起了一個(gè)名字叫“達(dá)令老板娘”，“等于一夜之間我們品牌有了一批種子用戶，而且這些種子用戶對我品牌的認(rèn)知，到體驗(yàn)到美譽(yù)，到重復(fù)體驗(yàn)到移情，所有的步驟，一夜之間一下就達(dá)到最頂點(diǎn)了?！彼^察全球的很多成功的品牌，任何品牌的發(fā)展都是漸進(jìn)性的，“我從來沒見過這種跨越式的”。

更愿為情懷或者理想買單的90后

在吳曉波這個(gè)70后嚴(yán)肅作者的眼里，90后的鹿晗和他的粉絲群并不像人們習(xí)見的那么膚淺或腦殘。鹿晗的粉絲理性而有紀(jì)律。

每逢芭莎慈善夜這樣群星閃耀的場合，鹿晗貼吧都會出教程，內(nèi)有五點(diǎn)指示，每條八字箴言，教粉絲如何最快占領(lǐng)熱門轉(zhuǎn)發(fā)和熱門評論。例如要“緊隨官博，避輕就重”“搶占先機(jī)，延續(xù)熱度”，等等，教程里特別囑咐粉絲評論要重視質(zhì)量，“從公益正能量、時(shí)尚風(fēng)格、作品推廣等方面多準(zhǔn)備重點(diǎn)突出、邏輯清晰的優(yōu)質(zhì)評論，不擅長撰寫評論者迅速跟進(jìn)點(diǎn)贊，豐富熱評內(nèi)容多樣性”?！侗寂馨尚值堋沸加陕龟享斕姘悹枙r(shí)一度出現(xiàn)了很多質(zhì)疑，一旦出現(xiàn)營銷號“黑”鹿晗的負(fù)面評論，粉絲們就一哄而上把證明鹿晗運(yùn)動(dòng)天分好和沒有偶像包袱的視頻鏈接發(fā)上去，大家集中點(diǎn)贊這些“安利”，這樣路人點(diǎn)開評論，看到的都是這些正面的熱評。除了憋個(gè)大招破紀(jì)錄外，每逢周五鹿晗發(fā)微博，“鹿飯”的“工作”就是特別用功地評論轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，希望偶像的每條微博都能上單個(gè)小時(shí)榜和24小時(shí)榜的第一名。她們會在粉絲群體內(nèi)部玩起游戲，比如一個(gè)人先轉(zhuǎn)鹿晗微博說，我們開始打麻將，下一個(gè)人就接著轉(zhuǎn)出牌，“三條”“紅中”“九筒”“碰”，左邊接著右邊，玩起線上麻將、連字接龍或是一人一句地接鹿晗的歌詞?！斑@樣也能玩得很開心，特別好玩兒，‘鹿飯’是一個(gè)超級有愛的家庭?！弊予獙Α度宋铩氛f。

在吳曉波看來，在這個(gè)有些人經(jīng)常無視規(guī)則的社會，“鹿飯”還遵守著自定的規(guī)則，同時(shí)擁有不可估量的巨大消費(fèi)力。“這就是新時(shí)代的偶像與粉絲。就是這群沒有經(jīng)歷過短缺經(jīng)濟(jì)的典型的90后——天生的中產(chǎn)階級潛質(zhì)擁有者、互聯(lián)網(wǎng)的原住民——將互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)浪潮無可抵擋推向娛樂時(shí)尚界?！眳菚圆ㄔ谝黄麨椤犊?0后的“鹿晗們”如何改變世界》的文章中說，這群在長輩眼里不靠譜不著調(diào)的小孩已經(jīng)開始影響世界的走向，“他們正在改變這個(gè)世界?！?/p>

鹿晗生于1990年。齊燕向《人物》分析了90后一代的共性，以鹿晗為代表的這一代年輕人跟1985年前出生的那代人都不太一樣。90后的父母生于60年代，這是幸運(yùn)的一代人，他們趕上了中國經(jīng)濟(jì)自由發(fā)展的那一時(shí)期?！?0后在成長的過程中，整個(gè)社會是一路向上沒有太多動(dòng)蕩，正好趕上中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)候。一路沒有饑饉，沒有災(zāi)難，一直很平穩(wěn)很樂觀這么走過來。”

相比之下，1985年前出生的人，父母卻成長于非常困難的時(shí)期。標(biāo)準(zhǔn)80后受到的教育有兩條準(zhǔn)則：“考大學(xué)”和“省點(diǎn)花”。盡管只相差5到10歲，80后相比90后更注意性價(jià)比，更謹(jǐn)慎也更接地氣。而90后這代人因?yàn)閺男ξ镔|(zhì)不那么饑渴，他們更愿意為自己的情懷或者理想買單，為自己精神上的滿足付出代價(jià)，就像“鹿飯”為鹿晗無限付出一樣，哪怕這個(gè)代價(jià)最后回來的不是金錢?！八运麄兓畹酶栽冢鎸?shí)，更不容易隨波逐流?！饼R燕說她將其稱作90后的“底層密碼”（ insight ），90后的底層密碼就是愿意為美好的、理想中的東西買單，“這個(gè)特性比較靠近國際化的用戶?！饼R燕說?！斑_(dá)令”選擇邀請鹿晗為董事，看中的不僅是他的粉絲影響力帶來的經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，更多的是把鹿晗視作這代人的標(biāo)桿，“我們希望社會里有這樣一個(gè)跟我們核心人群接觸的人，他的insight對我們非常重要?！彼f。

“我們原來說90后覺得好小，其實(shí)他們現(xiàn)在已經(jīng)25歲了，他們已經(jīng)成長為核心用戶群體了?！饼R燕感慨。

鹿晗破迪尼斯世界紀(jì)錄：微博上評論最多的博文

9月25日的首唱會上，鹿晗抱著微博評論過億的吉尼斯世界紀(jì)錄證書，主持人問鹿晗的感受時(shí)，他說，“真的非常感動(dòng)，非常感謝大家對我的支持，”停頓，“這讓我覺得（未來）真的會有無限可能性吧！”“也會激勵(lì)我更加的努力突破自己?！迸_下的粉絲對他比起大拇指，他朝四面鞠了四次躬，左手話筒右手證書，仍艱難地向粉絲比著愛心。