?。?）不足之處

　　開放式基金的直銷業(yè)務(wù)盡管將個(gè)人直銷也作為了直銷業(yè)務(wù)不可或卻的一種直銷模式，但是無論是柜臺(tái)直銷還是網(wǎng)上直銷都存在一些方面的不足和需要注意的問題。柜臺(tái)直銷方面，專賣店網(wǎng)點(diǎn)高昂的成本，直銷柜臺(tái)人手的不足都限制了該業(yè)務(wù)的發(fā)展；網(wǎng)上直銷方面，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性應(yīng)是基金公司最應(yīng)重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　在代銷方面，目前專業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)仍處于發(fā)展的最初級(jí)階段；商業(yè)銀行由于其天然的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和老百姓對(duì)銀行的高度信任（特別是國有商業(yè)銀行），該代銷渠道到目前仍然是基金銷售最權(quán)威的渠道。在這樣的代銷模式下，依然存在著多方面的不足：

　　1、重認(rèn)購輕申購

　　其實(shí)單純從代銷機(jī)構(gòu)講，已經(jīng)越來越重視老基金的持續(xù)營(yíng)銷，但是由于目前新基金發(fā)行情況的火爆，新的基金投資者的不理性，在很大程度上影響了代銷機(jī)構(gòu)的思路。很多近兩年才接觸基金的投資者陷入了認(rèn)購-贖回-再認(rèn)購的不理智購買基金的循環(huán)過程。

　　2、將當(dāng)前凈值的參考價(jià)值看的過重

　　目前絕大多數(shù)代銷機(jī)構(gòu)對(duì)代銷基金的所有評(píng)價(jià)指標(biāo)中，引用最多甚至唯一引用是當(dāng)前凈值的指標(biāo)，客戶經(jīng)理對(duì)于基金當(dāng)前凈值亦有恐高心理，高凈值的基金一般較難銷售。這除了代銷機(jī)構(gòu)部分客戶經(jīng)理本身對(duì)基金凈值的實(shí)質(zhì)研究不夠之外，另一方面也是由于基金能及時(shí)提供的資訊有限，最方便查詢的就是基金凈值，而不是收益率等其它更有效數(shù)據(jù)。

　　3、主動(dòng)性營(yíng)銷仍不足

　　這個(gè)問題要分不同代銷機(jī)構(gòu)來看待。一般由于中小股份制銀行和券商的客戶資源相對(duì)不足，這兩類代銷機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷主動(dòng)性明顯更強(qiáng)，采取舉辦多方式的推介會(huì)、走進(jìn)企業(yè)、走進(jìn)社區(qū)等主動(dòng)營(yíng)銷方式去爭(zhēng)取客戶。國有銀行在主動(dòng)營(yíng)銷方面則相對(duì)不足，特別是在一些相對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的銀行分支機(jī)構(gòu)，還基本停留在網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷的思維，想主動(dòng)營(yíng)銷卻局限于原有營(yíng)銷模式的限制難以找到有效的主動(dòng)營(yíng)銷方式。不過令人可喜的是，目前國有銀行主動(dòng)營(yíng)銷的積極性、學(xué)習(xí)能力都在逐步加強(qiáng)。

　　我們?cè)啻螀⑴c不同地區(qū)銀行的主動(dòng)性的推介活動(dòng)，通過親身感受發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)地區(qū)的主動(dòng)性營(yíng)銷已初具規(guī)模，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)習(xí)積極性也相當(dāng)高漲，相信在不久的將來，基金代銷業(yè)務(wù)水平能更上一個(gè)臺(tái)階。

　　4、難以做到針對(duì)性營(yíng)銷

　　基金產(chǎn)品本身的差異性決定了應(yīng)該差異性營(yíng)銷和購買。高風(fēng)險(xiǎn)高收益的產(chǎn)品，如股票型基金就一般適合年紀(jì)較輕、收入相對(duì)較高、風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)的投資者；與此對(duì)應(yīng)的，年紀(jì)較大、收入較低的投資者則應(yīng)該降低股票型基金的購買比例，而更多的接受風(fēng)險(xiǎn)收益相對(duì)適中的配置型基金或者債券型基金等。

　　然而，目前普遍的情況還是，不少客戶經(jīng)理對(duì)基金的知識(shí)缺乏進(jìn)一步的了解，基本只看基金的收益率，不分基金類型，不分客戶的實(shí)際情況實(shí)行"一把抓"營(yíng)銷。

　　5、地區(qū)差異較大

　　一般來說，發(fā)達(dá)地區(qū)的代銷機(jī)構(gòu)專業(yè)性和營(yíng)銷的主動(dòng)性都更強(qiáng)一些，欠發(fā)達(dá)地區(qū)則相對(duì)弱一些。開放式基金的客戶。同時(shí)，開放式基金僅是代銷機(jī)構(gòu)眾多業(yè)務(wù)中的一項(xiàng)，其對(duì)代銷機(jī)構(gòu)的收入貢獻(xiàn)度也不同，不同時(shí)點(diǎn)、不同地區(qū)的代銷機(jī)構(gòu)對(duì)待基金業(yè)務(wù)的態(tài)度一般也不同。

　?。ㄋ模I(yíng)銷手段--競(jìng)爭(zhēng)加劇花樣翻新

　?。?）發(fā)展概況

　　在開放式基金初次出現(xiàn)的時(shí)候，基金公司一般都低調(diào)和神秘，不僅未采取任何營(yíng)銷手段，甚至公開的宣傳都較為少見。隨著基金公司和基金產(chǎn)品的不斷增多，這一新生事物已逐漸不具有神秘感和稀缺性，開放式基金的各種促銷手段日漸豐富、競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，各種營(yíng)銷方式全面上陣。已最具規(guī)模的新基金發(fā)行為例：一般性的營(yíng)銷方式：報(bào)刊宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電臺(tái)廣告、平面廣告、各式宣傳資料等等鋪天蓋地；再加上基金產(chǎn)品銷售特有的基金產(chǎn)品推介會(huì)、基金經(jīng)理見面會(huì)等等營(yíng)銷方式，一段時(shí)間內(nèi)基本是全方位、海陸空全面轟炸，勢(shì)必要讓盡可能多的人知曉并產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

　　近年來，在開放式基金的促銷中，除開費(fèi)率打折、買基金送保險(xiǎn)等在其它產(chǎn)品促銷中常見的手段之外，產(chǎn)品組合營(yíng)銷（如泰達(dá)荷銀的"安利寶"）、創(chuàng)新型營(yíng)銷（如基金分拆、大比例分紅）等等新型的基金促銷方式也不斷讓人眼前一亮。

　　在目前開放式基金開展的各方面營(yíng)銷、宣傳大戰(zhàn)中，我認(rèn)為最值得稱道的一點(diǎn)是基金公司越來越重視公司品牌的宣傳；與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)品牌分化也已出現(xiàn)。近年來，投資者不難在全國性的媒體中發(fā)現(xiàn)基金公司的公司品牌宣傳廣告，這在以往是難以看到的。個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)基金公司開始重視自身品牌建設(shè)的時(shí)候，也是基金公司更加規(guī)范其公司行為，更為注重其在投資者心中信譽(yù)的階段，這將使這個(gè)行業(yè)步入一個(gè)更為有效、分化也會(huì)進(jìn)一步加劇的發(fā)展階段。

　　應(yīng)該說，開放式基金的營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在，已基本形成一整套較為成熟的整體營(yíng)銷手段，而且隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷創(chuàng)新不斷，顯示出這個(gè)新興行業(yè)旺盛的生命力和創(chuàng)新能力。

　?。?）不足之處

　　在現(xiàn)有的開放式基金營(yíng)銷方式上主要還存在兩大較為嚴(yán)重的不足，在很大程度上影響和誤導(dǎo)了投資者的購買行為。

　　1、 過多資源投放在新基金的營(yíng)銷上

　　盡管基金公司和代銷機(jī)構(gòu)在投資人教育上一再告訴投資者新老基金無優(yōu)劣之分，在行情好的時(shí)候和有過往業(yè)績(jī)作參考等方面，老基金還優(yōu)于新基金。但是由于新基金的首發(fā)規(guī)模在很大程度上決定了這個(gè)基金產(chǎn)品未來的存續(xù)規(guī)模，基金公司和代銷機(jī)構(gòu)不可避免的將大部分的營(yíng)銷資源都用在了新基金的發(fā)行上。既然教育投資者要新老基金公平對(duì)待，恐怕首先更應(yīng)該做的是在營(yíng)銷上也要新老基金公平對(duì)待。

　　2、新的營(yíng)銷模式更多的是迎合投資者的錯(cuò)誤心理

　　06年可以說是一個(gè)基金營(yíng)銷的創(chuàng)新年?；鸱植?、大比例分紅等等全新的基金營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)，引起了一陣又一陣的老基金持續(xù)營(yíng)銷熱潮。但是，這些新型的營(yíng)銷方式實(shí)質(zhì)都是將基金凈值降下來，符合投資者買"便宜"基金的心理，從而有利于引起大規(guī)模的申購。然而，無論是基金分拆還是大比例分紅，都只是將基金凈值作了形式上的變更，對(duì)于投資者的實(shí)際持有的基金資產(chǎn)沒有發(fā)生任何實(shí)質(zhì)性變化；這種創(chuàng)新更是在一定程度上縱容和鼓勵(lì)了投資者這種錯(cuò)誤的心理。

　?。ㄎ澹┛蛻艚Y(jié)構(gòu)--個(gè)人投資者大量涌入

　　2006年以來，隨著證券市場(chǎng)行情回暖和基金知識(shí)的不斷普及，越來越多的個(gè)人投資者源源不斷的加入到投資基金的熱潮中，大大改變了以往以機(jī)構(gòu)投資者為主的基金客戶結(jié)構(gòu)。以2006年5月某基金公司發(fā)行的當(dāng)時(shí)最大的一只開放式基金為例，184億的首募規(guī)模里面97%的資產(chǎn)來自于個(gè)人投資者，從客戶數(shù)量來看，個(gè)人投資者占到了總投資者數(shù)目的99%。

　　一般而言，機(jī)構(gòu)投資者占比過多的基金容易受到機(jī)構(gòu)大額申購贖回的影響，基金規(guī)模波動(dòng)較大，不利于基金經(jīng)理運(yùn)作。而如果投資者以中小散戶為主，由于客戶數(shù)量巨大，人均持有基金規(guī)模小，投資者的申購贖回一般容易持平，有利于基金產(chǎn)品規(guī)模的穩(wěn)定。從這個(gè)意義上講，現(xiàn)有的基金持有人結(jié)構(gòu)應(yīng)比以往優(yōu)化。

　　然而具體到中國，事情總是有所變化的，散戶的力量也總是巨大的，當(dāng)初認(rèn)購新基金的熱情來得快去得也快。06年以來募集的巨型基金在打開后短期內(nèi)往往同時(shí)遭遇巨額贖回。本來應(yīng)該穩(wěn)定基金規(guī)模的以中小散戶為主的客戶持有結(jié)構(gòu)反而成為加速基金規(guī)模變動(dòng)的加速器。在這兩年火爆的行情中，無論是新基金募集還是有亮點(diǎn)的老基金持續(xù)營(yíng)銷，動(dòng)輒募集100億以上的資金；但是短暫的封閉期結(jié)束后不久，往往至少遭受占總規(guī)模三成以上的贖回。據(jù)媒體報(bào)道，2007年1季度，新基金募集規(guī)模超過1000億，老基金的贖回量也同樣觸目驚心。一方面是眾多投資者抱怨巨型基金增長(zhǎng)緩慢；另一方面又是基金經(jīng)理面臨每天上億甚至幾億的贖回，無法加倉的尷尬局面。

　?。┩顿Y人教育和代銷機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)

　?。?）進(jìn)步與發(fā)展

　　隨著基金行業(yè)的不斷發(fā)展，基金客戶的不斷增多，無論是基金公司還是代銷機(jī)構(gòu)都開始重視投資人教育。特別是06年以來，由于大規(guī)模對(duì)基金缺乏了解的新基民涌入，投資者教育顯得尤為重要，主管機(jī)構(gòu)也要求基金公司和代銷機(jī)構(gòu)做好投資人教育工作。理財(cái)沙龍、系列的基金理財(cái)學(xué)堂、各式的投資人教育刊物、投資人教育短篇等等，多種投資者喜聞樂見的形式開始不斷出現(xiàn)在各種跟基金相關(guān)的場(chǎng)合。以某基金管理有限公司為例，除開常規(guī)的定期舉辦的理財(cái)沙龍之外，多種創(chuàng)新的投資者教育方式受到了整個(gè)行業(yè)的一致稱贊：其每季出版一期、受到極大歡迎的《基金攻略》已經(jīng)出到第5期；其基金論壇已經(jīng)被譽(yù)為最火爆的基金論壇；該公司近期甚至花費(fèi)大量資金拍攝了《讓投資成為一種生活方式》的投資者教育系列短篇，希望能讓更多的投資者理性的投資基金。另外，在代銷機(jī)構(gòu)方面，各大代銷機(jī)構(gòu)都在積極開展各式各樣的投資者教育活動(dòng)：某商業(yè)銀行杭州分行的《理財(cái)大學(xué)堂》便是其中一個(gè)典型的例子。該分行僅僅是一個(gè)中小股份制銀行的分支機(jī)構(gòu)，但其所創(chuàng)辦的《理財(cái)大學(xué)堂》每個(gè)季度至少舉辦12場(chǎng)，而且已經(jīng)堅(jiān)持舉辦了近一年，無論是覆蓋面上還是堅(jiān)持的長(zhǎng)度上都具有相當(dāng)?shù)拇硇浴?/p>

　　由于基金占據(jù)中間業(yè)務(wù)收入越來越大的比重，中間業(yè)務(wù)也是未來商業(yè)銀行個(gè)金業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)帄Z最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，作為目前開放式基金代銷絕對(duì)主力的商業(yè)銀行也越來越重視其銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)，鼓勵(lì)客戶經(jīng)理考取相關(guān)證書：afp、cfp，證券從業(yè)資格考試；定期邀請(qǐng)基金公司培訓(xùn)基金知識(shí)等等。應(yīng)該說，目前開放式基金的各大代銷機(jī)構(gòu)都具有了一定的專業(yè)性，即便是以前認(rèn)為在專業(yè)性上較為缺乏的商業(yè)銀行也進(jìn)步巨大。

　　（2）缺陷與不足

　　對(duì)于基金公司而言，人手和費(fèi)用的緊張是其開展投資者教育最大的障礙。大型的基金公司一般都有超過百萬的客戶，而與此相對(duì)應(yīng)的卻是僅有幾十人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，也就是說基金公司的平均每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員要面對(duì)一萬多個(gè)客戶，即便他們個(gè)個(gè)都是銅筋鐵骨的"萬人敵"，也將仍然有不少客戶無暇顧及。而中小基金公司由于管理資產(chǎn)規(guī)模較小，費(fèi)用相對(duì)緊張，其精力上的捉襟見肘更可想而知，更只能進(jìn)行力所能及的投資者教育工作。

　　對(duì)于代銷渠道，不同代銷渠道重視程度不同，但投資者教育活動(dòng)不系統(tǒng)、水平參差不齊，地區(qū)差異大是所有渠道存在的共同問題。