在現(xiàn)今廣告遍布的世界中，消費者對廣告往往有排斥情緒，大多數(shù)廣告給消費者留下的記憶往往是轉(zhuǎn)瞬即逝的。因此要想使品牌保持長久的知名度，持續(xù)吸引消費者的眼球，企業(yè)就要不間斷地投放不同的廣告。所以牛根生說廣告打造出來的是“玻璃品牌”，抗風險能力弱。而新聞則不同，它不僅能告訴消費者企業(yè)的品牌是什么，還能向消費者展示品牌背后的故事，容易被消費者理解和接受，形成長期的記憶，所以牛根生說新聞打造出來的是“鉆石品牌”，抗風險能力強。

　　回顧海爾的砸冰箱事件，可以為我們帶來更多的啟示。1985年的一天，一個顧客到海爾買冰箱，結(jié)果挑來挑去，發(fā)現(xiàn)很多冰箱有毛病，最后勉強挑好了一臺。送走了顧客，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏作出了一個令人吃驚的決定：全部砸掉。

　　當時，一臺冰箱的價格至少也有八九百元，很多人都強烈建議將這些產(chǎn)品處理給內(nèi)部員工。張瑞敏不同意，他說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱?！彼赃@些冰箱要全部砸掉，而且誰干的誰來砸，張瑞敏自己就掄起大錘親手砸了第一錘。在接下來的一個多月里，張瑞敏在內(nèi)部發(fā)出了“質(zhì)量運動”，集中討論一個主題：“如何從我做起，提高產(chǎn)品質(zhì)量”。三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎。

　　一場砸冰箱的事件，不僅改變了海爾人的質(zhì)量觀念，樹立起了“質(zhì)量為本”的理念，也讓海爾成為了“注重質(zhì)量”的代名詞。“海爾砸冰箱”由此成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”。砸冰箱的舉動為海爾做了一次營銷。通過這一新聞事件的傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被正式樹立起來了。

　　牛根生顯然從這一事例上獲得了不少的啟迪。在廣告與新聞的權(quán)衡中，蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉是“廣告片的新聞制作法”，其倡導(dǎo)的主旨是廣告要素與新聞要素要實現(xiàn)“嫁接”，即兼顧廣告和新聞兩者的優(yōu)點，使其既具有廣告性又具有新聞性，借助新聞事件有意識有目的地樹立企業(yè)品牌形象。從廣告角度看，由于融入了新聞的因素，使消費者更容易接受；從新聞的角度看，將其融入廣告更加有利于品牌的宣傳，新聞的可控性也得到加強，使之由易碎的“短命新聞”變?yōu)橐状娴摹伴L命信息”。

　　蒙牛副總裁、前新聞發(fā)言人孫先紅在一次演講中也曾說過：廣告方面，我們用的全是新聞版面，沒有放到廣告版面。

　　廣告片《天上航天員，地上運動員》就是蒙?！皬V告片的新聞制作法”的一個經(jīng)典案例。

　　蒙牛的產(chǎn)品先后成為航天員專用產(chǎn)品和運動員特選產(chǎn)品，這一廣告片將“航天員專用產(chǎn)品”與“運動員特選產(chǎn)品”整合到了一起，在廣告的制作手法上，采取了對照法和類比法，如“天上航天員”與“地上運動員”，“平時”與“賽時”，“綠茵場”與“流水線”，“運動員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……既嵌入了“神舟”五號的發(fā)射場面，又捕捉了“運動員專用產(chǎn)品新聞發(fā)布會”的現(xiàn)場鏡頭。

　　《天上航天員，地上運動員》播出后，被人們稱為“最成功的廣告之一”，對蒙牛的整體品牌形象起到了相當大的促進作用。蒙牛的“增強體質(zhì)、開發(fā)體能、保持體型，為國人提供高效、科學(xué)、全面的營養(yǎng)體系”的營養(yǎng)專家形象又一次生動地展現(xiàn)在人們面前。

　　不缺少先機，怕缺少壁壘

　　品牌保護的核心，是為品牌建立一個知識產(chǎn)權(quán)的壁壘，即品牌所有者對品牌的占有、使用、收益、支配、處分權(quán)的保護。如果一個品牌的形象受到了損害，降低了自己在消費者中的聲譽，那么它可能要耗費多年的時間和精力才能恢復(fù)過來。

　　在市場上，搶先機者往往占有主動權(quán)。但情況并非永遠如此，如果缺乏必要的競爭壁壘，“先驅(qū)”變“先烈”也是極有可能的事情。先發(fā)不一定贏，后發(fā)不一定輸，但不發(fā)一定會死。