（一）公共關系的起源與內涵

　　公共關系，其英文為Public Relations，簡稱PR。Public有公眾、民事、社會和普通等意義，其基本內涵是公眾性。Relations指的是關系，一般譯為多種關系，包括政治關系、經濟關系和血緣關系等。對一個社會組織而言，公共關系可分為內部公眾關系和外部公眾關系。公共關系的源頭可追溯到古代社會人類文明開始的地方——古代埃及、古巴比倫、波斯和古代中國等。統(tǒng)治者雖然更多的是依靠國家機器——軍隊、監(jiān)獄等暴力工具來維護他們的統(tǒng)治，但輿論手段的運用，在處理與民眾的關系上，具有很重要的地位，"水能載舟，亦能覆舟"就是當時的統(tǒng)治方式的反映。雖然"公共關系"這個名詞幾千年前尚未出現，但在當時，它作為人類的一種實踐活動已經存在了。

　　中國古代公共關系的萌芽是在春秋戰(zhàn)國時期。在當時社會，由于國家分裂，各種勢力不斷重新組合，造成了社會動蕩不安的政治環(huán)境，這在客觀上為各種思潮提供了現實土壤。那時，在人們的日常交往中，自覺的公關意識和思想得到一定程度的體現。孔子在《論語》中說："有朋自遠方來，不亦樂乎!"孟子說："天時不如地利，地利不如人和。"這些都同現代公關活動的基本原則和追求目標基本相一致。當然，這些自然的公關意識帶有很大的隨意性，并且這種意識很分散，不具有普遍性。因此，從嚴格意義上來講，它只是公關的萌芽活動。到了明清時期，公關思想開始進入商業(yè)活動中。例如，酒店門口懸掛的寫著"酒"的旗幟，店鋪門上的"百年老店"招牌，人們經商活動中遵循的"和氣生財"準則，都是公關思想在商業(yè)活動中的運用。到了這一時期，人們甚至還有了朦朧的形象意識，已經懂得良好的企業(yè)（店鋪）名稱對顧客的正面影響了。

　　公關是一門藝術，它最初表現為一種無意識的實踐活動。從古希臘到古代中國，從張儀、蘇秦的縱橫之術到鄭和的下西洋，在當時的社會環(huán)境中都不可能產生像現代這樣系統(tǒng)的公關理論。公關作為一種全新的思想、一種系統(tǒng)而科學的理論，其建立遠遠落后于實踐。作為一種新型的、專業(yè)性很強的職業(yè)，它起源于19世紀末20世紀初的美國。此后，隨著社會政治和經濟的飛速發(fā)展，公關也與時俱進，發(fā)生了日新月異的變化。在中國，1999年5月國家勞動和社會保障部把公關作為職業(yè)正式列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。美國人愛德華?伯內斯因首先提出"公共關系咨詢"而被稱為"公共關系之父"。伯內斯在1919年成立了美國第一家公關公司。

　　公共關系的內涵是極其豐富的，應從以下四個方面加以把握：

　?。?）公關是有意識、有計劃的活動。公關意識是一種現代化經營管理和行政管理的思想、觀念和原則。公關意識作為公關實踐活動在意識中的反映，不是一種表層的被動的反映，而是以實踐為理論所概括且演化為公關原理、公關規(guī)律和公關原則的一種深層的能動反映。企業(yè)公關活動并不是盲目和隨意的，而是主觀上有具體的目標，并且以嚴密、具體和可操作性的系統(tǒng)計劃去加以實施的管理過程。

　?。?）公關是信息雙向交流的過程。企業(yè)要想使自身的經營活動與社會相協(xié)調，必須不斷地進行信息的雙向交流活動，具體包括四個層次：①情況溝通，即使企業(yè)與社會公眾相互間達到充分的了解；②情感溝通，即通過建立企業(yè)與社會公眾的友善關系，求得社會公眾的理解與信任；③觀念溝通，即以此形成和確立企業(yè)適應自然與社會經濟發(fā)展要求的經營觀念，進而取得社會公眾的認同與支持；④導向溝通，即企業(yè)與社會公眾乃至整個社會的和諧相處、共同發(fā)展，它取決于雙方在價值取向上的一致性。

　?。?）公關是行為實踐的過程。企業(yè)要想贏得社會公眾的理解、信任與支持，并不是依靠甜言蜜語或口惠而實不至的"承諾"來實現的。也就是說，信息溝通與交流僅僅是企業(yè)公關活動的一個方面，更重要的是企業(yè)的切實行動，只有通過行動才能解決自身在經營與管理中引起社會公眾不滿的種種問題，才能不斷改進、完善和提高自身的經營與管理水平，才能取得社會公眾的信任與支持。這是進行有效公關的基本要求。

　?。?）公關是一種管理職能。公關作為一種管理職能，是對組織和社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理。這種管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為目標的。因此，公關是企業(yè)運營不可缺少的社會資源，必須將其納入企業(yè)管理過程，使其成為職業(yè)經理人進行資源優(yōu)化配置決策的一個重要組成部分。換言之，如果不能對企業(yè)的公關實施有效的管理，企業(yè)的人、財、物就不能得到有效利用，企業(yè)的經營管理目標就無法實現。

　?。ǘ┢髽I(yè)公關的類型

　　（1）宣傳型公關。宣傳型公關是通過大眾傳播媒介和內部溝通方法開展宣傳工作，樹立良好企業(yè)形象的公關活動模式。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式進行內外傳播，讓各類公眾充分地了解企業(yè)、支持企業(yè)，從而形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論，使企業(yè)獲得更多的支持者和合作者，達到促進企業(yè)發(fā)展的目的。其特點是主導性、時效性強，傳播面廣，企業(yè)形象推廣速度快。

　?。?）交際型公關。交際型公關是在人際交往中開展公關工作的一種模式，其目的是通過人與人的直接交往與接觸，進行感情上的聯系和溝通，為企業(yè)建立廣泛的社會關系網絡，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。交際型公關主要采用團體交往和個人交往的方式。團體交往包括各種招待會、座談會、工作午餐、宴會、茶話會和舞會等。個人交往包括交談、拜訪、祝賀和信件往來等，具有直接、靈活的特點，是公關活動中應用最多、最為有效的一種模式。

　?。?）服務型公關。服務型公關是一種以提供優(yōu)質服務為主要手段的公關活動模式，其目的是通過實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的企業(yè)社會形象。應當懂得，獲得良好的企業(yè)社會形象，宣傳固然重要，但更重要的還在于自身工作，在于自身為公眾服務的水平。企業(yè)必須通過為公眾提供實在、優(yōu)惠和優(yōu)質的服務來開展公關，獲得公眾的美譽度；離開了優(yōu)質的服務，再好的宣傳也無濟于事。

　?。?）社會型公關。社會型公關是企業(yè)通過舉辦各種社會性、公益性和贊助性的活動，來塑造良好企業(yè)形象的公關模式。其目的是通過社會活動，擴大企業(yè)的社會影響，提高企業(yè)的社會知名度，贏得公眾的支持。社會型公關一般有三種形式：一是以企業(yè)本身的重要活動為中心而開展的各種活動；二是以贊助社會福利、慈善事業(yè)，贊助公共服務設施建設等而開展的各種活動；三是以資助大眾傳播媒介而開展的各種活動。

　?。?）征詢型公關。征詢型公關是通過采集社會信息來掌握社會發(fā)展趨勢的公關活動模式，其目的是通過信息采集、輿論調查和民意測驗等工作，加強雙向溝通，使企業(yè)了解社會輿論、民情民意和消費趨勢，為企業(yè)的經營管理決策提供背景信息服務，使企業(yè)行為盡可能地與國家的總體利益、市場發(fā)展趨勢以及民情民意相一致：同時，也向公眾傳播或暗示企業(yè)意圖，使公眾對其印象更加深刻。

　?。?）建設型公關。建設型公關是在企業(yè)初創(chuàng)時期或新產品、新服務首次推出時期，為開創(chuàng)新局面而開展的公關活動模式。其目的在于提高企業(yè)美譽度，形成良好的第一印象，使社會公眾對企業(yè)或產品產生興趣和有所認識。

　　建設型公關一般采用以下方式：開業(yè)廣告、開業(yè)慶典、新產品試銷、新服務介紹、新產品發(fā)布會、免費試用、免費品嘗、免費招待參觀、開業(yè)折價酬賓、贈送宣傳品和主動參加社區(qū)活動等。

　?。?）維系型公關。維系型公關是企業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展之際用來鞏固良好形象的公關活動模式。其做法是通過各種方式向社會公眾傳遞企業(yè)的各種信息，對公眾產生潛移默化的影響。維系型公關具體分為硬維系、軟維系和強化維系。硬維系是指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動。軟維系是指那些活動目的雖然明確，但表現形式卻比較超脫的公關活動。強化維系是指企業(yè)為進一步鞏固和發(fā)展既有形象、消除潛在危機而開展的公關活動。

　?。?）進攻型公關。進攻型公關是一種主動進取、爭取公眾、創(chuàng)造良好環(huán)境時所采用的一種公關模式。這種模式要求企業(yè)運用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時機和條件，以積極主動的姿態(tài)調整自身行為，改變環(huán)境，擺脫被動局面，創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的新局面。當企業(yè)的預定目標與所處環(huán)境發(fā)生沖突時，常采用這種公關活動及時調整決策和行為，積極主動地去改善環(huán)境，以減少或消除沖突的因素，并保證預定目標的實現。

　?。?9）防御型公關。防御型公關是指企業(yè)為防止自身公關失調而采取的一種公關活動模式。其目的是在企業(yè)與公眾之間出現摩擦預警時及時進行調整，將企業(yè)與公眾的關系控制在期望范圍中。防御型公關的特點在于能及時準確地把握企業(yè)現狀，敏銳地發(fā)現其失調的預兆和癥狀，及時采取有效對策消除隱患，使企業(yè)良性發(fā)展。

　　（10）矯正型公關。矯正型公關是企業(yè)遇到風險、公共關系嚴重失調，企業(yè)形象發(fā)生嚴重損害時所采用的一種公關模式。其特點是"及時"，即及時發(fā)現問題，及時糾正錯誤，及時改善不良形象。在企業(yè)形象受到損害時，公關人員應立即采取有效措施，盡量減輕損害造成的后果，做好善后工作，配合各部門，重新建立企業(yè)形象，挽回企業(yè)聲譽。

　?。ㄈ┕P能力對職業(yè)經理人成功的重要作用

　?。?）有效、及時地塑造良好的職業(yè)經理人形象。良好的職業(yè)經理人形象能夠為企業(yè)贏得信任和好評，是企業(yè)間展開合作的信用基礎。良好的形象能夠使公眾對職業(yè)經理人產生友善行為。例如，在工作上給以支持，對失誤給以諒解，對苦衷給以同情，對生活給以關心等。

　?。?）有效、及時地傳播與溝通企業(yè)信息。隨著社會的飛速推進，民眾參政議政能力的逐步提高，領導越來越走向透明化和陽光化。因此，職業(yè)經理人要善于運用多種媒介和渠道，及時、全面地將有關信息傳播給公眾和員工，例如，企業(yè)的目標、任務，工作中心、重點，企業(yè)的各項成績、改革措施等，使公眾和員工對企業(yè)有充分的了解。對職業(yè)經理人而言，信息傳播是否順利、暢達，決定其工作成效。

　　（3）有效、及時地協(xié)調與減少企業(yè)沖突?，F代社會，企業(yè)組織規(guī)模越來越大，面臨的情況越來越復雜。職業(yè)經理人要有效地開展工作，必須善于協(xié)調各種關系，向內外公眾灌輸企業(yè)價值理念，使企業(yè)內求團結、外求與社會環(huán)境相和諧。一個企業(yè)面臨各種交往，從縱向角度看有上下級關系，從橫向來看有合作與競爭關系，從內外來看又有內部員工與外部公眾的關系。企業(yè)所面臨的關系即是職業(yè)經理人所應處理的關系。公共關系的協(xié)調功能，如同潤滑劑，協(xié)調著這些人與人、企業(yè)與企業(yè)、人與企業(yè)之間的關系，使之相互協(xié)調，共同發(fā)展。具有公關協(xié)調意識與能力的職業(yè)經理人，能夠調整、團結人際關系，減少矛盾和沖突，減少公眾間的交易成本。

　?。?）有效、及時地預防與處理企業(yè)危機。隨著科學技術的發(fā)展，以及公眾自我意識的增強，民主法制的健全，企業(yè)所面臨的危機可能會更多。危機一旦出現，就會給企業(yè)帶來損害，甚至危及企業(yè)的生存。危機對策研究的先驅赫爾曼曾經說過："危機是威脅到決策集團優(yōu)先目標的一種形勢。在這種形勢中，決策集團作出反應的時間是有限的，而且形勢常常會朝決策集團意想不到的方向發(fā)展。"危機的爆發(fā)往往對企業(yè)的安全提出挑戰(zhàn)，這是對職業(yè)經理人的嚴峻考驗。一個具有危機公關意識與能力的職業(yè)經理人，不僅在平時以"問題管理"來減少危機的發(fā)生，并且可以在危機爆發(fā)時，冷靜地處理危機，減少危機帶來的損失，甚至可以以危機為契機，傳播企業(yè)的正面信息，進而提高企業(yè)的知名度和美譽度。