“1984”廣告片

1983年春，喬布斯開始計(jì)劃Mac電腦的發(fā)布，他希望那部廣告片能和自己所創(chuàng)造的產(chǎn)品一樣富有革命性、令人驚奇?！拔蚁胍环N能讓人們當(dāng)場停下來觀看的東西，”他說道，“我想要的是一聲驚雷。”這個(gè)任務(wù)落在了Chiat/Day廣告公司的肩上，該公司在收購了里吉斯·麥肯納的廣告業(yè)務(wù)后，拿下了蘋果公司的合同。負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作的是李·克勞(Lee Clow)，他身材瘦高，皮膚曬成了棕色，胡須濃密，頭發(fā)蓬亂，喜歡憨笑，雙眼熠熠放光，他是Chiat/Day廣告公司洛杉磯威尼斯海灘分部的創(chuàng)意總監(jiān)。克勞經(jīng)驗(yàn)豐富，為人風(fēng)趣，看似散漫卻很專注。他與喬布斯之間的合作持續(xù)了30年。

當(dāng)時(shí)，克勞和他的兩位團(tuán)隊(duì)成員——文案史蒂夫·海登(Steve Hayden)和藝術(shù)總監(jiān)布倫特·托馬斯(Brent Thomas)——一直在玩味著一句反駁喬治·奧威爾小說的話：“這就是為什么1984不會(huì)變成《1984》?！眴滩妓购芟矚g這句話，并讓他們加以演繹，用于Mac電腦的發(fā)布當(dāng)中。于是，他們編寫了一個(gè)60秒廣告的故事腳本，看上去有點(diǎn)兒像科幻電影中的場景。廣告講述了一個(gè)反叛的年輕女子，從奧威爾式思想警察的追捕中逃脫，當(dāng)老大哥正在大屏幕上進(jìn)行控制人心的講話時(shí)，她將大錘砸向屏幕。

這個(gè)廣告抓住了個(gè)人電腦革命的時(shí)代精神。許多年輕人，尤其是反主流文化人士，認(rèn)為計(jì)算機(jī)是奧威爾式的政府和大企業(yè)用以消除人們個(gè)性的工具。但在20世紀(jì)70年代末，電腦也被視作能夠釋放個(gè)人能量的工具。這則廣告恰恰抓住了后一種心態(tài)，將Mac電腦塑造成為個(gè)人自由而戰(zhàn)的斗士——面對邪惡的大企業(yè)意欲統(tǒng)治世界并實(shí)行完全的精神控制，唯有蘋果這家冷靜、反叛、英勇的公司能夠阻止它。

喬布斯喜歡這個(gè)創(chuàng)意。事實(shí)上，這則廣告的觀念與他有著特殊的共鳴。喬布斯幻想自己是一個(gè)反叛者，他招入Mac團(tuán)隊(duì)的人都充滿了黑客氣質(zhì)和海盜精神，他喜歡將自己與這種價(jià)值觀聯(lián)系起來。盡管喬布斯離開位于俄勒岡州的“蘋果社區(qū)”創(chuàng)辦了蘋果公司，但他仍然希望別人將自己看作是一個(gè)反主流文化的人，而非大企業(yè)文化的代言人。

然而在內(nèi)心深處，喬布斯意識(shí)到自己正日益摒棄黑客精神。有些人甚至指責(zé)喬布斯出賣了黑客精神。當(dāng)沃茲尼亞克秉承家釀?dòng)?jì)算機(jī)俱樂部的準(zhǔn)則，免費(fèi)分享自己對Apple I電腦的設(shè)計(jì)時(shí)，喬布斯堅(jiān)持將產(chǎn)品(主板)賣給俱樂部的成員。盡管沃茲尼亞克不愿意，但喬布斯想讓蘋果成為一家商業(yè)公司，讓它上市，而不是無償?shù)叵蛟谲噹炖镆黄饖^戰(zhàn)的朋友分發(fā)股票期權(quán)。現(xiàn)在，喬布斯要推出Mac電腦，他很清楚這一產(chǎn)品違背了黑客信條的許多原則。Mac電腦的價(jià)格過高，不設(shè)插槽，這樣電腦愛好者就無法插入自己的擴(kuò)展卡或在主板上添加自己期望的新功能。他甚至將Mac電腦設(shè)計(jì)成一個(gè)無法從外部進(jìn)入的電腦，光是打開塑料外殼就需要用到特殊工具。Mac電腦是一個(gè)封閉和受控的系統(tǒng)，它更像是“老大哥”設(shè)計(jì)的東西，而非出自黑客之手。

因此，喬布斯希望通過“1984”廣告片向自己和世界重新確立他所希冀的自我形象。廣告中的女主角是意圖挫敗老大哥世界的反叛者，她穿著純白色背心，上面印有一臺(tái)Mac電腦。剛剛憑借《銀翼殺手》(Blade Runner)一片大獲成功的雷德利·斯科特(Ridley Scott)被喬布斯起用，作為廣告片的導(dǎo)演。喬布斯借此可以將自己和蘋果公司與那個(gè)時(shí)代的賽博朋克精神聯(lián)系起來。通過這則廣告，蘋果公司能夠在那幫想法與眾不同的叛道者和黑客之中獲得認(rèn)同，而喬布斯也能重塑自己的形象。

斯卡利最初看到故事腳本時(shí)持懷疑態(tài)度，但喬布斯堅(jiān)持認(rèn)為，他們需要具有革命性的東西。他得以拿到一筆空前的預(yù)算——75萬美元來拍攝廣告，廣告預(yù)計(jì)在超級(jí)碗賽(Super Bowl)上首映。雷德利·斯科特在倫敦完成了廣告片的拍攝，為了表現(xiàn)群眾如癡如醉聆聽老大哥在屏幕上講話的場面，他找來了數(shù)十個(gè)真正的光頭來拍攝這一幕。女主角的扮演者是一位女子鐵餅運(yùn)動(dòng)員。廣告片以金屬灰色調(diào)為主，渲染了一種冷漠的工業(yè)環(huán)境背景，斯科特以此誘發(fā)人們聯(lián)想到《銀翼殺手》的反烏托邦氛圍。當(dāng)老大哥在屏幕上宣布“我們必勝”時(shí)，女主角的錘子擊碎了屏幕，一切都在一陣閃光和煙霧中消失。

喬布斯在夏威夷銷售會(huì)議上展示這段廣告時(shí)，人們激動(dòng)不已。于是，他決定在1983年12月的董事會(huì)會(huì)議上播放這則廣告。廣告播放完畢，會(huì)議室的燈重新亮起來后，所有人都沉默了。梅西百貨公司加利福尼亞分公司的CEO菲利普·施萊因(Philip Schlein)趴在桌子上。馬庫拉靜靜地凝視前方，一開始別人還以為他是被這則廣告的力量所折服。但接著，他問道：“有誰想另找一家廣告公司？”斯卡利回憶說：“大多數(shù)人都認(rèn)為這是自己看過的最差的廣告片?！彼箍ɡ藭r(shí)信心全無，他讓Chiat/Day公司廉價(jià)賣掉已經(jīng)買下的兩個(gè)廣告時(shí)段，一個(gè)60秒，另一個(gè)30秒。

喬布斯為此憤怒不已。一天晚上，沃茲尼亞克溜達(dá)到Mac辦公樓——此前的兩年時(shí)間里他一度淡出蘋果公司，在蘋果的工作并不固定。喬布斯逮住他說：“過來看看這個(gè)東西！”他找來一臺(tái)錄像機(jī)，開始播放“1984”廣告片?！拔乙幌伦颖徽鹱×?，”沃茲回憶說，“我認(rèn)為它是最了不起的東西。”喬布斯告訴他，董事會(huì)決定不在“超級(jí)碗”大賽中播放這則廣告，沃茲尼亞克就開始詢問廣告時(shí)段的價(jià)錢。喬布斯說要80萬美元。在一貫的善意沖動(dòng)下，沃茲尼亞克立即提出：“好吧，如果你愿意出一半錢，我就付另一半?！?/p>

不過，他最終根本無須出這一半的錢。廣告公司把30秒的廣告時(shí)段賣掉了，但是出于消極反抗的心理，他們沒有出售那個(gè)時(shí)長60秒的廣告時(shí)段。“我們告訴蘋果公司，60秒的賣不掉，而事實(shí)上我們根本試都沒試。”李·克勞說道。斯卡利也許是為了避免同董事會(huì)和喬布斯攤牌，于是決定由負(fù)責(zé)營銷的比爾·坎貝爾(Bill Campbell)來考慮怎么做。坎貝爾曾擔(dān)任過橄欖球教練，他決定用這60秒的廣告時(shí)間放手一搏?！拔艺J(rèn)為我們應(yīng)該努力爭取一下。”他告訴自己的團(tuán)隊(duì)。

第十八屆“超級(jí)碗”大賽中，突擊者隊(duì)和紅人隊(duì)比賽的第三節(jié)剛開始，占優(yōu)勢的突擊者隊(duì)就觸底得分。但是，電視沒有即時(shí)重播這一得分畫面，相反，全美的電視屏幕突然詭異地黑屏了足足兩秒鐘。接著，屏幕上開始出現(xiàn)一幕可怕的黑白畫面——一支隊(duì)伍踩著令人毛骨悚然的音樂前進(jìn)……超過9600萬人觀看了這則和以往任何廣告都不一樣的片子。廣告的結(jié)尾處，人群驚恐地看著老大哥消失，此時(shí)，旁白平靜地念道：“1月24日，蘋果電腦公司將推出Mac電腦。你將明白為什么1984不會(huì)變成《1984》?！?/p>

這則廣告紅極一時(shí)。當(dāng)天晚上，美國三大電視網(wǎng)和50個(gè)地方電視臺(tái)都播放了關(guān)于該廣告的新聞，讓它在前YouTube時(shí)代獲得了前所未有的病毒式的旺盛生命力。這則廣告最終被《電視指南》(TV Guide)和《廣告時(shí)代》(Advertising Age)評(píng)為有史以來最偉大的商業(yè)廣告。

英國作家喬治·奧威爾小說《1984》中的角色，極權(quán)主義的象征。

賽博朋克(cyberpunk)，又稱數(shù)字朋克、網(wǎng)絡(luò)叛客、電腦叛客等，是科幻小說的一個(gè)分支，以計(jì)算機(jī)或信息技術(shù)為主題，情節(jié)通常圍繞黑客、人工智能及大型企業(yè)之間的矛盾展開。