每個(gè)企業(yè)都想開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。理想情況下，企業(yè)了解它的所有潛在客戶(hù)，包括公司客戶(hù)和個(gè)人消費(fèi)者，并且理解他們各自的需要。它利用這些知識(shí)來(lái)獲取客戶(hù)，并盡可能在客戶(hù)錢(qián)包中贏得最大份額，在確?？蛻?hù)忠誠(chéng)的同時(shí)，從客戶(hù)那里獲得健康的邊際利潤(rùn)。

　　公司從多種渠道獲取關(guān)于客戶(hù)的知識(shí)：市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)交易（銷(xiāo)售和服務(wù)）、企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的點(diǎn)擊行為、銷(xiāo)售人員和服務(wù)工程師的報(bào)告、機(jī)器中傳感器報(bào)告的運(yùn)行時(shí)間等數(shù)據(jù)，外部市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)、電子郵件、客戶(hù)投訴和咨詢(xún)等。數(shù)據(jù)庫(kù)組合并鞏固這些知識(shí)，從而提供了一種更個(gè)性化的方法來(lái)接觸客戶(hù)、獲取新的客戶(hù)基礎(chǔ)（比如新地區(qū)）和為特定客戶(hù)細(xì)分定制銷(xiāo)售渠道，當(dāng)然，這至少降低了成本。

　　公司系統(tǒng)利用未使用過(guò)的市場(chǎng)和客戶(hù)知識(shí)，將贏得新客戶(hù)，也能從現(xiàn)有客戶(hù)中獲得最大受益。

　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)的研究，許多高層經(jīng)理都認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)尤為重要?？蛻?hù)關(guān)系管理并非只是IT工具的問(wèn)題，它需要所有直接和客戶(hù)打交道的員工都采取客戶(hù)導(dǎo)向的思維方式。客戶(hù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、接入眾多內(nèi)部和外部信息源，以及標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售流程都為這種實(shí)踐提供了支持。

　　3.1.1   從銷(xiāo)售者到關(guān)系管理者

　　隨著2001年3月并購(gòu)了Hepworth公司的法國(guó)與英國(guó)分部，總部位于德國(guó)Remscheid的Vaillant公司成為歐洲加熱技術(shù)的領(lǐng)先制造商。

　　Vaillant公司自1995開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，主攻高端市場(chǎng)，年銷(xiāo)售約

　　75 000臺(tái)加熱器。Vaillant中國(guó)分公司借鑒了其土耳其分公司成功的商業(yè)模式并指定土耳其分公司的CEO，Christoph Grosser來(lái)負(fù)責(zé)中國(guó)和東歐市場(chǎng)。這主要因?yàn)閂aillant土耳其分公司的“以用戶(hù)為中心”的商業(yè)模式已經(jīng)證明其潛力，并確實(shí)能將客戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)楣纠麧?rùn)。

　　Vaillant土耳其分公司成立于1992年，是早先合資企業(yè)失敗后新成立的獨(dú)資跨國(guó)子公司。目前分公司擁有雇員300名，加上200個(gè)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)營(yíng)商一共5000名員工。管理責(zé)任由Christoph Grosser接管，他20世紀(jì)80年代早期就在土耳其居住，并為國(guó)外企業(yè)，特別是德國(guó)公司，提供在土耳其市場(chǎng)發(fā)展的建議。

　　在分析了許多跨國(guó)子公司和土耳其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的商業(yè)模式后，他決定不采用典型的三步法（three-stage route）進(jìn)入充斥著批發(fā)和大量自由技術(shù)人員的市場(chǎng)：“Vaillant品牌對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)并不熟悉，幾乎不能對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生什么影響。而且Vaillant本身沒(méi)有客戶(hù)數(shù)據(jù)，更不用說(shuō)關(guān)于客戶(hù)要求的知識(shí)了。技術(shù)人員也不屬于某個(gè)特定品牌，這意味著我們不能監(jiān)控或者影響他們的服務(wù)質(zhì)量。要控制用于促銷(xiāo)和技術(shù)人員獎(jiǎng)勵(lì)上的投資成果也幾乎不可能，”Grosser這樣解釋他的理由。

　　Vaillant土耳其分公司一直把組織和服務(wù)的焦點(diǎn)放在最終用戶(hù)上?，F(xiàn)在是它成立的第10個(gè)年頭，土耳其分公司已擁有10%的市場(chǎng)份額，盡管出眾的質(zhì)量使它的電器成為市場(chǎng)上最貴的產(chǎn)品，但它仍然成為了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　為了不使用自由技術(shù)人員，Vaillant公司建設(shè)了一個(gè)由簽訂了排他性合同的合作伙伴組成的網(wǎng)絡(luò)，它們按照約定的程序安裝加熱系統(tǒng)。通過(guò)Vaillant卓越特許（VEF）方案，Vaillant公司正在規(guī)范參考安裝程序，目標(biāo)是確保電器被高效、安全地安裝，同時(shí)給客戶(hù)帶來(lái)最大的便利。Vaillant公司的內(nèi)部客戶(hù)服務(wù)小組讓加熱系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，并提供維護(hù)服務(wù)。大約65%的客戶(hù)（而且還在增長(zhǎng)）已經(jīng)簽訂了維護(hù)協(xié)議，這是由客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的電話營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)銷(xiāo)售的。

　　Vaillant土耳其分公司把自己的成功主要?dú)w功于“滿(mǎn)意客戶(hù)”。按Christoph Grosser的說(shuō)法，公司大約50%的收入來(lái)自于最終用戶(hù)俱樂(lè)部的推薦，俱樂(lè)部大約有11.5萬(wàn)人。即使是投訴處理部門(mén)也成為了利潤(rùn)中心。如果來(lái)投訴的客戶(hù)在投訴解決后的3個(gè)月內(nèi)把Vaillant公司的產(chǎn)品推薦給了朋友，而且這種推薦帶來(lái)了加熱系統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)，投訴處理部門(mén)就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

　　所有部門(mén)，從服務(wù)小組到技術(shù)呼叫中心，乃至電話營(yíng)銷(xiāo)和投訴處理部門(mén)，都把同客戶(hù)聯(lián)系的任何信息記錄到綜合數(shù)據(jù)庫(kù)中，這使公司能協(xié)調(diào)不同的溝通渠道。這個(gè)系統(tǒng)使客戶(hù)可以通過(guò)技術(shù)服務(wù)人員、技術(shù)呼叫中心或者電話營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展維護(hù)協(xié)議。

　　為了讓客戶(hù)保持對(duì)公司和產(chǎn)品的忠誠(chéng)，Vaillant公司必須不斷搜集來(lái)源于銷(xiāo)售流程的信息，編輯這些信息，并實(shí)時(shí)提供給需要它們的員工。技術(shù)人員和服務(wù)人員能以不同形式獲得服務(wù)客戶(hù)所需要的詳細(xì)信息，包括檢查清單、模板和成本計(jì)算工具。Vaillant公司在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中搜集關(guān)于客戶(hù)及其需求的知識(shí)。

　　最終用戶(hù)俱樂(lè)部是建立在推薦網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的。它瞄準(zhǔn)客戶(hù)和他們推薦的人之間的關(guān)系，并利用這些信息進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)。結(jié)合客戶(hù)調(diào)查，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)幫助Vaillant公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)趨勢(shì)，并積極擴(kuò)大服務(wù)范圍。“如果我們已經(jīng)針對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的70%采取了行動(dòng)，那我們必須立即著手尋找下一個(gè)趨勢(shì)以保持公司的成功。不了解客戶(hù)的公司永遠(yuǎn)是被動(dòng)的，因?yàn)榭蛻?hù)可能突然要求我們現(xiàn)在不能提供的服務(wù)。”Christoph Grosser是這樣強(qiáng)調(diào)客戶(hù)知識(shí)的重要性的。

　　為了達(dá)到通過(guò)“滿(mǎn)意客戶(hù)”來(lái)盈利的目標(biāo)，Vaillant土耳其分公司提出了參考數(shù)據(jù)，例如來(lái)自于客戶(hù)推薦的銷(xiāo)售份額（“推薦額”），并把持續(xù)的評(píng)價(jià)作為所有涉及客戶(hù)流程的一個(gè)不可分割的部分（見(jiàn)圖3-2）。

　　圖3-2   在Vaillant中國(guó)和土耳其的客戶(hù)交互流程

　　滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)把Vaillant產(chǎn)品推薦給朋友和親戚，只要技術(shù)人員毫不復(fù)雜地安裝好電器，客戶(hù)投訴就能得到快速和禮貌的處理，同時(shí)客戶(hù)俱樂(lè)部為吸引新客戶(hù)提供了有吸引力的激勵(lì)機(jī)制。其他影響推薦額的因素包括VEF方案匯編后的安裝程序的質(zhì)量，服務(wù)小組和技術(shù)呼叫中心提供的客戶(hù)服務(wù)水平，以及客戶(hù)對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的維護(hù)協(xié)議的反應(yīng)。

　　3.1.2   中國(guó)石化

　　中國(guó)石化是中國(guó)乃至亞洲最大的能源一體化化工公司，其業(yè)務(wù)涵蓋石油與天然氣勘探開(kāi)發(fā)、開(kāi)采、銷(xiāo)售；石油煉制、石油化工、化纖、化肥及其他化工的生產(chǎn)與產(chǎn)品銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)；石油、天然氣管道運(yùn)輸；石油、天然氣、石油產(chǎn)品、石油化工及其他化工產(chǎn)品和其他商品、技術(shù)的進(jìn)出口、代理進(jìn)出口業(yè)務(wù)；技術(shù)、信息的研究、開(kāi)發(fā)、應(yīng)用。其主要產(chǎn)品成品油與石化產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率均超過(guò)50%。目前，中國(guó)石化擁有超過(guò)80家子公司，總資產(chǎn)達(dá)到5000億元。

　　原油作為石油化工行業(yè)的主要原料，近幾年價(jià)格維持振蕩上漲的趨勢(shì)，從2000年的10美元一桶上升到目前的50~60美元一桶，增幅達(dá)5倍以上，而中國(guó)石化的自有油田數(shù)偏少，而化工產(chǎn)品的提價(jià)幅度有限，因此開(kāi)采獲利并不足以彌補(bǔ)化工生產(chǎn)的損失，中國(guó)石化的生產(chǎn)面臨巨大的挑戰(zhàn)。在這種情況下，中國(guó)石化需要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尋找更多消費(fèi)者。

　　在全國(guó)范圍內(nèi)，中國(guó)石化的成品油銷(xiāo)售占到總銷(xiāo)售額的30%，而銷(xiāo)售渠道主要是加油站網(wǎng)點(diǎn)。由于汽油產(chǎn)品的同質(zhì)性，這類(lèi)用戶(hù)的特點(diǎn)是較為在乎產(chǎn)品的價(jià)格與服務(wù)，并且品牌忠誠(chéng)度不高，在各加油站競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，油品價(jià)格的“絕對(duì)提高”和“相對(duì)提高”都會(huì)流失相當(dāng)多的客戶(hù)。

　　在并不希望通過(guò)降價(jià)獲得市場(chǎng)份額的情況下，中國(guó)石化建立了“IC卡”系統(tǒng)為客戶(hù)提供更多、更為便利的服務(wù)，從而達(dá)到獲取客戶(hù)知識(shí)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。IC卡作為電子交易工具，可以在遍布全國(guó)的中國(guó)石化加油站使用，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽油更為方便。此外，IC卡還與中國(guó)銀行、建設(shè)銀行和農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)網(wǎng)綁定，方便消費(fèi)者進(jìn)行儲(chǔ)值。中國(guó)石化還提供消費(fèi)者“刷卡返積分”、“一卡一車(chē)智能管理”等一系列優(yōu)惠措施與服務(wù)手段。

　　通過(guò)IC卡系統(tǒng)，中國(guó)石化不但可以更為高效地管理其財(cái)務(wù)系統(tǒng)，還可以及時(shí)獲得客戶(hù)與市場(chǎng)需求信息。從而能夠根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃；根據(jù)客戶(hù)信息，提供個(gè)性化服務(wù)；等等。中國(guó)石化還計(jì)劃建立（BI）系統(tǒng)商務(wù)智能來(lái)分析客戶(hù)數(shù)據(jù)，提高服務(wù)水平。

　　在建立IC卡系統(tǒng)和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)電子化后，消費(fèi)者可以從中國(guó)石化獲得更加持續(xù)穩(wěn)定的貨品供應(yīng)。以2005年的成品油供應(yīng)短缺為例，由于國(guó)際原油供應(yīng)短缺，大量加油站出現(xiàn)了斷供的現(xiàn)象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重影響了部分企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，而中國(guó)石化下屬的3萬(wàn)多家加油站都順利保證了油品的供應(yīng)，其最主要的原因并不是油品儲(chǔ)備的豐富，而是地區(qū)與地區(qū)之間、站與站之間信息相同，及時(shí)調(diào)度的結(jié)果。借助信息化系統(tǒng)，總公司可以清楚地了解精確到各個(gè)加油站的儲(chǔ)備與銷(xiāo)售情況，及時(shí)進(jìn)行調(diào)配，這樣在不增加總體供應(yīng)量的情況下，保證了每個(gè)加油站油品的順利供應(yīng)，成功抵御了市場(chǎng)的供需風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者從而獲得穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。