根據(jù)北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心的研究，因為無法獲得恰當(dāng)?shù)姆?wù)，68%的消費者會選擇轉(zhuǎn)移到其他公司，而超過80%的公司收入來源于老客戶。同樣，St. Gallen大學(xué)的商務(wù)信息管理學(xué)院（IWI-HSG）編譯了許多案例，證實企業(yè)中有一種關(guān)注客戶流程的趨勢。許多企業(yè)把它作為減少自身流程成本，通過服務(wù)收入來增加產(chǎn)品收入和通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來促進(jìn)客戶保留的手段。

　　CEO研究中的部分企業(yè)只通過產(chǎn)品銷售或者維護服務(wù)盈利。但是，大部分企業(yè)把自己同時定位于面向客戶專用流程的系統(tǒng)供應(yīng)商或者解決方案供應(yīng)商。

　　系統(tǒng)供應(yīng)商為客戶提供整套系統(tǒng)，例如變速箱或者車門，而不是單個零部件，比如齒輪或者軸承，這樣就省去了客戶在設(shè)計和生產(chǎn)階段進(jìn)行零部件集成的子流程。在金融服務(wù)業(yè)，諸如養(yǎng)老金保險、股票投資組合和儲蓄賬戶等個人金融產(chǎn)品，正在被退休方案取代。

　　客戶流程的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了系統(tǒng)供應(yīng)商的概念。理想的情況是，公司不再銷售產(chǎn)品，而是作為受約束的助手，為客戶提供全流程的支持，對流程負(fù)責(zé)（見圖2-2）。

　　圖2-2   理想客戶流程的原則

　　HD公司在印刷流程的眾多環(huán)節(jié)為印刷商提供支持。它們?yōu)榭蛻舭才乓幻?lián)系人，并可以通過多種方式為客戶提供幫助（登門拜訪、電話或者在線交談）。通過這名聯(lián)系人，客戶可以訂購合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　例如，客戶可以在任何時間聯(lián)系服務(wù)小組成員，由他通過遠(yuǎn)程服務(wù)工具來解決客戶的問題。如果有必要，也可以呼叫在線專家。流程效率必須足夠高，以確保雙方都能從解決方案中獲益。

　　企業(yè)把可獲得的信息、服務(wù)和產(chǎn)品同客戶需要進(jìn)行實時組合，或者更進(jìn)一步，通過提供必要的信息、服務(wù)和產(chǎn)品，對客戶流程做出響應(yīng)。

　　2.3.1   任何事情

　　客戶通常要求任何事情都來自一家企業(yè)。公司只提供產(chǎn)品和服務(wù)的年代已一去不復(fù)返了；現(xiàn)在是為客戶流程提供全方位支持的集成解決方案的時代。現(xiàn)在的公司承擔(dān)了一切非客戶專長的工作，把客戶從管理和協(xié)調(diào)眾多供應(yīng)商的工作中解放出來。

　　IT為類似的集成解決方案提供支持，因為計算機使管理客戶專用的解決方案并實現(xiàn)單個服務(wù)的連接（比如旅行的要素）成為可能。它也能把不同供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)（比如把旅館作為旅行的一部分）進(jìn)行無縫整合，讓客戶覺得解決方案來自同一家企業(yè)。

　　HD公司的客戶，比如中國或者西班牙的印刷商，希望能專注于高質(zhì)量宣傳冊和雜志的及時生產(chǎn)上，而盡可能少地耗費精力在印刷技術(shù)、機器維護和財務(wù)事宜上。與這些印刷商類似，許多客戶都在尋求將產(chǎn)品和服務(wù)組合在一起的集成供應(yīng)方案。致力于滿足這種需求的公司必須回答以下問題：

　　哪些客戶有類似的流程（客戶細(xì)分）？報紙印刷商和圖書印刷商的要求有不同之處嗎？

　　客戶流程承擔(dān)了什么任務(wù)？它包含了什么流程？哪些流程我們可以比客戶做得更好？例如，HD公司提供軟件，印刷商可以用它來控制打印流程，并根據(jù)自己的獨特需求實施。

　　我們可以集成哪些第三方產(chǎn)品和服務(wù)？對于客戶來說，由一個供應(yīng)商來承擔(dān)系統(tǒng)供應(yīng)商或者主承包商的角色通常更好，這樣客戶就不需要去協(xié)調(diào)眾多供應(yīng)商。

　　集成解決方案不只是單個元素的加總。它們能幫助客戶降低復(fù)雜度，或提供更多便利。

　　印刷商并不擅長維護打印機。HD公司的eSelfHelp終端使客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得解決特定問題的相關(guān)信息。它的前期預(yù)警服務(wù)則更加先進(jìn)。機器直接通過互聯(lián)網(wǎng)向HD公司的服務(wù)小組報告任何問題。服務(wù)人員可以在機器停機前更換受損部件。

　　和對企業(yè)客戶的重要性一樣，集成服務(wù)對普通消費者也很重要。消費者通常希望只和一家銀行打交道，希望銀行提供所有領(lǐng)域的服務(wù)，從現(xiàn)金賬戶管理到交易安全，并提供所有金融收入的稅收報告。

　　Endress+Hauser公司是一家提供測量設(shè)備和自動化解決方案的瑞士專業(yè)公司，擁有6000名員工。它的CEO Klaus Endress是這樣總結(jié)客戶流程愿景的：“現(xiàn)在和將來，我們需要為全世界提供最高效的測量設(shè)備。但首先，我們必須提供能為客戶帶來最大價值的專業(yè)解決方案。”

　　和Klaus Endress一樣，中國企業(yè)也開始認(rèn)識到客戶服務(wù)的重要性。海爾的CEO張瑞敏說：“我們應(yīng)該感謝客戶的抱怨，客戶購買的不僅是我們的商品，還有我們的服務(wù)。”

　　公司應(yīng)使客戶生活更愜意。

　　2.3.2   任何地點

　　客戶能在完成自己流程的任何地方獲得產(chǎn)品或服務(wù)（例如購書）?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動技術(shù)將使這一愿景成為可能。

　　長期以來，“技術(shù)”服務(wù)局限于固定網(wǎng)絡(luò)中的電話。現(xiàn)在，手機用戶希望能在世界上的任何地方獲得全方位的服務(wù)，從電話到多媒體短信（MMS）和互聯(lián)網(wǎng)接入。他們對集成方面不感興趣，比如網(wǎng)絡(luò)接入或者格式轉(zhuǎn)換，這些是服務(wù)提供商必須做的。如果更換服務(wù)商后能在更多地方獲得服務(wù)，他們會這么做。

　　海信依靠智能產(chǎn)品為客戶提供全方位的服務(wù)，無論他們身在何地。對于公交用戶，海信已經(jīng)研制出車載電視與公共交通系統(tǒng)。它相當(dāng)于一個連接著城市交通監(jiān)控系統(tǒng)和巴士司機的平臺。通過平臺，司機可以實時獲得客流交通信息，而乘客可以準(zhǔn)確了解到巴士到達(dá)以及停留時間并可以在等車時享受系統(tǒng)提供的“資訊娛樂”節(jié)目。

　　作為ABB集團的分支，ABB Turbo Systems AG是全球領(lǐng)先的渦輪增壓發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè)。在全球范圍內(nèi)，超過18萬個ABB渦輪增壓發(fā)動機被應(yīng)用于船只、發(fā)電站、重型車輛和礦山等（市場占有率62%）。ABB Turbo Systems公司在中國合資成立了ABB江津有限公司，為三峽工程、青藏鐵路和首都機場擴建工程等項目提供產(chǎn)品。

　　如果渦輪增壓發(fā)動機失效，船舶上的柴油發(fā)動機只能產(chǎn)生通常情況下25%的動力。因此，大部分客戶選擇渦輪增壓發(fā)動機供應(yīng)商的依據(jù)之一，是它們可提供的服務(wù)選擇。ABB Turbo Systems公司的全球服務(wù)站點，都可以訪問存儲于瑞士的相同產(chǎn)品和客戶數(shù)據(jù)，這確保了無論什么地點都可以在48小時內(nèi)提供服務(wù)。

　　公司必須在客戶需要的任何地方都能提供服務(wù)。

　　2.3.3   任何時間

　　客戶愿意在周一到周五的上午9點至下午5點間在銀行排隊等候取現(xiàn)的時代早已遠(yuǎn)去。更為高效、便利、在不同時區(qū)都能全天提供服務(wù)是新時期競爭的關(guān)鍵，比如支付交易、旅行預(yù)定和加油。

　　IT使電子化的經(jīng)濟性服務(wù)全天都能獲得。

　　當(dāng)為同一個時區(qū)的企業(yè)客戶提供服務(wù)時，一般營業(yè)時間內(nèi)的服務(wù)是足夠的。但這種情況正變得越來越難以接受，特別是對于不同時區(qū)的客戶。

　　招商銀行通過“自助銀行系統(tǒng)”為客戶提供24小時不間斷服務(wù)（見2.2節(jié)）。IT使得銀行可以在任何時間提供服務(wù)。

　　在需要產(chǎn)品和服務(wù)的時候，客戶必須總能和公司取得聯(lián)系。

　　2.3.4   一站式

　　除了服裝制造，聯(lián)泰公司通過協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈和采用“設(shè)計到店鋪”的新型商業(yè)模式，為客戶提供一站式（one stop）服務(wù)?，F(xiàn)在，聯(lián)泰公司能滿足客戶產(chǎn)品設(shè)計、物料選擇、批量生產(chǎn)和倉儲物流等各方面的要求。在供應(yīng)鏈上游，聯(lián)泰公司幫助客戶進(jìn)行服裝的研發(fā)設(shè)計；在供應(yīng)鏈下游，聯(lián)泰公司提供“送貨到門店”的專業(yè)物流服務(wù)。聯(lián)泰公司首席營運總裁陳偉利說：“坐在中間的只有我們，只有我們才能夠把上下游連接起來。”一站式運營是聯(lián)泰公司高效服務(wù)，避免延誤交貨的關(guān)鍵。

　　客戶希望供應(yīng)商能夠立即提供更多的解決方案，而且沒有中斷。這樣一旦他們開始預(yù)訂旅行或者維修服務(wù)，他們就可以立即完成工作。越少的人參與到方案中，越多的服務(wù)可以通過電子化實現(xiàn)，延遲就會越少。

　　通過在各方間實時交換數(shù)據(jù)和采用自動化過程，IT縮短了處理時間。一站式服務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)實，因為信息系統(tǒng)使用了像工作流這樣的工具，來高效地提示和協(xié)調(diào)眾多人員，并完成過去需要耗費大量時間完成的手工輸入工作（比如計算可選貸款方案）。

　　例如，一些情況下消費者需要車輛理財服務(wù)。銀行首先要檢查客戶的信用記錄。如果這是由后臺辦公室的一名銀行職員完成的話，客戶能怎么辦呢？等待。這對于經(jīng)銷商和銀行就意味著風(fēng)險了，因為客戶完全可能再去購買一輛可以立即到手的汽車。

　　汽車銀行，比如ALD—德國最大的獨立品牌銀行，就由經(jīng)銷商安排理財方案。這種情況下的一站式服務(wù)意味著經(jīng)銷商可以在銷售還處于討論階段時就批準(zhǔn)貸款，從而促成交易。經(jīng)銷商輸入客戶和車輛數(shù)據(jù)，ALD公司的IT應(yīng)用就會利用已有數(shù)據(jù)（個人信息、可獲得的關(guān)于客戶信用記錄的電子信息、車輛價值的變化等）來評估申請者的信用。銀行可以在20分鐘內(nèi)通知經(jīng)銷商最終貸款決定。

　　以亞馬遜（Amazon.com）為代表的在線商店使顧客可以從目錄中選擇商品，檢查可供貨情況并進(jìn)行訂購，所有這些都是一站式的。但是由于書籍、DVD光碟和硅樹脂都是實物產(chǎn)品，訂購后還必須通過運輸才能送到顧客手中，所以這個一站式流程還是中斷的。而電子服務(wù)就沒有這種中斷，比如，Google公司的網(wǎng)頁搜索、愛國者數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)商店（www.aigomusic.com）和蘋果公司提供音樂下載的iTunes音樂商店。

　　如果公司讓客戶等待，它將失去客戶。

　　2.3.5   顧客細(xì)分

　　在理想的情況下，公司會把每個客戶都視為獨一無二的來對待（顧客細(xì)分）。它會理解客戶的需要、問題、流程、背景、條件、決策者和決策制定因素。

　　IT使自動記錄、匯總和轉(zhuǎn)換關(guān)于客戶的認(rèn)知成為可能。計算機掃描海量數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)行為模式、商業(yè)機會和需要采取行動的領(lǐng)域。

　　和許多當(dāng)代工廠和機器制造商一樣，ABB Turbo Systems公司也主要提供客戶定制的渦輪增壓發(fā)動機。它的關(guān)鍵優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)庫，其中包含了目前還在使用的超過18萬臺發(fā)動機的配置數(shù)據(jù)。

　　如果增壓器出現(xiàn)問題，或者公司知道船將停靠的港口與服務(wù)站，ATURB @WEB會根據(jù)增壓器的配置以及以往維修信息而派出技術(shù)人員，幫助客戶挑選零件。此外，服務(wù)站還使用“維修調(diào)度”工具，它匯總了產(chǎn)品的銷售維護信息。銷售和服務(wù)人員因而可以及時提醒用戶進(jìn)行產(chǎn)品的保養(yǎng)與維修，或在保修期過后，與客戶商討以提供進(jìn)一步的服務(wù)方案。

　　同樣，信息化使得首鋼對訂單的響應(yīng)時間大大減少，從ERP實施前的5~6天減少到目前的1天內(nèi)完成?？焖俚挠唵雾憫?yīng)，充分滿足客戶的個性化需求，為首鋼帶來更多高端客戶。以和韓國現(xiàn)代簽訂的戰(zhàn)略合同為例：

　　韓國現(xiàn)代的需求特點是現(xiàn)代船板規(guī)格多，一個大訂單下小合同多，執(zhí)行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)涉及的船類眾多，生產(chǎn)復(fù)雜，每塊板除了要打上產(chǎn)品的標(biāo)識，還要根據(jù)用戶的要求打上船號和標(biāo)記號。例如，一個訂單可能有1000多個行項目，每個行項目代表一個品種、規(guī)格，每個行項目少的只有一塊板、兩塊板，也就是幾噸，造成生產(chǎn)組織復(fù)雜。從合同量與交貨期的情況看，目前每個月平均交貨數(shù)量為5000～6000噸，多的時候是8000噸，少則4000噸。最長的交貨期為2個月時間，一般是1個半月時間。

　　上千個行項目沒有信息化是根本無法實現(xiàn)的。以前是按照品種組織生產(chǎn)，批量比較大，現(xiàn)在按訂單組織生產(chǎn)，全靠手工進(jìn)行單據(jù)的傳遞是根本無法實現(xiàn)的。上了ERP以后，實現(xiàn)了信息共享，訂單由銷售公司傳到網(wǎng)上，生產(chǎn)部就可以按照訂單進(jìn)行優(yōu)化排產(chǎn)。生產(chǎn)出來后，質(zhì)檢、物流等各個部門的信息也實現(xiàn)了共享。對于韓國現(xiàn)代公司，省去了板材再加工的步驟，節(jié)約了成本。首鋼提供的定制服務(wù)“鎖定”了目標(biāo)客戶并形成了供需方的雙贏。

　　個性化提升了客戶價值，也產(chǎn)生了關(guān)于客戶的新知識，一些情況下還是自動產(chǎn)生的。以亞馬遜為例，它已經(jīng)把為客戶提供的個性化服務(wù)自動化了?？蛻舻卿浌镜拈T戶網(wǎng)站，就可以獲取最近的訂單信息和他們的送貨狀況，以及他們上一次訪問時保留在個人列表中的圖書清單。觀察客戶行為，使公司可以向客戶推薦圖書（比如說，購買了《哈利·波特與鳳凰社》的客戶，往往也購買了《哈利·波特與火焰杯》），反過來可以根據(jù)客戶的反應(yīng)來獲得更多關(guān)于客戶的知識，并把新知識用于下一次與客戶聯(lián)系。

　　客戶希望獲得個性化的解決方案，通常也愿意為此支付額外費用。

　　2.3.6   一張面孔對客戶

　　客戶希望供應(yīng)商只給自己指定一個聯(lián)系人來處理所有問題。一張面孔面對客戶，意味著客戶總是能在所有渠道、產(chǎn)品群和地域上獲得信息完全、水平一致的服務(wù)。渠道可能是商店、移動銷售隊伍、代理商、呼叫中心和門戶網(wǎng)站。供應(yīng)商整合了組織單元和相關(guān)分包商，這樣客戶就察覺不到解決問題過程中的單個流程。

　　要達(dá)到此目的，所有關(guān)于客戶的信息都必須合并到一個數(shù)據(jù)庫中。這是確保每個和客戶打交道的雇員都能獲得綜合、及時信息的唯一方法，包括有關(guān)客戶要求、業(yè)務(wù)關(guān)系歷史，以及通過所有電子渠道或者公司內(nèi)不同部門簽訂的合同等信息。

　　如果我們以銀行為例，一張面孔面對客戶意味著客戶使用一個賬戶代理，它能提供抵押借款幫助、支付交易和投資服務(wù)，甚至還包括退休計劃。如果客戶致電呼叫中心，他們希望里面的工作人員擁有相同的信息。如果他們使用電子銀行，他們希望其中包含了所有能實時獲取的業(yè)務(wù)關(guān)系信息。通過多渠道管理，一些金融機構(gòu)已經(jīng)實現(xiàn)了這個愿景。

　　通過CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，聯(lián)想集團實現(xiàn)了以一張面孔面對所有客戶。目前，聯(lián)想集團通過CRM系統(tǒng)來統(tǒng)一管理銷售交易信息，如客戶信息、聯(lián)絡(luò)記錄、報價記錄和反饋信息等。在交易結(jié)束后，聯(lián)想集團在開發(fā)新客戶、挖掘老客戶、交易及售后服務(wù)等各個流程中仍然充分使用這些信息。

　　通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)筑的客戶信息數(shù)據(jù)庫，聯(lián)想集團建立起企業(yè)與每一個客戶之間一致的界面，客戶的每一次訪問（不論是網(wǎng)站、電話還是賣場）、每一次購買行為以及聯(lián)想集團對客戶的每一次拜訪都被記錄下來?？蛻糁灰獡芡?lián)想集團服務(wù)熱線電話，服務(wù)人員就能通過系統(tǒng)立即獲取該客戶以前的咨詢、購買和服務(wù)的記錄，以更好、更有針對性地回答客戶提出的問題，從而大大提高企業(yè)的效率和客戶滿意度。

　　客戶希望供應(yīng)商像一個只有一個人的企業(yè)那樣行事。

　　2.3.7   任何方法

　　客戶用自己喜歡的一種設(shè)備或者方法和供應(yīng)商互動，比如傳真、電話或者網(wǎng)絡(luò)。“任何方法”是說，公司可以自由選擇如何同現(xiàn)實世界—人、企業(yè)、機器和物體—進(jìn)行聯(lián)系。目標(biāo)是實現(xiàn)使客戶能專注手上工作的流程，例如組織旅行或者修理，因為機器承擔(dān)了繁重的工作，比如抓取數(shù)據(jù)、計價和協(xié)調(diào)服務(wù)供應(yīng)商，簡而言之，所有的行政事務(wù)（無聲貿(mào)易）。

　　傳感器、執(zhí)行器、智能設(shè)備和無線通信器使此類服務(wù)可以無需人工輸入就能交付給用戶。隨著組件價格的下降，許多個人和商業(yè)用戶流程將會從根本上被改變。

　　客戶流程的一個簡單表述可能是這樣的：“越自動化，越好。”人工參與越少，對于客戶來說就越簡單、越便利，而供應(yīng)商的通信成本也更低。圖2-3只展示了通信成本，沒有展示客戶合同的價值。

　　圖2-3   選擇客戶交互的成本

　　除了成本，自動化通信還有其他優(yōu)勢，包括不受時間和地點限制，同時速度更快、更安全。但是對于許多通信方式而言，機器還不能取代供應(yīng)商和客戶之間的個人聯(lián)系。

　　在實施恰當(dāng)?shù)腎T解決方案后，招商銀行能夠通過多種途徑為客戶提供服務(wù)。通過“自助銀行”或“在線銀行”，客戶可以得到在網(wǎng)點營業(yè)廳相同的服務(wù)（見2.2節(jié)）。因此，客戶可以自由選擇交易方式而不必拘泥于銀行網(wǎng)點交易。

　　Fraport是法蘭克福和其他幾個機場的經(jīng)營者，也是上海-法蘭克福機場咨詢公司和香港Pantares亞貿(mào)公司的股東。Fraport已把維護防火卷閘的工作外包（outsourcing）給了某個維護公司。直到最近，F(xiàn)raport還在努力控制與此相關(guān)的費用，并提高安全性。

　　在這個案例中，F(xiàn)raport作為客戶希望有更優(yōu)質(zhì)的維護流程。它給所有3萬個防火卷閘安裝了短距離RFID芯片（10cm），并為服務(wù)技師配備了移動測量設(shè)備。服務(wù)技師現(xiàn)在必須走到防火卷閘10cm范圍內(nèi)，用移動設(shè)備去讀取卷閘編號，并更新最后檢查時間。這確保了技師確實檢查了防火卷閘的關(guān)閉情況，也降低了數(shù)據(jù)輸入成本。Fraport注意到，采用新程序后，由于結(jié)構(gòu)變化，現(xiàn)在可以收到過去難以評估的卷閘維護工作的發(fā)票了。

　　這個概念還得到了進(jìn)一步發(fā)展，比如HD公司開發(fā)了自主監(jiān)控打印機解決方案，而車輛制造商使用診斷工具來持續(xù)監(jiān)控車輛功能，并同最終用戶取得聯(lián)系。為此，車輛制造商在車輛上配備了傳感器和執(zhí)行器組成的網(wǎng)絡(luò)。

　　客戶選擇最方便的方式和供應(yīng)商進(jìn)行溝通。