客戶期望不斷提高，客戶忠誠度不斷降低，而競爭對手同樣富于創(chuàng)造性，這都使市場和客戶開拓變得更為重要。像在線銀行那樣的服務，直到最近還在劃分標準，這些服務正成為標準化的商品，沒有這些標準，供應商在新時期市場將難以立足。

　　St. Gallen大學信息管理學院開展的一項對高層管理人員的調(diào)查表明，企業(yè)文化的變革是促使與市場和客戶開拓相關的轉(zhuǎn)型項目獲得成功的最關鍵因素（見圖3-9）。

　　圖3-9   市場和客戶開發(fā)的關鍵成功因素

　　和歐洲的研究類似，《中國CRM最佳實務》總結(jié)了中國CRM應用的成功因素（按照重要性順序排列）：

　?。?）CEO和公司高管的支持

　?。?）“以客戶為中心”的企業(yè)文化

　?。?）恰當?shù)腎T平臺

　?。?）有經(jīng)驗的咨詢隊伍

　?。?）標準化管理

　?。?）公司內(nèi)部創(chuàng)新

　　（7）恰當?shù)腎T軟件

　　通常，客戶導向面臨的最大困難并非IT應用，而是公司的思維方式、經(jīng)理樹立的糟糕典型以及無效的員工激勵方式。

　　Vaillant土耳其和Vaillant中國的CEO Christoph Grosser首先對員工說：“每個經(jīng)理都必須走進客戶，并聆聽他們的問題。在Vaillant土耳其分公司，這是義不容辭的。即使是我，也每個季度都去拜訪客戶。我常常把我的私人手機號給客戶，以防他們遇到任何其他問題。幾乎沒有人給我打電話，但你展示的形象是最重要的。除非我們能讓每位員工都把客戶視為最有價值的資源，否則我們的系統(tǒng)搜集的所有客戶數(shù)據(jù)都不能給我們?nèi)魏螏椭?rdquo;

　　3.3.1   障礙

　　IT已經(jīng)為市場和客戶開拓創(chuàng)造了大量的機會，但這些潛力還沒有被任何方式充分利用。

　　電子化訪問渠道不足：電子化訪問渠道不足限制了業(yè)務時間和地點。例如，大部分病人和醫(yī)生、醫(yī)院和保險公司的行政聯(lián)系還局限于一天五小時、一周四天，而且?guī)缀跬耆峭ㄟ^書面進行。因此，對于參與各方來說流程效率太低了。

　　客戶知識不足：對于潛在和現(xiàn)有客戶的認識不完整而且過時，不能被所有員工訪問，而且常常是員工一離職，相關信息也被帶走。

　　知識未得到充分使用：銷售隊伍未能始終如一地利用這些信息。具體來說，他沒有系統(tǒng)化地爭取開發(fā)（潛在）新客戶，沒有開動腦筋去滿足現(xiàn)有客戶的需求，還錯失了交叉銷售和提升銷售的機會。

　　缺乏分享知識的動機：許多公司的市場和客戶開拓概念依賴于把個人知識轉(zhuǎn)換成公司知識，這樣就能平等地分享給所有員工。這體現(xiàn)了需要分享信息的意愿。傳統(tǒng)的激勵方案只有在實現(xiàn)收入目標時才提供獎勵，這和共享文化相抵觸。結(jié)果是形成地窖式的組織結(jié)構和不愿分享信息的環(huán)境。

　　效率低下的銷售流程：在許多情況下，銷售流程還是太昂貴了。一些信息被重復記錄。銷售人員常常做了計算機該做的事情，例如給客戶提供他們自己打個電話就能查到的信息。他們的銷售精力常?；ㄙM在錯誤的客戶身上。

　　信任、數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)保護：從客戶的角度看，提供更方便處理和更完善的個性化服務，有時也會造成和隱私、商業(yè)秘密保護的沖突?？蛻魧ヂ?lián)網(wǎng)的安全性或者某個銷售代表的能力不信任，就不會尋求通過這些渠道同公司建立業(yè)務關系，即使這樣讓他們在財務上有所損失。根據(jù)中國“第9次信息安全調(diào)查”，約有23%的企業(yè)無法保證用戶數(shù)據(jù)的安全，約有27%的企業(yè)每年被“黑客”至少攻擊過一次。對于個人用戶，以網(wǎng)上銀行為例，中國89.7%的用戶擔心網(wǎng)絡交易的安全性。

　　被忽視的定價方法：定價常常被視為邊緣活動，而不是商業(yè)模式的關鍵元素。

　　不變的變化：重組、全球化以及兼并和收購，要求公司適時改寫銷售流程。由于競爭對手采用了同樣的工具，問題就變成暫時獲得了優(yōu)勢，然后又要收拾行囊繼續(xù)前進，而不是能建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　3.3.2   賦能器

　　“最好的客戶服務只是友好罷了。”這是最近一家營銷雜志對客戶期望進行研究后得出的結(jié)論。盡管IT不能替代友好的員工，但它能處理好常規(guī)任務，并提高其熟練程度。

　　多模式訪問：電子化訪問渠道，比方說固定互聯(lián)網(wǎng)站點或者移動連接，讓企業(yè)能在任何地方、任何時間為客戶服務。移動解決方案希望能經(jīng)歷一次創(chuàng)新浪潮，因為現(xiàn)在只有不到10%的企業(yè)使用移動CRM解決方案。

　　用嵌入系統(tǒng)和移動通信抓取數(shù)據(jù)：RFID（貼在消費品上的標簽）、電子會員卡（用于滑雪設備租用）以及機器中的嵌入智能（汽車的車載電器）提供了過去未知的準確和及時的客戶數(shù)據(jù)，在許多情況下，全程自動化而無需人工輸入。

　　集成客戶數(shù)據(jù)庫：市場和客戶開發(fā)概念背后的驅(qū)動力是集成數(shù)據(jù)庫。要用一張面孔對客戶，面向客戶的活動所涉及的員工都必須能立即獲得客戶數(shù)據(jù)。在過去的15年中，許多公司已經(jīng)在ERP系統(tǒng)中為客戶數(shù)據(jù)庫埋下了種子，并把它們開發(fā)成資源，比如CRM系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉庫使把各種應用數(shù)據(jù)集中到一個公用數(shù)據(jù)集成為了可能。

　　分析工具：商務智能（BI）系統(tǒng)有助于高效地分析大數(shù)據(jù)集。門戶網(wǎng)站負荷最大的公司，比如亞馬遜，通過對上網(wǎng)行為進行分析，能更好地理解來訪者的興趣和行為。

　　在線服務：外部信息服務可以補充公司的客戶知識。通過合并來源于Lloyds保險公司的船舶數(shù)據(jù)庫，ABB Turbo Systems公司能準確認出船舶及其船東，即使船舶名字已經(jīng)變更。通過把外部數(shù)據(jù)庫同自有數(shù)據(jù)相關聯(lián)，公司就能了解船東擁有的船舶分別裝配了哪種類型的ABB渦輪增壓發(fā)動機。

　　知識管理：參考解決方案、指令手冊、軟件、音樂和影碟，這些概念或者本身變成了產(chǎn)品，或者促成了舊技術所不能提供的經(jīng)濟的服務。相應地，新聞報道、業(yè)務報告、企業(yè)門戶網(wǎng)站和出版物也可以改進銷售方法。