在2006年開(kāi)放式基金火爆營(yíng)銷之前，開(kāi)放式基金經(jīng)歷了產(chǎn)品不斷豐富的過(guò)程，營(yíng)銷模式也經(jīng)歷了從單一到多元化的過(guò)程，主要涉及開(kāi)放式基金產(chǎn)品、費(fèi)率、客戶、渠道、促銷、客戶服務(wù)等方面的內(nèi)容。

　　（一） 基金產(chǎn)品由單一到豐富

　　從2001年9月成立的第一只開(kāi)放式基金華安創(chuàng)新開(kāi)始，到隨后的南方穩(wěn)健、華夏成長(zhǎng)、國(guó)泰金鷹增長(zhǎng)、鵬華行業(yè)成長(zhǎng)、富國(guó)動(dòng)態(tài)平衡等，該年發(fā)行的基金全部為偏股型或者配置型開(kāi)放式基金，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常單一。直至2002年底，成立的17只開(kāi)放式基金中也僅有2只債券型基金，其余類型的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。

　　開(kāi)放式基金經(jīng)過(guò)了2003年的逐步完善和緩慢發(fā)展，隨著2004年《證券投資基金法》的出臺(tái)，開(kāi)放式基金邁進(jìn)一個(gè)無(wú)論是規(guī)模還是種類都得到躍升的快速通道。就在2004年，第一支超百億的開(kāi)放式基金誕生；保本基金面世、上市型開(kāi)放式基金（LOF）出現(xiàn)、交易型開(kāi)放式指數(shù)基金（ETF）問(wèn)世--2004年成為名副其實(shí)的開(kāi)放式基金"產(chǎn)品創(chuàng)新年"。

　　此后，在開(kāi)放式基金的產(chǎn)品系列中逐步出現(xiàn)了傘形基金等創(chuàng)新品種，在股票型基金中也出現(xiàn)了專門投資于藍(lán)籌股的大盤(pán)基金，如華夏大盤(pán)基金；專門投資于中小市值股票的小盤(pán)基金，如廣發(fā)小盤(pán)基金；專注于某些行業(yè)的行業(yè)投資基金，如中海能源基金等等細(xì)分市場(chǎng)的股票型基金，使得整個(gè)開(kāi)放式基金品種更加豐富。

　　截至到目前，國(guó)內(nèi)開(kāi)放式基金已形成了由股票型基金、平衡型基金、債券型基金、保本基金、貨幣市場(chǎng)基金、傘形基金等組成的較為齊全的基金產(chǎn)品線，也首次出現(xiàn)了在國(guó)際市場(chǎng)配置的華安國(guó)際配置基金，但由于國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)對(duì)沖工具的缺乏，在國(guó)際市場(chǎng)上流行的對(duì)沖基金等品種尚未出現(xiàn)。

　　（二） 申購(gòu)贖回費(fèi)用收取方式單一，費(fèi)率設(shè)置不夠靈活

　　此項(xiàng)不足主要存在于開(kāi)放式基金剛開(kāi)始發(fā)展的初期。當(dāng)時(shí)成立的大部分基金基本只有單一的前端認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)費(fèi)收費(fèi)方式和統(tǒng)一的贖回費(fèi)率，同時(shí)認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)費(fèi)率劃分檔次不夠細(xì)化。以第一只開(kāi)放式基金華安創(chuàng)新為例，當(dāng)時(shí)的認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)費(fèi)率一樣，均為1000萬(wàn)以上1.2%，1000萬(wàn)以下1.5%，同時(shí)贖回費(fèi)率為統(tǒng)一的0.5%。2004年華安創(chuàng)新修改了基金契約，完善了收費(fèi)體系，在隨后發(fā)行的如南方穩(wěn)健等產(chǎn)品也僅在認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)費(fèi)率按資金量不同進(jìn)行了費(fèi)率細(xì)化。

　　另外，開(kāi)放式基金和封閉式基金相比，由于開(kāi)放式基金大眾理財(cái)?shù)奶匦?，申?gòu)贖回成本一般較高，盡管加大了開(kāi)放式基金的購(gòu)買成本，但是也從一定程度上鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期持有，不要頻繁的申購(gòu)、贖回基金。

　　（三） 客戶結(jié)構(gòu)不合理，以機(jī)構(gòu)客戶為主

　　開(kāi)放式基金的本質(zhì)是大眾理財(cái)?shù)墓ぞ?，從一般意義上講，其投資者的構(gòu)成自然應(yīng)以個(gè)人客戶為主。在國(guó)外，開(kāi)放式基金的投資者基本以個(gè)人投資者為主。以美國(guó)共同基金為例，在2005年末。個(gè)人持有共同基金資產(chǎn)77968億美元，占到共同基金總資產(chǎn)的87.6%，而機(jī)構(gòu)持有的11083億美元的共同基金資產(chǎn)，僅占共同基金總資產(chǎn)的12.4%。

　　但是具體到中國(guó)，由于多種類型的機(jī)構(gòu)投資者只能借助基金投資于證券市場(chǎng)、基金公司注重首發(fā)規(guī)模等多種原因，在開(kāi)放式基金發(fā)展的初期，我國(guó)的開(kāi)放式基金最主要的持有人不是散戶，而是機(jī)構(gòu)，此階段，各家基金管理公司均將開(kāi)放式基金最主要的目標(biāo)市場(chǎng)定位在機(jī)構(gòu)客戶上。

　　據(jù)天相系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，截至到2004年底，已成立的57支老基金有37只基金，機(jī)構(gòu)持有比例均超過(guò)50%，有20只機(jī)構(gòu)投資者持有比例超過(guò)70%，有10只機(jī)構(gòu)投資者的持有比例超過(guò)80%。

　　機(jī)構(gòu)客戶持有比例過(guò)高不利于基金規(guī)模的穩(wěn)定，在一定程度上影響了基金運(yùn)作的業(yè)績(jī)，同時(shí)也不符合開(kāi)放式基金是一般個(gè)人投資者理財(cái)工具的本質(zhì)。

　　（四）代銷渠道由單一的銀行代銷模式變?yōu)殂y行、券商多渠道代銷模式

　　在第一只開(kāi)放式基金發(fā)行的時(shí)候，僅有基金公司直銷和單一的銀行渠道代銷兩種營(yíng)銷方式，而且在銀行代銷渠道上僅有交通銀行一家商業(yè)銀行。商業(yè)銀行特別是工農(nóng)中建交五大商業(yè)銀行是開(kāi)放式基金營(yíng)銷初期最主要的代銷渠道，隨后，由于券商的專業(yè)性和券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與基金銷售天然的相通性，券商也逐步加入到基金的代銷渠道隊(duì)伍中。代銷渠道不僅采取柜臺(tái)代銷的方式，網(wǎng)上代銷的模式也在逐步興起。隨著開(kāi)放式品種的增加和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，目前基金基本都采取多渠道代銷策略，一般稍具規(guī)模的基金公司至少都有幾十條代銷渠道。

　　（五）基金公司從低調(diào)到啟動(dòng)全面營(yíng)銷，營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)艱難

　　在第一只開(kāi)放式基金經(jīng)歷了火爆發(fā)行之后，開(kāi)放式基金的發(fā)行便開(kāi)始遭遇發(fā)行困境；同時(shí)，從開(kāi)放式基金一出現(xiàn)，就遭遇國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)長(zhǎng)五年的低迷行情（2001年到2005年），這樣的證券市場(chǎng)背景給開(kāi)放式基金特別是偏股型基金產(chǎn)品的銷售帶來(lái)了極大的困難?；鸸疽矎淖铋_(kāi)始的神秘、低調(diào)、隱于幕后到逐步采取各種傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段：認(rèn)購(gòu)費(fèi)率設(shè)定開(kāi)始低于申購(gòu)費(fèi)率、各種類型的宣傳廣告、采用贈(zèng)送保險(xiǎn)、贈(zèng)送禮物等促銷手段、代銷渠道提前預(yù)熱、投資人推介會(huì)、基金經(jīng)理見(jiàn)面會(huì)等等，形成了全面營(yíng)銷的格局。

　　（六）過(guò)分注重一次性銷售，持續(xù)營(yíng)銷和投資人教育缺乏力度

　　由于基金的首發(fā)規(guī)模往往是基金公司品牌的象征，同時(shí)封閉期間不菲的管理費(fèi)收入也讓各家基金公司更為重視基金首發(fā)過(guò)程。與此同時(shí)，由于06年之前股市的低迷行情，各家基金公司人力和費(fèi)用都相對(duì)緊張，基金的后續(xù)銷售--即基金成立后的"持續(xù)營(yíng)銷"和投資人教育等方面的工作，基金公司無(wú)論是精力還是資金上都有些心有余而力不足。