序言 無懈可擊

每當(dāng)有人為理想而奮不顧身，或為改善他人的境況而奮斗不息，或為對抗不公而勇往直前時，他都從百萬個不同的角落發(fā)出了一絲希望的漣漪。這些充滿能量和膽量的漣漪彼此激蕩，最終匯聚成一股強(qiáng)大的洪流，足以沖垮一切壓迫與阻力的圍墻。

——羅伯特·F.肯尼迪

2011年，蒂姆·庫克接任蘋果公司（Apple Inc.，以下簡稱蘋果）CEO（首席執(zhí)行官），這并非一件容易的差事。蘋果作為全世界最大、最具創(chuàng)新力的公司之一，剛剛痛失其極具遠(yuǎn)見卓識的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯。很多評論家認(rèn)為，喬布斯是蘋果的靈魂人物，他的離世會給蘋果造成災(zāi)難性的影響。蘋果還面臨著來自安卓系統(tǒng)日益激烈的競爭威脅，未來產(chǎn)品的不確定性也一直在增加。庫克就是在這種內(nèi)憂外患的情況下，成了蘋果新一任掌門人。

事實證明，這些評論家都錯了。時光快進(jìn)8年，在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果在行業(yè)內(nèi)依舊獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。自喬布斯離世后，蘋果取得了里程碑式的成績，成為世界上首家市值達(dá)1萬億美元的公司，也因此獲得了“全球最有價值的公司”的美譽(yù)。蘋果的股價幾乎增長了兩倍，現(xiàn)金儲備破紀(jì)錄地達(dá)到了2672億美元，與2010年相比增加了4倍，這還不算在股票回購和股息上花掉的近2200億美元。可以作為參考的是，當(dāng)時美國政府也就只有2710億美元的現(xiàn)金而已。

以下這些數(shù)字，或許可以幫助我們更好地理解蘋果在庫克執(zhí)掌下所取得的驚人業(yè)績：截至我寫作本書時，蘋果2018財年第一季度的營收為883億美元，凈利潤為200億美元。相比之下，擁有超過22億活躍用戶的Facebook（臉書），整個2017財年的營收只有406億美元；另一家全球科技巨擘、蘋果的競爭對手微軟（Microsoft Corporation）2017財年的營收為900億美元——蘋果僅用了3個月，其營收就接近這個數(shù)字。

庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果，幾乎在所有領(lǐng)域成績斐然。

·手機(jī)領(lǐng)域：iPhone（蘋果智能手機(jī)）是有史以來最成功的一款產(chǎn)品，一直稱霸手機(jī)市場。iPhone問世以來，10年累計銷量為12億臺。最初的4年要感謝喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)，之后便是庫克。單是iPhone的累計銷量就給公司帶來了近1萬億美元的營收。盡管安卓手機(jī)的出貨量更多，但迄今為止，蘋果卻在營收上獨(dú)占鰲頭，并且占據(jù)手機(jī)市場利潤的80%。蘋果賣出的高端手機(jī)有30%~40%的利潤空間，而其他手機(jī)都是在爭奪低端市場，利潤極其微薄。隨著iPhone X及新一代手機(jī)的問世，蘋果的市場份額在持續(xù)增長，其他手機(jī)公司只能為了越來越微薄的利潤相互競爭。

·電腦領(lǐng)域：在電腦領(lǐng)域，蘋果取得了極大的成功。電腦是蘋果的第二大主營業(yè)務(wù)，蘋果幾十年來第一次增加了這一業(yè)務(wù)在其領(lǐng)域占據(jù)的市場份額，這在行業(yè)中絕無僅有。為什么這么說呢？PC（個人計算機(jī)）的銷量在2011年達(dá)到頂峰，隨后下降了26%。由于平板電腦和智能手機(jī)對市場的蠶食，個人電腦市場的復(fù)蘇似乎是不可能的事情。但在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果在個人電腦領(lǐng)域的市場份額不斷地擴(kuò)大，從2011年的5%增長到現(xiàn)在的7%。不僅如此，如同iPhone的業(yè)務(wù)一樣，蘋果只在高端市場競爭，因此看似增長平平，實則利潤頗豐。

·可穿戴設(shè)備：蘋果公司開創(chuàng)了一個全新的產(chǎn)業(yè)。蘋果手表（Apple Watch）于2015年4月發(fā)布，這是首個沒有喬布斯參與、由蒂姆·庫克主導(dǎo)的重要產(chǎn)品。雖然它在一開始反響平平，但它從剛開始的4000多萬塊的銷量，至今一直保持著50%的季度增速，其銷售額甚至超過了勞力士（Rolex）。此外，藍(lán)牙耳機(jī)（AirPods）的銷量也同樣驚人。蘋果預(yù)計在2018年將銷售超過5000萬副AirPods和Beats頭戴式耳機(jī)。再加上新推出的HomePod音箱，蘋果每年在智能音響設(shè)備上的營收可能超過了100億美元。

·服務(wù)類業(yè)務(wù)：蘋果在這一領(lǐng)域的增長勢頭強(qiáng)勁。服務(wù)類業(yè)務(wù)位居蘋果收入來源的第二位，在2018財年第二季度創(chuàng)下了91億美元的營收，幾乎與迪什網(wǎng)絡(luò)公司不相上下。假如單獨(dú)組建公司，蘋果在服務(wù)類業(yè)務(wù)上的營收可以打入世界500強(qiáng)。一些業(yè)內(nèi)分析師預(yù)計，到2020年，蘋果在付費(fèi)音樂、App（應(yīng)用軟件）和電子訂閱基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)營收會增長到500億美元，超過Mac ［蘋果Macintosh（麥金塔）電腦］和iPad（平板電腦）的營收之和，甚至超過迪士尼或微軟。

也許最好的尚未到來。據(jù)傳，蘋果目前正在秘密開發(fā)機(jī)器人汽車。如果成功，這將會給全球2萬億美元的汽車產(chǎn)業(yè)帶來沖擊。正如蘋果手機(jī)顛覆了移動手機(jī)產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致諾基亞公司和摩托羅拉敗走麥城，通用汽車公司和福特汽車公司可能最終也難逃此劫。

蒂姆·庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果不僅取得了前所未有的成功，而且未來依然可期，這出乎所有人的預(yù)料。最初有人擔(dān)心，喬布斯的離世會讓蘋果經(jīng)歷大量的人才流失，甚至最核心的人才有可能轉(zhuǎn)而投奔對手公司。但是庫克最大程度地保住了喬布斯留下的管理團(tuán)隊，并運(yùn)用精明、高姿態(tài)的招聘策略補(bǔ)充了人才隊伍。喬布斯離世后，蘋果的未來被諸多不確定性籠罩。庫克不僅帶領(lǐng)蘋果沖破了這些不確定性的陰霾，更是取得了超乎想象的成績。同時，他也在公司內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)了一場文化變革。與喬布斯不同，庫克沒有削減核心產(chǎn)品線，或是縮減成本以提升利潤，而是讓蘋果在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不再像從前那樣叛逆、犀利，甚至略顯殘酷。喬布斯經(jīng)常讓團(tuán)隊之間，甚至是個別管理者之間相互競爭，而庫克則更喜歡溫和的方式。如果某個管理者挑起了沖突，他會讓其離開。通過這種方式，這支從前極度推崇孤軍作戰(zhàn)的團(tuán)隊，現(xiàn)在反而不斷地踐行跨部門協(xié)作。

庫克深信，對一家公司而言，優(yōu)秀的戰(zhàn)略必須與優(yōu)秀的價值觀相輔相成。2017年年底，他將蘋果的6條核心價值觀在一份晦澀的財務(wù)報表中悄然發(fā)表，隨后又在蘋果官網(wǎng)上登出。盡管庫克和蘋果官方都沒有在任何正式場合公開承認(rèn)這些價值觀，但回看庫克過去8年的管理風(fēng)格，這6條價值觀有如明燈，指引著庫克的領(lǐng)袖之路，同時也為其在蘋果的成就奠定了基礎(chǔ)。

·無障礙使用：蘋果將無障礙使用視作人的基本權(quán)利，每個人都享有平等獲得科技帶來的便利的權(quán)利。

·教育：蘋果將教育視作人的基本權(quán)利，每個人都有獲得高質(zhì)量教育的權(quán)利。

·環(huán)境責(zé)任：蘋果在設(shè)計和制造產(chǎn)品的過程中，以履行環(huán)境責(zé)任為己任。

·包容性和多樣性：蘋果相信多元化的團(tuán)隊能成就更多的創(chuàng)新。^[26]

·隱私性和安全性：蘋果將隱私視作人的基本權(quán)利，其產(chǎn)品從設(shè)計之初就致力于保護(hù)隱私和安全。

·供應(yīng)商責(zé)任：蘋果有責(zé)任為其供應(yīng)鏈成員提供教育并賦能，珍惜資源，保護(hù)環(huán)境。

我在寫作本書的過程中，愈加明白這些核心價值觀是如何成為庫克執(zhí)掌蘋果的基石的。在閱讀本書的過程中，你也會看到，從庫克加入蘋果的第一天到現(xiàn)在，他是如何挖掘這些價值觀，并讓它們成為蘋果的文化積淀的。我們會通過不斷深入地了解蘋果這位最高領(lǐng)導(dǎo)者的工作，及其背后的風(fēng)起云涌，走進(jìn)庫克的童年生活、早期職業(yè)生涯，以及他在蘋果的工作經(jīng)歷，去一點(diǎn)點(diǎn)地揭開庫克是如何形成他的價值觀，并把它們?nèi)谌胩O果的文化精髓中的。

隨著公司搬入未來感十足的“太空飛船”總部（目前是硅谷最大的公司總部），蘋果正蓄勢待發(fā)，力圖將計算機(jī)應(yīng)用融入那些全新的領(lǐng)域——醫(yī)療、健康、健身、汽車、智能家居等，這是蘋果的第三個大手筆。庫克過往在蘋果的貢獻(xiàn)可圈可點(diǎn)，足以被稱作商業(yè)傳奇。畢竟，是他把蘋果公司變成全球首家萬億美元的公司的。而我接下來要講的是，這位了不起的天才，是如何把蘋果帶向新高度的。

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迪什網(wǎng)絡(luò)公司（Dish Network Corp.）創(chuàng)立于1980年，前身是回聲星通信公司（EchoStar），于2007年12月6日改為現(xiàn)用名，總部位于美國科羅拉多州恩格爾伍德，全職雇員有19000人，是美國第二大衛(wèi)星廣播服務(wù)提供商，為美國用戶提供衛(wèi)星電視、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、廣播等服務(wù)?！g者注

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