——牛根生論品牌建設(shè)

　　20世紀(jì)80年代以來，“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）因其被廣泛認(rèn)知為一個(gè)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)而響徹全球。它雖然是一種無形資產(chǎn)，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮著巨大的商業(yè)作用，因?yàn)樵诔墒斓氖袌?chǎng)環(huán)境中，高附加值只存在于品牌之中。牛根生深知，對(duì)于初創(chuàng)時(shí)期的蒙牛來說，擁有并用好品牌這一無形資產(chǎn)就等于掌握了獲取超額收益的能力，由此，蒙牛開始了與眾不同的品牌建設(shè)之路，并取得了令眾人矚目的成就。

　　品牌是企業(yè)最值得投資的

　　21世紀(jì)是“競(jìng)爭(zhēng)力”的世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為企業(yè)生存和成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和前提。從戰(zhàn)略管理的角度來看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，必須擁有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最持久的外在表現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持可持續(xù)的生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰。

　　蒙牛剛起步時(shí)有1000萬(wàn)元的資金，我們拿出1/3做品牌，做品牌的建設(shè)、宣傳和積淀，把錢存在任何地方的增值也不如存在品牌上。

　　在牛根生看來，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)和一個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是人數(shù)、資源、版圖大小的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　蒙牛企業(yè)還沒注冊(cè)，第一本CI（企業(yè)識(shí)別）手冊(cè)就做出來了，在籌備創(chuàng)立股份公司的53平方米的臨時(shí)辦公室里，墻上掛的最醒目的一幅畫就是蒙牛的藍(lán)圖規(guī)劃；在編制CI手冊(cè)的同時(shí)，蒙牛的企業(yè)文化的主體方案也做出來了，企業(yè)使命、理念、愿景，都是在公司正式創(chuàng)立前確定的。1999年總共籌起1000萬(wàn)元，蒙牛就拿出1/3的錢，也就是300多萬(wàn)元開始做品牌。二三月份籌劃宣傳，4月份出產(chǎn)品，6月份品牌形象就出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的熒屏上。

　　蒙牛副總裁白瑛曾說：“蒙牛不僅是在賣產(chǎn)品，更注重建設(shè)‘蒙?！@兩個(gè)字的品牌意義。為此，蒙牛專門成立了一個(gè)品牌管理中心，主要致力于從科技、綠色、營(yíng)養(yǎng)等角度去提升蒙牛品牌的親和力。至于贊助中國(guó)航天員、冠名娛樂節(jié)目這些都屬于做品牌的一部分。”

　　蒙牛的成功詮釋了這樣一個(gè)道理：策劃是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段，事件營(yíng)銷是高效提升品牌傳播的最佳時(shí)機(jī)。同時(shí)，注意力經(jīng)濟(jì)揭示出一個(gè)道理：低成本擴(kuò)張與其說是以資本為紐帶——實(shí)行資本擴(kuò)張，還不如說是以品牌延伸為標(biāo)志——實(shí)行品牌擴(kuò)張。蒙牛在向全國(guó)性品牌進(jìn)軍時(shí)，瞄準(zhǔn)了中央電視臺(tái)這個(gè)宣傳平臺(tái)，采取高投入高密度的媒介投放戰(zhàn)略，在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間成本。

　　蒙牛不但打造出很高的知名度，更打造出了很高的美譽(yù)度，形成了深具品牌內(nèi)涵的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力。從“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”的愿景過渡到對(duì)“企業(yè)公民”形象的塑造；從香濃的草原牛奶到中國(guó)航天員專用牛奶，再到營(yíng)養(yǎng)專家形象——中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號(hào)召——每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人。蒙牛對(duì)品牌的每一次投入都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，而從目前蒙牛市場(chǎng)的占有率來看，其對(duì)品牌的投資獲得了良好的效果。

　　短短8年多時(shí)間，蒙牛不僅產(chǎn)品銷售量成功飛漲，品牌影響力也大幅提升。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)與央視市場(chǎng)研究公司的調(diào)查結(jié)果顯示，蒙牛已成為中國(guó)消費(fèi)者心目中液態(tài)奶第一品牌，不但市場(chǎng)銷售份額位列第一，市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)覆蓋率也均居市場(chǎng)前列。

　　百年之后，一個(gè)企業(yè)真正能留下的東西，其實(shí)也就是品牌。

　　品牌定位不斷升級(jí)

　　牛根生是這樣描述品牌定位的重要性的：

　　臨門一腳只是程序上的關(guān)鍵，并非內(nèi)容上的關(guān)鍵，開端設(shè)計(jì)才能從根本上決定企業(yè)和產(chǎn)品的命運(yùn)。而開端設(shè)計(jì)的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。