王勇

“企業(yè)新聞與傳播”是一個(gè)帶引號的、正在構(gòu)建中的新專業(yè)或?qū)I(yè)方向。作為新聞學(xué)、傳播學(xué)的一個(gè)新的分支或?qū)I(yè)方向，在如今高等教育“應(yīng)用型”轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代語境之下，具有重要的理論探索意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

在當(dāng)今中國，對于新聞宣傳人才的需求和培養(yǎng)，其實(shí)有顯性和隱性兩大部分。一是專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，如電視臺、電臺、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)新媒體等；二是非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，如機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)等。而第二大部分，也即“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”，卻往往被高校新聞學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)有意或無意地忽略、忽視甚至是漠視。這是一個(gè)相對隱蔽的存在，它存在于半明半暗之中，或棲身于理論和實(shí)踐的夾縫之間，而其社會(huì)需求卻并不因此而有絲毫的減損或削弱。

專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)和非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，這是兩個(gè)看似界線分明而清晰，實(shí)際上卻有些混沌和模糊的界定或命名。而另一個(gè)與非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)相關(guān)或作為其子集的命名“企業(yè)新聞與傳播”，在名稱或概念上更是顯得有些游離和不確定，極易被判定或視作學(xué)術(shù)上的一個(gè)“偽命題”。如果不進(jìn)行必要的、現(xiàn)實(shí)性的和學(xué)理性的思辨和界定，那么“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)方向設(shè)置的全部構(gòu)建和想象只能是“沙地建塔”。

一、專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)與非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的界定以及“企業(yè)新聞與傳播”概念的提出

關(guān)于專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)與非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的界定，這是我們必須面對的第一個(gè)問題。

從某種意義上來說，報(bào)紙、電視、廣播、雜志以及各種新聞通訊社等構(gòu)成了傳統(tǒng)專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的主要方陣；而重要新聞性網(wǎng)站，也在近年來得到認(rèn)同，成為新的傳統(tǒng)意義上的“專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”。從僅有新聞轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)播的權(quán)力、沒有新聞發(fā)布權(quán)，到有關(guān)主管部門給部分網(wǎng)站發(fā)放記者證，即是其間的重大政策利好和變化。而在事實(shí)上，傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、電視臺等也與新媒體相結(jié)合，成為事實(shí)上的新聞網(wǎng)站的主辦者，構(gòu)成了所謂“全媒體”的新聞格局。這具有了風(fēng)向標(biāo)的意義，標(biāo)志著專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)具有吐故納新功能，曾被漠視或排除在外的新成員得以加盟。如此，報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及各大通訊社等專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的全新方陣得以重構(gòu)或重組。

而所謂非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，從中國式的分類來說，則主要是指黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位以及各類不同性質(zhì)的企業(yè)。這是一個(gè)極其寬泛的概念，從常識上來說，除了“專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)”，余下都是“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”，或干脆就是“非新聞機(jī)構(gòu)”。本來，它們就是某種性質(zhì)的社會(huì)機(jī)構(gòu)而已，為什么一定要把它們與“新聞”扯上邊呢？那就是這些機(jī)構(gòu)不僅與“新聞”或者“專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”發(fā)生著不同程度的、各種各樣的關(guān)聯(lián)，它們有著新聞宣傳和傳播的各種需求。而且它們自身往往也具有新聞宣傳、傳播的相關(guān)功能及其設(shè)置，甚至被賦予相應(yīng)的新聞宣傳責(zé)任。它們不僅一般都有自己的新聞宣傳或企劃部門，有的還有報(bào)紙、雜志、電視臺、電臺等；至于各種網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(如網(wǎng)站、博客、微博、微信等)，在這個(gè)“自媒體”的時(shí)代，更是成為一種基本或標(biāo)準(zhǔn)配置，哪怕它僅是一個(gè)我們常說的“小微企業(yè)”。

然而，這里有幾個(gè)頗具“中國特色”的情況需要說明。一是上述專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)幾乎都曾經(jīng)是“事業(yè)單位”建制中的一元；如今，它們中的絕大多數(shù)又通過各種改制，成為了所謂企業(yè)，準(zhǔn)確點(diǎn)說是文化企業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)。而其間的絕大多數(shù)媒體在往日曾經(jīng)特別彰顯的政治性和事業(yè)性的特質(zhì)或功能，并未因此發(fā)生改變、位移；所不同是，它們的市場性或經(jīng)營性的功能得以進(jìn)一步強(qiáng)化。這是中國的特例。二是在一部分“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”中，它們往往擁有專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)的設(shè)置。如各級黨政機(jī)關(guān)，他們本身即直接或間接擁有報(bào)紙、雜志、電視臺、電臺、網(wǎng)站等宣傳“喉舌”，用以傳達(dá)自己的主流價(jià)值觀、路線方針政策以及各種主流聲音。國務(wù)院下設(shè)的各個(gè)行政主管部門，幾乎都擁有自己的報(bào)紙、刊物等，甚至還有自己的電視臺。如財(cái)政部有《中國財(cái)經(jīng)報(bào)》、文化部有《中國文化報(bào)》，教育部除了擁有《中國教育報(bào)》等外，還有中國教育電視臺。不僅是最高黨政部門如此，各級黨政部門也均是如此，如省、市、縣等往往辦有報(bào)紙、電視臺、電臺、雜志等。這些，其實(shí)已經(jīng)納入專業(yè)新聞媒體的序列。這同樣是中國的特例。

不過，需要加以說明的是，即使一些“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”擁有“專業(yè)新聞媒體”，但去除了這些“專業(yè)媒體”的部分，仍然屬于“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”。這些相應(yīng)黨政機(jī)關(guān)也仍然有“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”的新聞宣傳及人才的需求。這不只是宣傳文化等特殊部門，即使一些普通部門，隨著信息社會(huì)、政務(wù)公開的需要，也有諸如新聞發(fā)言人之類的新聞宣傳人才的需求。而在一般并不擁有“專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”的事業(yè)單位中，對新聞宣傳人才的需求，則比黨政機(jī)關(guān)顯得更為迫切。近年來，部分重點(diǎn)高校的新聞專業(yè)開設(shè)了類似于新聞發(fā)言人的培訓(xùn)班并進(jìn)行相關(guān)理論研究，如南京大學(xué)新聞學(xué)院的政府新聞研究所、南京師范大學(xué)新聞學(xué)院的政府新聞發(fā)言人培訓(xùn)班等，即是對這些“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”內(nèi)部的新聞宣傳人才需求的某種回應(yīng)或應(yīng)對。同樣，那些近年來“轉(zhuǎn)制”為“企業(yè)”的“專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”們，自然也與我們所說的“企業(yè)新聞與傳播”無關(guān)，不能因此納入相應(yīng)的范疇。

我們所說的“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”，其實(shí)是一個(gè)相對復(fù)雜的概念，其中的黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)等，在其管理目標(biāo)與功能定位、新聞需求等方面，均存在著巨大的差異。因此，本文的論述對象主要定位在“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”中的各類企業(yè)，而新的專業(yè)或?qū)I(yè)方向的名字則定名為“企業(yè)新聞與傳播”。關(guān)于它的命名、定位、性質(zhì)和內(nèi)涵，我們將在下文詳加論述。

其實(shí)，對新聞宣傳人才有著更大需求量的“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”，其實(shí)主要是各類不同性質(zhì)的企業(yè)。筆者在從事新聞工作時(shí)，曾訪問過江蘇春蘭集團(tuán)，據(jù)它當(dāng)時(shí)的新聞中心主任介紹，這個(gè)中心現(xiàn)有70多個(gè)工作人員，而它的編制竟然是120個(gè)，尚未滿編。其實(shí)，這并不值得大驚小怪，相當(dāng)一部分大型企業(yè)均擁有自己的報(bào)紙、雜志、電視臺、電臺，更不要說更為普及的企業(yè)網(wǎng)站、博客、微博、微信公眾號，等等。這些企業(yè)內(nèi)部的媒體宣傳平臺，由于意識形態(tài)以及管理方式方面的原因，并未被納入大眾傳媒的格局，而是打上了“內(nèi)部”媒體的烙印。但是，它們對新聞宣傳人才的需求卻是不爭的事實(shí)。大型企業(yè)如此，中小企業(yè)也是如此。即使一些小微企業(yè)，仍然有發(fā)布新聞以及進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的內(nèi)在需求。

還有一點(diǎn)需要補(bǔ)充說明的是，事業(yè)單位是中國的特殊產(chǎn)品，經(jīng)過定位和歸類，它們的相當(dāng)一部分可以歸為企業(yè)，一部分可歸入機(jī)關(guān)，只有很少的一部分屬于純粹的所謂“事業(yè)”。這是當(dāng)前中國事業(yè)單位改制的主要現(xiàn)實(shí)需要和理論依據(jù)。因此，在所謂的“企業(yè)”中，又匯入了昔日的部分“事業(yè)”單位。這些“企業(yè)”，因其市場性和經(jīng)營性的需求，它們所需求的新聞宣傳人才，固然與專業(yè)新聞媒體所需求的新聞人才具有某種程度上的類同性，但也具有不同的或者說個(gè)性化的需求特性。這個(gè)問題無須論辯。

當(dāng)然，隨著“小政府，大社會(huì)”時(shí)代的到來，大量的社會(huì)組織和機(jī)構(gòu)也將會(huì)大量產(chǎn)生。它們不再能按照傳統(tǒng)意義的社會(huì)結(jié)構(gòu)的劃分，如機(jī)關(guān)、事業(yè)、企業(yè)等，但它們對于新聞宣傳人才的需要，同樣也是不可小覷的一個(gè)重要組成部分。這將是“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”的內(nèi)涵和外延的重大擴(kuò)展。而一些以傳媒業(yè)務(wù)為主的公司，從事著泛化的新聞活動(dòng)，如廣告等，它雖然具有“準(zhǔn)專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”的意味，但在本質(zhì)卻是真正意義上的“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”。

因此，在改革開放以及市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，企業(yè)的范疇將會(huì)不斷擴(kuò)容，而其對新聞宣傳人才的需求也會(huì)相應(yīng)不斷增加。

對于各種專業(yè)或非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)來說，這是一個(gè)諸侯紛爭，各統(tǒng)一方的時(shí)代。如果這樣說有些夸張，那么，至少它構(gòu)成了某種“劃江而治”的格局。反正，它絕不是那個(gè)隱性的社會(huì)或存在，就如《巴黎圣母院》中的那個(gè)“奇跡王朝”。而從某種程序上來說，它的疆域，可能比前者更為廣大和遼闊，也因?yàn)槿鄙訇P(guān)注和研究，也顯得更為蠻荒。但確確實(shí)實(shí)，因?yàn)樯w的某種本能和需要(像自然界一樣，一些社會(huì)組織也是具有生命的，因其具有不可遏制的生長性和發(fā)展本能)，它們這些年來一直在野蠻地生長，雖然說不上健康和蓬勃，更談不上理性和建設(shè)。這有待于我們的新聞教育界和學(xué)術(shù)界的介入，這是我們的使命所在——為一片早已存在的疆域和領(lǐng)土進(jìn)行確認(rèn)和命名，并從事最為基礎(chǔ)的建設(shè)，這是一份“開疆拓土”的事業(yè)。

因此，這就是非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的新聞人才培養(yǎng)，特別是“企業(yè)新聞與傳播”人才培養(yǎng)提出的特殊時(shí)代大背景。

二、“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)方向設(shè)置的必然性和必要性

目前，傳統(tǒng)的新聞學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)主要是為報(bào)紙、雜志、電視臺、電臺等專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)培養(yǎng)新聞人才。近年來，隨著新聞人才培養(yǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，特別是新媒體日漸崛起之后，傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，新聞學(xué)專業(yè)畢業(yè)生進(jìn)入專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)工作的通道已經(jīng)日漸狹窄。即使一些知名院校的新聞學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)畢業(yè)生，能夠進(jìn)入專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)工作的比例也只有30％左右。因此，高校傳統(tǒng)新聞學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，其人才培養(yǎng)目標(biāo)和定位亟需轉(zhuǎn)型，對于普通新建本科高校來說則尤為緊迫。

而另據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年5月，全國各類市場主體達(dá)到7264萬個(gè)，其中，各類企業(yè)的總數(shù)為1959.4萬家。這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字，全國數(shù)千家專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)與它比起來，可謂“小巫見大巫”了。在這個(gè)以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和“眼球”經(jīng)濟(jì)為特征的時(shí)代，這些企業(yè)需要大量的應(yīng)用型新聞宣傳人才，其間蘊(yùn)藏著巨大的社會(huì)需求空間。一個(gè)非常有力的證據(jù)是，這些年來，關(guān)于新聞策劃、炒作、形象經(jīng)濟(jì)、品牌價(jià)值的理念也曾得到廣泛的宣傳，并引發(fā)了廣泛爭論。有論者認(rèn)為，“沒有策劃而急于實(shí)施，乃盲人瞎馬；只有策劃而無實(shí)施，乃紙上談兵；有策劃而又實(shí)施，事半而功倍”；又有論者如此界定企業(yè)的“新聞炒作”，“炒作是一門學(xué)問”“得炒作者得‘天下’”“新聞引導(dǎo)世界，炒作引導(dǎo)新聞”，并認(rèn)為“‘新聞炒作學(xué)’是對傳統(tǒng)新聞?dòng)^的挑戰(zhàn)”，這里自然有某些過激之論。但是，整個(gè)社會(huì)對此的接受度在這些爭議以及現(xiàn)實(shí)面前，已經(jīng)大為增強(qiáng)?！皶r(shí)代變了，觀念變了，企業(yè)管理的思路也正在變。過去，工業(yè)時(shí)代，人們關(guān)心的是產(chǎn)品的功能、價(jià)格和質(zhì)量。在今天，信息時(shí)代，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息與知識能非常迅速且較為充分地滿足人們生產(chǎn)與生活的需要。于是，它們使企業(yè)之間的產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量相差無幾。那么，企業(yè)間競爭還靠什么？……企業(yè)形象與代表企業(yè)形象的品牌就是當(dāng)今企業(yè)實(shí)力的根本標(biāo)志?！?sup>這是“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)方向開設(shè)的基礎(chǔ)，也是其社會(huì)需求的有力證明。

為此，依據(jù)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展對新聞人才的新需要，高等學(xué)校的新聞學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)，需要進(jìn)一步明確為“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”，特別是為廣大企業(yè)培養(yǎng)新聞“應(yīng)用型”人才的培養(yǎng)定位及戰(zhàn)略性改革目標(biāo)。對于以“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)為主體的新建本科院校，也可借助“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)或?qū)I(yè)方向的確立，構(gòu)建與傳統(tǒng)高校新聞學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)定位和目標(biāo)形成“錯(cuò)位競爭”的全新格局。

作出如此選擇，還基于以下原因：①中國社會(huì)從意識形態(tài)為主體向社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主體的社會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)建設(shè)成為中心任務(wù)，這也帶來了“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”中各類企業(yè)對大量新聞與傳播人才需求的擴(kuò)容增量。②這種社會(huì)轉(zhuǎn)型也意味著相關(guān)新聞學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)從主要服務(wù)于政治或意識形態(tài)的需要，發(fā)展為更多服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展，這是中國新聞教育發(fā)生“轉(zhuǎn)型”和“飛躍”一次歷史性契機(jī)，具有重大現(xiàn)實(shí)意義。③高等學(xué)校服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心，就必須向“應(yīng)用型”轉(zhuǎn)型。由此，對于中國新聞學(xué)、傳播學(xué)來說，也就蘊(yùn)育了“內(nèi)在轉(zhuǎn)型”的需要，它的主體方向是服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)，主要方式則是“應(yīng)用型”。不過，這種轉(zhuǎn)型仍然是以傳統(tǒng)新聞教育為基地和起點(diǎn)。這是其與傳統(tǒng)新聞教育之間內(nèi)在關(guān)系，“內(nèi)在轉(zhuǎn)型”并非“全面斷裂”，我們對其“革命性”的充分認(rèn)定是從價(jià)值層面來說的。

然而，我們高等學(xué)校的培養(yǎng)新聞人才的現(xiàn)狀是，基本是服務(wù)于專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的，幾乎沒有一家高校為“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”(特別是廣大企業(yè))量身定做，培養(yǎng)它們所需的各類新聞人才。而隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)意義上的專業(yè)新聞媒體(報(bào)紙、雜志、電視臺、電臺等)正在走向衰落，利潤下降，人才流失，所需新聞人才也在大為減少。香港鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂在今年的第八屆世界華文傳媒論壇上說：“我們已經(jīng)看到，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野。據(jù)了解，北京的紙媒去年幾乎全部虧損，只有一家賺錢，今年上半年，唯一賺錢的這家媒體收入狂跌46％。而電視媒體也遇到了同樣的挑戰(zhàn)。鳳凰衛(wèi)視的電視媒體在今年上半睥收入下跌29％?！?sup>而有136年歷史的《華盛頓郵報(bào)》以25億美元轉(zhuǎn)手，更是敲響了傳統(tǒng)媒體的警鐘?！捌ぶ淮?，毛之焉附?！币虼耍咝鹘y(tǒng)新聞專業(yè)亟需轉(zhuǎn)型，已是迫在眉睫。雖然，這些高校新聞學(xué)和傳播學(xué)的相關(guān)專業(yè)，也正在向“全媒體”人才的方向轉(zhuǎn)型，但是，與廣大“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”特別是企業(yè)所需的人才數(shù)量相比，則完全不在一個(gè)能量級別上。

因此，企業(yè)新聞人才的培養(yǎng)有著廣闊的前景和利好。它不僅可以更好地服務(wù)企業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心，也有利于大學(xué)生就業(yè)問題的解決。而對于漸趨衰落的包括新聞學(xué)、傳播學(xué)等文科專業(yè)來說，也是一種新的拯救，或者一縷新的曙光。

在高等教育向“應(yīng)用型”轉(zhuǎn)型的時(shí)代大背景之下，高等學(xué)校的新聞學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)把“企業(yè)新聞與傳播”人才培養(yǎng)當(dāng)作自己的切身要?jiǎng)?wù)，不僅正當(dāng)其時(shí)，也是使命和責(zé)任所在。

三、關(guān)于“企業(yè)新聞與傳播”的性質(zhì)、內(nèi)涵以及某些特殊屬性的探究和思考

“企業(yè)新聞與傳播”不僅是呼應(yīng)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，也是適應(yīng)新聞專業(yè)發(fā)展趨勢提出的一個(gè)新的概念，它既要遵循新聞的一般規(guī)律，又具有企業(yè)新聞的特殊性質(zhì)。它與新聞學(xué)和傳播學(xué)均有密切關(guān)聯(lián)。或者說，它既是一個(gè)新聞學(xué)的概念，也是一個(gè)傳播學(xué)的概念。

在最初的《“企業(yè)新聞”的性質(zhì)、內(nèi)涵以及相關(guān)專業(yè)方向設(shè)置的基本構(gòu)想》(研究報(bào)告)中，我們的提法是“企業(yè)新聞”。2015年6月，我校召開了一個(gè)新聞應(yīng)用型人才培養(yǎng)及品牌專業(yè)建設(shè)的研討會(huì)，在這個(gè)會(huì)上重點(diǎn)討論了“企業(yè)新聞”的問題。中國人民大學(xué)鄭保衛(wèi)教授、復(fù)旦大學(xué)的童兵教授、武漢大學(xué)的羅以澄教授、南京大學(xué)的丁柏銓教授等均出席了會(huì)議。中國人民大學(xué)鄭保衛(wèi)教授認(rèn)為，“企業(yè)新聞”應(yīng)該把“傳播”加進(jìn)去，這樣，不僅更貼近企業(yè)的實(shí)際，在學(xué)理上也才能說通。這個(gè)建議應(yīng)該說非常中肯，也有學(xué)術(shù)上的某種高度。經(jīng)反復(fù)討論，在“企業(yè)新聞”、“企業(yè)傳播”、“企業(yè)新聞傳播”、“企業(yè)新聞與傳播”等名字之間，幾經(jīng)斟酌和反復(fù)，最終把這個(gè)專業(yè)方向定名為：“企業(yè)新聞與傳播”。

我們需要解決的第一個(gè)問題是，何謂“企業(yè)”？從性質(zhì)上來分，企業(yè)有跨國公司、外資企業(yè)、國有企業(yè)、民營企業(yè)、股份制企業(yè)等；從規(guī)模上來講，又有大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)，等等。除此之外，一些轉(zhuǎn)型后的事業(yè)單位，也包括在此列。一些傳統(tǒng)的事業(yè)性單位，在轉(zhuǎn)型之后，需要自我經(jīng)營、自我宣傳、自我營銷，因而具備了企業(yè)性、市場性和經(jīng)營性。作為民辦非企業(yè)單位的民辦高校、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園，以及企業(yè)化和市場化的醫(yī)院、文化出版機(jī)構(gòu)以及科研院所等傳統(tǒng)“事業(yè)單位”，均在此列。

以上提及的這些需要經(jīng)營和營銷的企業(yè)單位，不僅每日均會(huì)產(chǎn)生各種各樣的新聞，同時(shí)，還需進(jìn)行自身的新聞宣傳和營銷。這里面，既包括新聞學(xué)，又包括了傳播學(xué)。因?yàn)檫@種學(xué)科交叉的特殊需求，這也是我們把這個(gè)專業(yè)或?qū)I(yè)方向的名字定名“企業(yè)新聞與傳播”的重要原因之一。

對此，有很多值得思考和落實(shí)的問題或課題。

1.“企業(yè)新聞與傳播”包括“新聞”和“傳播”兩個(gè)方面。“企業(yè)新聞”的落點(diǎn)也有兩個(gè)：一是媒體關(guān)于企業(yè)的報(bào)道，二是企業(yè)自身的對內(nèi)、對外新聞宣傳報(bào)道。后者是主體，即不是媒體記者寫與企業(yè)有關(guān)的新聞，而是企業(yè)的宣傳和新聞工作人員，如何寫作自身所在企業(yè)的新聞。說到底，“企業(yè)新聞”屬于“非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)”的新聞寫作，這是它的重要本質(zhì)和特征之一。而“企業(yè)傳播”的范疇則更為廣泛，這里包括企業(yè)新聞的傳播以及其他各種類型的傳播需求。

2.“企業(yè)新聞”具有高度綜合性的特征，以“經(jīng)營性”和“市場性”為重要特征的“企業(yè)新聞”不僅有經(jīng)濟(jì)新聞、產(chǎn)業(yè)新聞，也有科技新聞、文化新聞、社會(huì)新聞等。這是必須引起注意的一個(gè)問題，不能把企業(yè)新聞單純等同于經(jīng)濟(jì)新聞或產(chǎn)業(yè)新聞。

3.“企業(yè)新聞”還具有多元化的承載和傳播形式。一是專業(yè)新聞媒體，包括正在崛起中的“網(wǎng)絡(luò)新媒體”；二是企業(yè)內(nèi)的各類媒體，包括企業(yè)內(nèi)部的報(bào)紙和雜志、電視臺、網(wǎng)站、博客、微博、微信公眾號等。

4.企業(yè)文化是“企業(yè)新聞與傳播”的靈魂。企業(yè)新聞不僅必須具備內(nèi)在精神和特色，即必須與自己的企業(yè)文化和企業(yè)精神相接軌，而且企業(yè)新聞也是塑造企業(yè)形象和品牌塑造、凝練企業(yè)文化、提高企業(yè)凝聚力和向心力的重要利器。而中國這個(gè)特殊的語境下，“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”也應(yīng)該成為企業(yè)文化的一個(gè)不可或缺的組成部分。

5.企業(yè)新聞的寫作與傳播需要高度社會(huì)責(zé)任感及其思想高度。中國企業(yè)的健康和快速發(fā)展，關(guān)系到中國的未來。這不僅是經(jīng)濟(jì)的未來，也是政治的未來。比如，國有企業(yè)與民營企業(yè)之間，存在著各種博奕和競爭，如何處理它們之間的關(guān)系。這關(guān)系到中國往何處去的大問題？推動(dòng)國有企業(yè)的改革，推動(dòng)民營企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)新聞與傳播的重要內(nèi)容。這是“企業(yè)新聞與傳播”的“意識形態(tài)”。

6.企業(yè)新聞要加強(qiáng)策劃和運(yùn)作功能。一方面承載自己的企業(yè)文化，一方面承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。如江蘇紅豆集團(tuán)，極其重視中國傳統(tǒng)文化的重大作用，他們投入巨資對“七夕中國情人節(jié)”進(jìn)行推廣和包裝，這是一種社會(huì)責(zé)任心的體現(xiàn)。應(yīng)該說，作為一個(gè)被“復(fù)活”的傳統(tǒng)節(jié)日，現(xiàn)在已經(jīng)為更多國人所接受；而對企業(yè)本身，也起到了很好的形象包裝和宣傳作用。

7.“企業(yè)新聞與傳播”的運(yùn)作者必須具備一定的思想高度和境界。因此，一些企業(yè)在新聞及傳播方面的“捉刀者”往往是高層領(lǐng)導(dǎo)。華遠(yuǎn)集團(tuán)原總裁任志強(qiáng)等地產(chǎn)界人士，他的博客新聞以及各種活動(dòng)中的發(fā)言，成為企業(yè)形象、企業(yè)精神的最好宣傳方式和傳播載體。

8.在企業(yè)新聞與傳播問題上，我們要克服兩種認(rèn)識誤區(qū)：一、企業(yè)新聞與傳播在客觀上成為自我欣賞和自娛自樂的“內(nèi)部新聞”，只滿足于企業(yè)內(nèi)部知道就行。其實(shí)，像專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)一樣，它也具有外部導(dǎo)向性。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，這一特征得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。二、“企業(yè)新聞”不是“馬屁新聞”、“吹牛新聞”，更不是“撒謊新聞”。企業(yè)新聞和傳播不是為自己的企業(yè)當(dāng)“吹鼓手”，自吹自擂，自我欣賞，它是具有社會(huì)義務(wù)和社會(huì)責(zé)任感的。

9.在企業(yè)新聞和傳播的問題上，我們還要防止三種錯(cuò)誤傾向：一是把新聞變成了工作總結(jié)或領(lǐng)導(dǎo)講話，這是國有企業(yè)在新聞宣傳中常出的毛??；二是把新聞變成了產(chǎn)品廣告或企業(yè)的品牌廣告，這是民營企業(yè)在新聞宣傳中常會(huì)出現(xiàn)的偏差；三是把新聞變成簡單的消息類的會(huì)議新聞和活動(dòng)新聞，企業(yè)新聞也可以有人物、事件、調(diào)查等通訊類的深度新聞，有追蹤，有焦點(diǎn)，有高度。這正是對新聞寫作及傳播水平的真正考量，也是我們設(shè)置“企業(yè)新聞與傳播”這個(gè)專業(yè)方向，為廣大企業(yè)“對口”培養(yǎng)專業(yè)新聞宣傳人才的重要性和必要性之所在。

四、“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)方向設(shè)置的可行性及其基本構(gòu)想

然而，不管“企業(yè)新聞與傳播”這個(gè)專業(yè)方向有多少特殊性，它仍然屬于大的“新聞學(xué)”和“傳播學(xué)”的范疇。它是傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)上的某種拓展和延伸，并非一般理解上的另起爐灶或推倒重來。應(yīng)該說，這個(gè)專業(yè)方向的設(shè)置具備現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)和操作上的可能性，無論是師資、課程設(shè)置、教材等方面，均非白手起家。另外，作為一個(gè)新的專業(yè)方向，它指涉新聞學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)方面，“應(yīng)用型”特征也十分明顯。同時(shí)，它應(yīng)該是高校、媒體與企業(yè)的三結(jié)合的產(chǎn)物。

當(dāng)然，作為一個(gè)新的專業(yè)方向，它并非沒有困難和挑戰(zhàn)。比如說，人才培養(yǎng)方案的制定和落實(shí)，相關(guān)直接對口的教材編寫，與企業(yè)新聞與傳播相關(guān)的的師資，企業(yè)實(shí)習(xí)基地的建立等，這都是全新的開拓和探索。

“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)方向的設(shè)置，必須重視和思考如下主要環(huán)節(jié)和重要方面：

1專業(yè)(或?qū)I(yè)方向)設(shè)置及人才培養(yǎng)目標(biāo)定位的形成

這是一個(gè)實(shí)踐性和應(yīng)用性課題。從具體操作上來說，它是具有可行性的。“企業(yè)新聞與傳播”可以先期作為新聞學(xué)或傳播學(xué)下面的一個(gè)“專業(yè)方向”，在高校新聞專業(yè)中開課和招生。這是一種探索和嘗試，在逐步積累經(jīng)驗(yàn)之后，可以嘗試作為一個(gè)新專業(yè)向教育主管部門提出申請。在國家主管部門不斷簡政放權(quán)，高校的辦學(xué)自主權(quán)不斷擴(kuò)大的今天，這樣的實(shí)驗(yàn)是具有政策支撐面的。

而人才培養(yǎng)目標(biāo)及定位的形成，則是重中之重?！捌髽I(yè)新聞”人才必須具備三大特征：一是“應(yīng)用型”，必須適合企業(yè)的日常工作和新聞宣傳的實(shí)戰(zhàn)需要。二是“復(fù)合型”，這超出“全媒體”概念，這意味著還需具備新聞才能之外的其他知識和才能。這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)是講求效益的，特別是對于中、小型企業(yè)來說，不可能配置多名企業(yè)新聞宣傳人才(大型企業(yè)除外)，因此“復(fù)合型”、“全媒體”、一專多能成為“企業(yè)新聞”人才的基本特征，也是高校的培養(yǎng)目標(biāo)。三是“全媒體”，主要是必須具備“新媒體”的應(yīng)用能力和水平，這也是針對廣大中小企業(yè)說的，一般的中小企業(yè)不會(huì)投放大量資金主辦廠報(bào)、廠刊或電視臺。因此，在這個(gè)“自媒體”的時(shí)代，“新媒體”是這些企業(yè)的方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、理性、實(shí)用、有效的選擇。而這三者，與我們現(xiàn)有新聞學(xué)或傳播學(xué)的人才培養(yǎng)目標(biāo)并無根本矛盾，只是需要進(jìn)一步的深化和強(qiáng)化。

2.依據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)及定位，重組課程及教材體系

作為一個(gè)新的專業(yè)方向，“企業(yè)新聞與傳播”一方面需要學(xué)習(xí)新聞學(xué)、傳播學(xué)方面的基本知識，同時(shí)，又要適應(yīng)企業(yè)新聞以及企業(yè)日常宣傳工作的需要，開設(shè)一些新的課程。

在傳統(tǒng)新聞學(xué)課程的基礎(chǔ)之上，應(yīng)構(gòu)建三大集成課程模塊，即“企業(yè)新聞”核心課程模塊、“企業(yè)新聞”基礎(chǔ)課程模塊以及“企業(yè)新聞”新媒體課程模塊，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展需要，不斷更新自己的教學(xué)內(nèi)容。在“企業(yè)新聞”核心課程模塊里，可以建設(shè)《企業(yè)新聞策劃與寫作教程》《企業(yè)報(bào)刊編輯實(shí)務(wù)》《企業(yè)電視臺的運(yùn)作和管理》《企業(yè)新聞發(fā)布與危機(jī)公關(guān)》等課程及教材。在“企業(yè)新聞”基礎(chǔ)課程里，應(yīng)構(gòu)建企業(yè)新聞宣傳工作所需要的經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、策劃學(xué)、市場營銷等方面的課程體系，并形成相關(guān)配套教材。在現(xiàn)有開設(shè)的新媒體課程模塊里，增加企業(yè)(特別是中小企業(yè))新聞宣傳人才所需掌握的新媒體技能，具有更完備的實(shí)用性操作技能。正如專家所說：“我們通過互聯(lián)網(wǎng)探索的并不是一個(gè)陌生的世界，而是一個(gè)本已存在的世界，那就是萬變不離其宗的人類社會(huì)?！?sup>這也是大數(shù)據(jù)的時(shí)代對我們提出的必然要求，“除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)說話”。

這些年來，由于企業(yè)發(fā)展的需要，特別是對于“形象經(jīng)濟(jì)”“品牌意識”的增強(qiáng)，也有大量關(guān)于企業(yè)新聞的策劃、傳播方面的書籍出版。但這些只是滿足于某種實(shí)用和一時(shí)之需，過于零散，難成體系。從建立一個(gè)專業(yè)或?qū)I(yè)方向來說，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

3.建設(shè)一支應(yīng)用型、復(fù)合型的“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)方向的師資隊(duì)伍

傳統(tǒng)新聞學(xué)、傳播學(xué)方面的師資并不缺少，但適應(yīng)“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)方向的老師尚且匱乏。相當(dāng)一部分新聞學(xué)、傳播學(xué)方面的教師，并沒有從事過企業(yè)新聞宣傳工作或相關(guān)研究的經(jīng)歷；而企業(yè)的新聞宣傳從業(yè)者中的多數(shù)人，又因缺乏新聞理論基礎(chǔ)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，而難以適應(yīng)高校新聞教學(xué)的需要。因此，師資隊(duì)伍的培養(yǎng)和造就，將會(huì)成為繼“教材建設(shè)”之后的第二個(gè)“瓶頸”。

我們可以設(shè)想的解決辦法是，一是傳統(tǒng)新聞學(xué)、傳播學(xué)教師的轉(zhuǎn)型，從而與企業(yè)新聞接軌，也讓自己更接“地氣”，這是一個(gè)新的課題；二是聘請來自于專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的、與企業(yè)直接打交道的經(jīng)濟(jì)新聞的記者或編輯來校任教；三是邀請具備一定新聞理論基礎(chǔ)的、企業(yè)一線新聞宣傳工作人員，來校任教。他們可以帶來一線的聲音和需求，這對學(xué)生的“應(yīng)用型”培養(yǎng)無疑具有重要的作用。

因此，以下三個(gè)措施必須實(shí)行：一是引進(jìn)專、兼職的資深媒體人，擔(dān)當(dāng)各新聞實(shí)踐課程的老師；二是引進(jìn)具有相關(guān)資質(zhì)和水平的企業(yè)資深宣傳工作人員，從事與“企業(yè)新聞”直接相關(guān)的核心課程的講授；三是以新聞理論見長的學(xué)院中青年老師，派往媒體、企業(yè)掛職或?qū)W習(xí)，以使自己盡快向“雙師型”轉(zhuǎn)化。

媒體、企業(yè)與學(xué)校三方融合、互補(bǔ)，打造適應(yīng)“企業(yè)新聞與傳播”人才培養(yǎng)所亟需的應(yīng)用型和復(fù)合型的師資隊(duì)伍。

4實(shí)踐性教學(xué)的開展以及實(shí)習(xí)平臺的建立

“企業(yè)新聞”的教學(xué)實(shí)踐非常重要，如何把理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，也是值得探討的一個(gè)重要課題。企業(yè)新聞的未來從業(yè)者，固然主要在企業(yè)從事新聞宣傳工作，但又需與大眾媒體頻繁地打交道，這就使得他們的社會(huì)實(shí)踐或者實(shí)習(xí)工作需要兩個(gè)陣地：一是企業(yè)，二是專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)。作為課堂教學(xué)的延伸，實(shí)踐性教學(xué)必須得到加強(qiáng)，并用制度加以保障。因此，該專業(yè)的學(xué)生必須有機(jī)會(huì)在專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)和企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)和鍛煉。因此，必須下大力氣建立企業(yè)和專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)平臺，在指導(dǎo)老師、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、實(shí)習(xí)時(shí)間及保障、實(shí)習(xí)成績評定等方面，形成一套系統(tǒng)化的措施和制度。

通過以上所說的人才培養(yǎng)目標(biāo)及其定位的確定、課程體系的設(shè)置、校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)平臺的建設(shè)、“雙師型”教師隊(duì)伍的打造等，從而確保學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量，使學(xué)生成為應(yīng)用型、復(fù)合性以及具備較高新媒體水平的優(yōu)秀“企業(yè)新聞與傳播”人才，滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展需求。

不過，在這篇論文里，“企業(yè)新聞與傳播”是被加上引號的。因?yàn)?，這只是一個(gè)尚不成熟的提法，還沒有得到社會(huì)以及學(xué)界的廣泛認(rèn)可。另外，以上的闡述從學(xué)術(shù)理論上來說也顯得非常粗淺，我們旨在“拋磚引玉”，期待著有更多的學(xué)人和企業(yè)新聞宣傳方面的專家參與進(jìn)來，共同推進(jìn)理論上的探索和建設(shè)；同時(shí)，我們也正在努力之中，希望它在實(shí)踐上能有一個(gè)真正的開始，從而完成從理論設(shè)想到實(shí)踐應(yīng)用的一次新的“飛躍”。

我們期待并堅(jiān)信著，“企業(yè)新聞與傳播”最終會(huì)有打開“引號”的這一天。

1. 該文系2011年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金指導(dǎo)項(xiàng)目(項(xiàng)目批準(zhǔn)號：2011SJD860003)的研究成果之一，刊載于《新聞愛好者》2017年12期，原標(biāo)題為《“企業(yè)新聞與傳播”的特性及其專業(yè)方向設(shè)置的構(gòu)想》，有刪改.
2. 2014年2月26日，在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出：“引導(dǎo)一批普通本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型”；2015年3月5日，在第十二屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中再次強(qiáng)調(diào)指出：“引導(dǎo)部分地方本科院校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變。”2014年2月，教育部袁貴仁在全國教育工作會(huì)議上透露，教育部將啟動(dòng)地方本科高校向應(yīng)用技術(shù)型轉(zhuǎn)型試點(diǎn)；2014年5月，教育部再次提出2009年升格本科的新建本科的600所高校將轉(zhuǎn)為應(yīng)用型大學(xué).
3. 王勇：《“企業(yè)新聞”的性質(zhì)、內(nèi)涵及其專業(yè)方向設(shè)置的基本構(gòu)想》(研究報(bào)告)，江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題(項(xiàng)目批準(zhǔn)號：2011SJD860003).
4. 此數(shù)據(jù)來源，系國家工商總局2015年5月公布的《全國市場主體發(fā)展報(bào)告》.
5. 陳火金：《策劃方法學(xué)》，北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1999年10月版，第1頁.
6. 魏劍美、唐朝華：《商業(yè)策劃與新聞炒作》，北京：中國商務(wù)出版社，2005年1月版，第1、363頁.
7. [美]肯特·沃泰姆：《形象經(jīng)濟(jì)·序》，劉舜堯譯，北京：中國紡織出版社，2004年1月版，第1頁.
8. 劉長樂：《傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型才剛起步》，在第八屆世界華文傳媒論壇上的講話，2015年8月22日，貴陽.
9. 彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論·后記》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2009年2年第二版，第416頁.