傾聽是對話的最好方式

　　孚思傳播公司(Voce Communications)的數(shù)字推廣(Digital Advocacy，簡稱DA)部門便是以網(wǎng)絡(luò)傳播為主。部門主管麥紐爾(Mike Manuel)告訴我們，他的工作是協(xié)助企業(yè)傾聽并了解別人的談話內(nèi)容，找到輿論形成的根源，并認準核心意見領(lǐng)袖是誰，并幫助客戶(特別是雅虎)決定參與對話的最佳方式。

　　麥紐爾的建議是："閉嘴傾聽。對公司而言，傾聽很困難，具有諷刺意味的是，對負責溝通的公關(guān)人員而言也同樣困難，尤其是對那些習(xí)慣以指揮控制風(fēng)格……呃，發(fā)言的人，更是如此?；〞r間去判斷博客圈究竟如何影響(或不影響)輿論和品牌印象，真的是符合我們專業(yè)利益和客戶利益的做法，而你需要做的只是傾聽。"身為數(shù)字推廣部門的領(lǐng)導(dǎo)人，麥紐爾與雅虎搜索部門一起合作，設(shè)法了解網(wǎng)絡(luò)上的討論如何影響人們對雅虎的觀感，從而研究出一套策略，讓這個部門能在喧囂的市場上脫穎而出。他們的努力結(jié)果之一就是成立雅虎搜索小組博客，這個博客可以讓訪客認識產(chǎn)品小組成員，也能夠①https://www.ysearchblog.com

　　和他們對談，這種方式具有明顯的人性化優(yōu)點，和我們先前討論過的微軟博客如出一轍。麥紐爾身居幕后策劃并開發(fā)這個博客，他顯然對成果十分驕傲，鼓吹其他企業(yè)博客也參考雅虎搜索博客的模式。

　　雅虎搜索的內(nèi)部也運用博客和維基來分享員工的看法和信息，促成網(wǎng)絡(luò)上的討論，麥紐爾解釋："我們利用像博客和維基之類的工具，協(xié)助客戶以有意義的方式將所有數(shù)據(jù)建構(gòu)起來，如此一來，這些信息就經(jīng)過了消化、可以據(jù)此采取行動，供內(nèi)部組織鏈上許多不同據(jù)點使用。這一切都是我們所謂聆聽引擎(listening engine)的一部分。"麥紐爾也參與規(guī)劃"雅虎360"，這是一種博客工具的服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)推出試用版，但是他不愿多談客戶尚未發(fā)表的產(chǎn)品，這一點我們并不意外。

　　總體看來，麥紐爾指出博客正在促成3項主要趨勢：

　　1.博客推動媒體民主化。不論是前參議院多數(shù)黨領(lǐng)袖羅特的丑聞，還是新聞主播拉瑟的欲蓋彌彰，博客圈都積極監(jiān)督主流媒體對這些事件的報道。以往受眾無法主動參與新聞，因為他們不容易讓別人聽見這些發(fā)自民間的聲音，如今他們可以通過博客幾乎分秒不差地讓全世界接收到他們的信息。麥紐爾覺得這一點直接沖擊到新聞記者和傳播者。

　　2.博客提升了公司透明度。麥紐爾說他正目睹人們對主流媒體和公司品牌的信任感逐漸流失，他說："在博客圈內(nèi)，信任是你唯一的資產(chǎn)，公司為了建立信任度，必須在實際做法上變得透明。"這一趨勢給了受眾"高聲抗議的力量"。

　　3.博客挑戰(zhàn)傳統(tǒng)公關(guān)實務(wù)。博客圈的經(jīng)營規(guī)則和傳統(tǒng)公關(guān)手法不一樣，然而有些基本原則卻是一致的，麥紐爾舉例說："把同樣的產(chǎn)品上市聲明拿來轟炸博客和新聞記者，結(jié)果必然是一場災(zāi)難。"

　　當我們在博客上發(fā)表這一章的初稿時，兩方陣營不約而同地發(fā)出反饋的聲浪，其中一方陣營認為我們在這些案例中對公關(guān)人員太客氣了，

　　既是公關(guān)天敵，也是利器另一方卻指責我們的批評過于嚴苛。

　　認為我們過于嚴苛的讀者之一是澳洲悉尼的杰威莫公關(guān)公司(Jackson Wells Morris)的董事特雷弗·庫克(Trevor Cook)，我們請求他提供一些論述讓我們納入本書，盡管已經(jīng)預(yù)料到他會把我們罵得體無完膚，但我們還是準備一字不漏地刊登他的評論。不過后來我們反而贊同他的中心假設(shè)："博客和語音博客會提供刺激的傳播機會，然而它們不會完全取代現(xiàn)有的媒體，也不會改變公關(guān)人員的傳統(tǒng)角色。從公關(guān)的立場來看，博客和語音博客之所以重要，是因為它們?nèi)菰S公關(guān)人員直接與受眾溝通，對傳統(tǒng)媒介有所改進。"盡管如此，如果庫克對"公關(guān)的傳統(tǒng)角色"的定義和我們的定義(也就是被目標群眾所討厭甚至痛恨的指揮控制系統(tǒng))相同，那么他就大錯特錯了。我們進一步探討庫克的下一個論點："人們不喜歡公關(guān)的許多層面，像是刻意扭曲、乏味的信息和公司用語等等，這純粹是為了與媒體特權(quán)守門人較勁，同時不被'新聞巨象'踩扁所作的努力。給媒體帶來利潤的受眾需要的東西才是驅(qū)策媒體的力量，但是令人遺憾的是，滿足這些需求的最佳方式是提供強調(diào)沖突、丑聞、驚嚇和其他許多負面內(nèi)容的新聞，廣大受眾的欲望也導(dǎo)致媒體報道缺乏深度或一成不變。"簡單地說，庫克的論點是因為新聞界壞，公關(guān)人員才會跟著使壞，這樣才能服務(wù)新聞界。我們的看法則是，如果新聞界這么蹩腳，庫克的客戶應(yīng)該開設(shè)博客，借以回避真相的破壞者，也就是庫克所認為的居間礙事的媒體。