唯博客馬首是瞻

　　內(nèi)維爾·霍布森(Neville Hobson)和謝爾·霍爾茨(Shel Holtz)是朋友，兩人合作經(jīng)營(yíng)一個(gè)報(bào)道公關(guān)產(chǎn)業(yè)的語(yǔ)音博客，在此之前他們都已辛勤工作了25年以上，但這個(gè)博客卻讓兩人一夜成名。

　　他們的共通點(diǎn)是從業(yè)以來(lái)大部分時(shí)間都受雇于大型組織，然后兩人都開始自己創(chuàng)業(yè)，接著又投入博客。他們之間最大的差別是地理位置：霍布森是住在荷蘭阿姆斯特丹的英國(guó)人，霍爾茨則是地道的加州人。他們兩個(gè)人都認(rèn)同博客是重要的演化工具，也都不贊成"每件事都改變了"的想法，這令我們想起與《大趨勢(shì)》作者奈斯比特的一席對(duì)話。

　　后來(lái)某件事改變了，霍布森必須跟著調(diào)整自己的職業(yè)方向：一樁企業(yè)合并讓他失了業(yè)，然而他一向相信科技是公關(guān)產(chǎn)業(yè)最偉大的推動(dòng)力，于是從2004年開始每天主持博客。他告訴我們："我公開自己的思考，希望這樣能促使我與擁有類似想法的人鏈接。我決心自行創(chuàng)業(yè)而不再找另一份傳統(tǒng)的工作，在這個(gè)決策過(guò)程中，我的博客正在扮演有力的角色。" 霍爾茨最早是個(gè)記者，后來(lái)在公關(guān)公司和企業(yè)公關(guān)部門擔(dān)任高管，有一天他向老板建言開設(shè)他所設(shè)計(jì)的公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，指出這個(gè)網(wǎng)絡(luò)可以為客戶省下可觀支出?；魻柎牡睦习宸磳?duì)，于是霍爾茨離開公司另起爐灶，于1996年創(chuàng)辦了霍爾茨傳播+科技公司(Holtz Communications + Technology)。他認(rèn)為這是他的職業(yè)生涯中最重要的選擇之一，他也主張公關(guān)的質(zhì)量本身已提升，理由比博客現(xiàn)象更多?；魻柎囊姷浇鼇?lái)企業(yè)傳播的內(nèi)容少了一些錯(cuò)誤，質(zhì)量也得到了保證，他說(shuō)如今大部分公司都對(duì)員工與其他受眾傳播真實(shí)的內(nèi)容，企業(yè)的高級(jí)公關(guān)主管在組織里的地位也比以往都高：通常首席公關(guān)主管的位置相當(dāng)于企業(yè)的執(zhí)行官，也能出席資深主管會(huì)議。

　　霍爾茨警告我們別高估了博客，他認(rèn)為博客只不過(guò)是網(wǎng)絡(luò)傳播持續(xù)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)里程碑，重要性也許和實(shí)時(shí)通訊的出現(xiàn)別無(wú)二致。盡管如此，他仍然和愛德曼一樣，認(rèn)同一場(chǎng)巨變正在進(jìn)行的看法，他說(shuō)："控制信息、瞄準(zhǔn)特定受眾、評(píng)估效果，全部都改變了。最令人震驚的是，絕大多數(shù)傳播者卻還渾然不知。" 霍布森比霍爾茨晚了10年才自行創(chuàng)業(yè)，他覺得博客十分有意思，當(dāng)他推出個(gè)人博客"奈弗上線"(NevOn)時(shí)，完全通過(guò)博客這個(gè)渠道發(fā)表信息，沒有印發(fā)小冊(cè)子或宣傳單，甚至沒有開設(shè)普通網(wǎng)站。他說(shuō)："我的博客是我的替身，是我新事業(yè)關(guān)系的起點(diǎn)，通過(guò)它，別人在真正與我碰面以前就先認(rèn)識(shí)我。博客創(chuàng)造了新的職業(yè)關(guān)系，這樣的關(guān)系也帶來(lái)了新的客戶。"其實(shí)博客也改變了他的生活，譬如說(shuō)他一邊閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞，一邊尋找其他博客對(duì)某個(gè)話題的意見，他說(shuō)："我加入其他博客的對(duì)話，或是在我自己的博客上撰寫評(píng)論與意見，同時(shí)接納別人的評(píng)論，通過(guò)這些方式與他人的意見鏈接，效果十分驚人，使我相信新的工作方式誕生了，它以博客為中心，而且依此建立信任的基礎(chǔ)。" 霍爾茨的公關(guān)工作讓他把博客帶進(jìn)企業(yè)，以往這些企業(yè)根本不知博客為何物。當(dāng)我們?cè)L問(wèn)他時(shí)，他正在協(xié)助一家不愿署名的全球電訊公司開發(fā)博客平臺(tái)，以此作為內(nèi)部營(yíng)銷傳播與公關(guān)團(tuán)隊(duì)和該公司在歐洲雇用的外部公關(guān)之間的主要溝通渠道。

　　霍爾茨把自己的工作視為轉(zhuǎn)變中的公關(guān)實(shí)務(wù)，他豐富的資歷讓他能夠長(zhǎng)時(shí)間觀察這項(xiàng)實(shí)務(wù)多年來(lái)的改變。直到10年前，他的生活依然被印制公司簡(jiǎn)介時(shí)的編務(wù)、印務(wù)等雜事所充滿，不過(guò)如今那些東西都已完全消失，他告訴我們："網(wǎng)絡(luò)的改變令人震驚，多對(duì)多(many-to-many) ①https://www.nevon.net 傳播的出現(xiàn)劇烈改變了傳播環(huán)境，從策略角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)顛覆了我們過(guò)去從上而下運(yùn)作的所有模式和假設(shè)。" 現(xiàn)在，假如某位潛在顧客來(lái)咨詢，霍爾茨仍然愿意提供傳統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)，不過(guò)他說(shuō)："我鼓吹傳統(tǒng)方式的勁兒遠(yuǎn)不如鼓吹以網(wǎng)絡(luò)為主的服務(wù)。"霍爾茨認(rèn)為博客愈來(lái)愈符合網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的發(fā)展，過(guò)去幾年來(lái)，他發(fā)行了一份以訂戶為基礎(chǔ)的新聞報(bào)紙，如今他把博客當(dāng)做這份新聞報(bào)紙的延伸。

　　霍爾茨企圖在博客領(lǐng)域一展雄才，他承認(rèn)博客的確大幅改變了他的事業(yè)，使他再也不能走回頭路，然而"改變的幅度談不上驚天動(dòng)地，并不像某些狂熱的博客傳播者拼命想說(shuō)服我們向我們描繪的那幅遠(yuǎn)景一般。我就不相信公關(guān)曾經(jīng)做到(控制信息)"。相反的，他認(rèn)為天平的另一端出現(xiàn)了更明顯的改變："受眾增加了很多倍。博客影響組織傳播的地方在于透明度、語(yǔ)氣、渠道和影響力。公共關(guān)系的任何一環(huán)都將受到博客的影響。"霍爾茨還告訴我們，當(dāng)我們煞有介事地主張博客可能取代傳統(tǒng)新聞媒體時(shí)，他忍不住發(fā)笑。他堅(jiān)持新媒體不會(huì)扼殺舊媒體，他舉的例子倒是很有說(shuō)服力，譬如搖滾音樂(lè)并沒有扼殺歌??；電視也沒有淘汰廣播，但是廣播確實(shí)必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式以應(yīng)對(duì)電視所帶來(lái)的沖擊。盡管如此，霍爾茨還是承認(rèn)博客"毋庸置疑，能夠轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀"。傳統(tǒng)新聞發(fā)布是組織發(fā)出的正式、權(quán)威、確實(shí)的紀(jì)錄，而且應(yīng)遵循證券法規(guī)的傳播方式，他主張："傳統(tǒng)新聞發(fā)布或許地位不高，但仍有存在的必要。" 他說(shuō)的可能都對(duì)，但是傳統(tǒng)新聞發(fā)布對(duì)獲得媒體曝光的影響力的大小也許和"氣象蟲"的搞笑土撥鼠節(jié)的程度不相上下。我們?cè)偌傧胍幌拢绻ㄓ闷嚢l(fā)現(xiàn)博客有助于公司改變外界對(duì)它的負(fù)面印象，它會(huì)怎樣做？假設(shè)一個(gè)工程團(tuán)隊(duì)開始開設(shè)博客探討他們正在設(shè)計(jì)的一輛新車(車子使用新的環(huán)保潔凈燃油系統(tǒng)，而且能在6秒之內(nèi)從靜止加速到96公里)，且沒有泄露計(jì)算機(jī)所在的IP地址和專利機(jī)密，只是完全透明地討論他們?cè)O(shè)計(jì)過(guò)程中的嘗試與錯(cuò)誤：他們描述失敗的測(cè)試，以及接下來(lái)通過(guò)考驗(yàn)的測(cè)試，也不諱言開發(fā)過(guò)程中與營(yíng)銷、業(yè)務(wù)部門的沖突；假設(shè)這個(gè)博客已經(jīng)經(jīng)營(yíng)兩年，新車終于準(zhǔn)備好正式上市了，此時(shí)傳統(tǒng)公關(guān)人員著手策劃"精彩"的新聞發(fā)布資料，里面充斥精彩照片和活潑文字，接下來(lái)迅速在《洛杉磯時(shí)報(bào)》上登廣告。然而，當(dāng)你閱讀過(guò)博客，把內(nèi)容拿來(lái)和媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)作個(gè)比較，屆時(shí)你會(huì)相信哪一個(gè)？是你過(guò)去兩年來(lái)逐漸熟識(shí)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)所寫的博客，還是光鮮亮麗的媒體發(fā)布數(shù)據(jù)，抑或另一家公司的觀點(diǎn)？

　　依我們個(gè)人的看法，這簡(jiǎn)直是個(gè)白癡問(wèn)題。