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第七章 既是公關天敵,也是利器(六)

財富博客 作者:(美國)羅伯特·斯考伯、(美國)謝爾·以色列 著;李宛蓉 譯


  傾聽是對話的最好方式

  孚思傳播公司(Voce Communications)的數(shù)字推廣(Digital Advocacy,簡稱DA)部門便是以網絡傳播為主。部門主管麥紐爾(Mike Manuel)告訴我們,他的工作是協(xié)助企業(yè)傾聽并了解別人的談話內容,找到輿論形成的根源,并認準核心意見領袖是誰,并幫助客戶(特別是雅虎)決定參與對話的最佳方式。

  麥紐爾的建議是:"閉嘴傾聽。對公司而言,傾聽很困難,具有諷刺意味的是,對負責溝通的公關人員而言也同樣困難,尤其是對那些習慣以指揮控制風格……呃,發(fā)言的人,更是如此?;〞r間去判斷博客圈究竟如何影響(或不影響)輿論和品牌印象,真的是符合我們專業(yè)利益和客戶利益的做法,而你需要做的只是傾聽。"身為數(shù)字推廣部門的領導人,麥紐爾與雅虎搜索部門一起合作,設法了解網絡上的討論如何影響人們對雅虎的觀感,從而研究出一套策略,讓這個部門能在喧囂的市場上脫穎而出。他們的努力結果之一就是成立雅虎搜索小組博客,這個博客可以讓訪客認識產品小組成員,也能夠①https://www.ysearchblog.com

  和他們對談,這種方式具有明顯的人性化優(yōu)點,和我們先前討論過的微軟博客如出一轍。麥紐爾身居幕后策劃并開發(fā)這個博客,他顯然對成果十分驕傲,鼓吹其他企業(yè)博客也參考雅虎搜索博客的模式。

  雅虎搜索的內部也運用博客和維基來分享員工的看法和信息,促成網絡上的討論,麥紐爾解釋:"我們利用像博客和維基之類的工具,協(xié)助客戶以有意義的方式將所有數(shù)據(jù)建構起來,如此一來,這些信息就經過了消化、可以據(jù)此采取行動,供內部組織鏈上許多不同據(jù)點使用。這一切都是我們所謂聆聽引擎(listening engine)的一部分。"麥紐爾也參與規(guī)劃"雅虎360",這是一種博客工具的服務,現(xiàn)在已經推出試用版,但是他不愿多談客戶尚未發(fā)表的產品,這一點我們并不意外。

  總體看來,麥紐爾指出博客正在促成3項主要趨勢:

  1.博客推動媒體民主化。不論是前參議院多數(shù)黨領袖羅特的丑聞,還是新聞主播拉瑟的欲蓋彌彰,博客圈都積極監(jiān)督主流媒體對這些事件的報道。以往受眾無法主動參與新聞,因為他們不容易讓別人聽見這些發(fā)自民間的聲音,如今他們可以通過博客幾乎分秒不差地讓全世界接收到他們的信息。麥紐爾覺得這一點直接沖擊到新聞記者和傳播者。

  2.博客提升了公司透明度。麥紐爾說他正目睹人們對主流媒體和公司品牌的信任感逐漸流失,他說:"在博客圈內,信任是你唯一的資產,公司為了建立信任度,必須在實際做法上變得透明。"這一趨勢給了受眾"高聲抗議的力量"。

  3.博客挑戰(zhàn)傳統(tǒng)公關實務。博客圈的經營規(guī)則和傳統(tǒng)公關手法不一樣,然而有些基本原則卻是一致的,麥紐爾舉例說:"把同樣的產品上市聲明拿來轟炸博客和新聞記者,結果必然是一場災難。"

  當我們在博客上發(fā)表這一章的初稿時,兩方陣營不約而同地發(fā)出反饋的聲浪,其中一方陣營認為我們在這些案例中對公關人員太客氣了,

  既是公關天敵,也是利器另一方卻指責我們的批評過于嚴苛。

  認為我們過于嚴苛的讀者之一是澳洲悉尼的杰威莫公關公司(Jackson Wells Morris)的董事特雷弗·庫克(Trevor Cook),我們請求他提供一些論述讓我們納入本書,盡管已經預料到他會把我們罵得體無完膚,但我們還是準備一字不漏地刊登他的評論。不過后來我們反而贊同他的中心假設:"博客和語音博客會提供刺激的傳播機會,然而它們不會完全取代現(xiàn)有的媒體,也不會改變公關人員的傳統(tǒng)角色。從公關的立場來看,博客和語音博客之所以重要,是因為它們容許公關人員直接與受眾溝通,對傳統(tǒng)媒介有所改進。"盡管如此,如果庫克對"公關的傳統(tǒng)角色"的定義和我們的定義(也就是被目標群眾所討厭甚至痛恨的指揮控制系統(tǒng))相同,那么他就大錯特錯了。我們進一步探討庫克的下一個論點:"人們不喜歡公關的許多層面,像是刻意扭曲、乏味的信息和公司用語等等,這純粹是為了與媒體特權守門人較勁,同時不被'新聞巨象'踩扁所作的努力。給媒體帶來利潤的受眾需要的東西才是驅策媒體的力量,但是令人遺憾的是,滿足這些需求的最佳方式是提供強調沖突、丑聞、驚嚇和其他許多負面內容的新聞,廣大受眾的欲望也導致媒體報道缺乏深度或一成不變。"簡單地說,庫克的論點是因為新聞界壞,公關人員才會跟著使壞,這樣才能服務新聞界。我們的看法則是,如果新聞界這么蹩腳,庫克的客戶應該開設博客,借以回避真相的破壞者,也就是庫克所認為的居間礙事的媒體。


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