唯博客馬首是瞻

　　內維爾·霍布森(Neville Hobson)和謝爾·霍爾茨(Shel Holtz)是朋友，兩人合作經(jīng)營一個報道公關產(chǎn)業(yè)的語音博客，在此之前他們都已辛勤工作了25年以上，但這個博客卻讓兩人一夜成名。

　　他們的共通點是從業(yè)以來大部分時間都受雇于大型組織，然后兩人都開始自己創(chuàng)業(yè)，接著又投入博客。他們之間最大的差別是地理位置：霍布森是住在荷蘭阿姆斯特丹的英國人，霍爾茨則是地道的加州人。他們兩個人都認同博客是重要的演化工具，也都不贊成"每件事都改變了"的想法，這令我們想起與《大趨勢》作者奈斯比特的一席對話。

　　后來某件事改變了，霍布森必須跟著調整自己的職業(yè)方向：一樁企業(yè)合并讓他失了業(yè)，然而他一向相信科技是公關產(chǎn)業(yè)最偉大的推動力，于是從2004年開始每天主持博客。他告訴我們："我公開自己的思考，希望這樣能促使我與擁有類似想法的人鏈接。我決心自行創(chuàng)業(yè)而不再找另一份傳統(tǒng)的工作，在這個決策過程中，我的博客正在扮演有力的角色。" 霍爾茨最早是個記者，后來在公關公司和企業(yè)公關部門擔任高管，有一天他向老板建言開設他所設計的公司內部網(wǎng)絡，指出這個網(wǎng)絡可以為客戶省下可觀支出?；魻柎牡睦习宸磳?，于是霍爾茨離開公司另起爐灶，于1996年創(chuàng)辦了霍爾茨傳播+科技公司(Holtz Communications + Technology)。他認為這是他的職業(yè)生涯中最重要的選擇之一，他也主張公關的質量本身已提升，理由比博客現(xiàn)象更多?；魻柎囊姷浇鼇砥髽I(yè)傳播的內容少了一些錯誤，質量也得到了保證，他說如今大部分公司都對員工與其他受眾傳播真實的內容，企業(yè)的高級公關主管在組織里的地位也比以往都高：通常首席公關主管的位置相當于企業(yè)的執(zhí)行官，也能出席資深主管會議。

　　霍爾茨警告我們別高估了博客，他認為博客只不過是網(wǎng)絡傳播持續(xù)發(fā)展過程中的一個里程碑，重要性也許和實時通訊的出現(xiàn)別無二致。盡管如此，他仍然和愛德曼一樣，認同一場巨變正在進行的看法，他說："控制信息、瞄準特定受眾、評估效果，全部都改變了。最令人震驚的是，絕大多數(shù)傳播者卻還渾然不知。" 霍布森比霍爾茨晚了10年才自行創(chuàng)業(yè)，他覺得博客十分有意思，當他推出個人博客"奈弗上線"(NevOn)時，完全通過博客這個渠道發(fā)表信息，沒有印發(fā)小冊子或宣傳單，甚至沒有開設普通網(wǎng)站。他說："我的博客是我的替身，是我新事業(yè)關系的起點，通過它，別人在真正與我碰面以前就先認識我。博客創(chuàng)造了新的職業(yè)關系，這樣的關系也帶來了新的客戶。"其實博客也改變了他的生活，譬如說他一邊閱讀網(wǎng)絡新聞，一邊尋找其他博客對某個話題的意見，他說："我加入其他博客的對話，或是在我自己的博客上撰寫評論與意見，同時接納別人的評論，通過這些方式與他人的意見鏈接，效果十分驚人，使我相信新的工作方式誕生了，它以博客為中心，而且依此建立信任的基礎。" 霍爾茨的公關工作讓他把博客帶進企業(yè)，以往這些企業(yè)根本不知博客為何物。當我們訪問他時，他正在協(xié)助一家不愿署名的全球電訊公司開發(fā)博客平臺，以此作為內部營銷傳播與公關團隊和該公司在歐洲雇用的外部公關之間的主要溝通渠道。

　　霍爾茨把自己的工作視為轉變中的公關實務，他豐富的資歷讓他能夠長時間觀察這項實務多年來的改變。直到10年前，他的生活依然被印制公司簡介時的編務、印務等雜事所充滿，不過如今那些東西都已完全消失，他告訴我們："網(wǎng)絡的改變令人震驚，多對多(many-to-many) ①https://www.nevon.net 傳播的出現(xiàn)劇烈改變了傳播環(huán)境，從策略角度來看，網(wǎng)絡傳播已經(jīng)顛覆了我們過去從上而下運作的所有模式和假設。" 現(xiàn)在，假如某位潛在顧客來咨詢，霍爾茨仍然愿意提供傳統(tǒng)的公關服務，不過他說："我鼓吹傳統(tǒng)方式的勁兒遠不如鼓吹以網(wǎng)絡為主的服務。"霍爾茨認為博客愈來愈符合網(wǎng)絡活動的發(fā)展，過去幾年來，他發(fā)行了一份以訂戶為基礎的新聞報紙，如今他把博客當做這份新聞報紙的延伸。

　　霍爾茨企圖在博客領域一展雄才，他承認博客的確大幅改變了他的事業(yè)，使他再也不能走回頭路，然而"改變的幅度談不上驚天動地，并不像某些狂熱的博客傳播者拼命想說服我們向我們描繪的那幅遠景一般。我就不相信公關曾經(jīng)做到(控制信息)"。相反的，他認為天平的另一端出現(xiàn)了更明顯的改變："受眾增加了很多倍。博客影響組織傳播的地方在于透明度、語氣、渠道和影響力。公共關系的任何一環(huán)都將受到博客的影響。"霍爾茨還告訴我們，當我們煞有介事地主張博客可能取代傳統(tǒng)新聞媒體時，他忍不住發(fā)笑。他堅持新媒體不會扼殺舊媒體，他舉的例子倒是很有說服力，譬如搖滾音樂并沒有扼殺歌??；電視也沒有淘汰廣播，但是廣播確實必須調整經(jīng)營方式以應對電視所帶來的沖擊。盡管如此，霍爾茨還是承認博客"毋庸置疑，能夠轉變現(xiàn)狀"。傳統(tǒng)新聞發(fā)布是組織發(fā)出的正式、權威、確實的紀錄，而且應遵循證券法規(guī)的傳播方式，他主張："傳統(tǒng)新聞發(fā)布或許地位不高，但仍有存在的必要。" 他說的可能都對，但是傳統(tǒng)新聞發(fā)布對獲得媒體曝光的影響力的大小也許和"氣象蟲"的搞笑土撥鼠節(jié)的程度不相上下。我們再假想一下，如果通用汽車發(fā)現(xiàn)博客有助于公司改變外界對它的負面印象，它會怎樣做？假設一個工程團隊開始開設博客探討他們正在設計的一輛新車(車子使用新的環(huán)保潔凈燃油系統(tǒng)，而且能在6秒之內從靜止加速到96公里)，且沒有泄露計算機所在的IP地址和專利機密，只是完全透明地討論他們設計過程中的嘗試與錯誤：他們描述失敗的測試，以及接下來通過考驗的測試，也不諱言開發(fā)過程中與營銷、業(yè)務部門的沖突；假設這個博客已經(jīng)經(jīng)營兩年，新車終于準備好正式上市了，此時傳統(tǒng)公關人員著手策劃"精彩"的新聞發(fā)布資料，里面充斥精彩照片和活潑文字，接下來迅速在《洛杉磯時報》上登廣告。然而，當你閱讀過博客，把內容拿來和媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)作個比較，屆時你會相信哪一個？是你過去兩年來逐漸熟識的研發(fā)團隊所寫的博客，還是光鮮亮麗的媒體發(fā)布數(shù)據(jù)，抑或另一家公司的觀點？

　　依我們個人的看法，這簡直是個白癡問題。