2006年，英特爾第一季度利潤(rùn)下降38%，而AMD凈利潤(rùn)達(dá)到1.85億美元時(shí)，我們知道：苦苦等待的"死磕"時(shí)刻終于到來(lái)了！一直以來(lái)，英特爾像"大棒總統(tǒng)"羅斯福一樣"左手胡蘿卜，右手大棒"，牢牢控制著中國(guó)的PC廠商。隨著兩個(gè)水土不服的外國(guó)人的到來(lái)，AMD終于有機(jī)會(huì)上演了驚天大逆轉(zhuǎn)。盡管如此，英特爾依舊強(qiáng)大。風(fēng)詭云譎中，執(zhí)牛耳者將是誰(shuí)？

　　英特爾"死磕"AMD

　　2006年5月16日英特爾宣布："賴(lài)一龍與簡(jiǎn)安琪正式離開(kāi)英特爾（中國(guó)）聯(lián)合總經(jīng)理的位置，英特爾亞太區(qū)總經(jīng)理?xiàng)钚窠尤斡⑻貭栔袊?guó)區(qū)總經(jīng)理。"而就在18個(gè)月前，楊旭剛從英特爾中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的位置升任英特爾亞太區(qū)總經(jīng)理。

　　事實(shí)上，英特爾2006年4月發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)已有預(yù)兆，由于面臨主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，該公司第一季度凈利潤(rùn)為13.5億美元，比2005年同期的21.8億美元下滑38%，創(chuàng)下自2002年4年多來(lái)的最大跌幅。而與之形成鮮明對(duì)比的是，AMD發(fā)布的2006年第一季度財(cái)報(bào)則扭轉(zhuǎn)了去年同期的虧損局面，達(dá)到凈利潤(rùn)1.85億美元，市場(chǎng)份額顯著增加。

　　中國(guó)是英特爾亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑的重災(zāi)區(qū)，據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年前AMD在中國(guó)的市場(chǎng)份額可以忽略不計(jì)，而到了2005年底就一舉達(dá)到19.1%，到目前為止國(guó)內(nèi)臺(tái)式PC有50%以上都采用了AMD的CPU。

　　"楊旭在英特爾內(nèi)部有AMD'殺手'之稱(chēng)。"一位離開(kāi)英特爾的員工說(shuō)，"英特爾在中國(guó)全面失守的情況在楊旭時(shí)代是不可想象的。"作為楊旭回歸的"第一把火"，英特爾首先舉起降價(jià)大旗。2006年5月28日，英特爾大幅調(diào)降3款Core Duo雙核心處理器價(jià)格，降幅為13.2%～33.6%；為了防止品牌PC的OEM廠家繼續(xù)轉(zhuǎn)投對(duì)手AMD的懷抱，英特爾再度于7月23日大幅度降低賽揚(yáng)D、奔騰4及奔騰D處理器的價(jià)格，降幅最高達(dá)61.46%，幅度之大，前所未有；同時(shí)針對(duì)AMD的速龍64FX推出的Core Duo Extreme X6800處理器亦將同時(shí)低價(jià)登場(chǎng)。在大幅度降價(jià)的同時(shí)，楊旭對(duì)媒體表態(tài)："如果你認(rèn)為英特爾將由此出局，那可太天真了。AMD在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)取得了一點(diǎn)成績(jī)，但是，2006年英特爾一定會(huì)奪回失去的市場(chǎng)。""殺手"歸來(lái)，面對(duì)英特爾一浪高過(guò)一浪排山倒海式的強(qiáng)勢(shì)反撲，誰(shuí)將在這場(chǎng)神州爭(zhēng)霸中最終勝出？

　　"胡蘿卜加大棒"--羅斯福的擁躉

　　眾所周知，這么多年來(lái)，在與AMD馬拉松式的長(zhǎng)跑競(jìng)爭(zhēng)中，英特爾之所以始終占據(jù)著計(jì)算機(jī)芯片市場(chǎng)高達(dá)82.9%的份額，并不是因?yàn)槠湓诩夹g(shù)上持續(xù)超越AMD，而在于其牢固控制著全球大多數(shù)PC制造領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，將他們團(tuán)結(jié)在自己的周?chē)纬衫尾豢善频谋趬尽?/p>

　　在PC、服務(wù)器，乃至嵌入式CPU設(shè)備中，除操作系統(tǒng)外，CPU是其中最關(guān)鍵和影響其他元件的產(chǎn)品，而且CPU價(jià)格較高，其支出一般占主機(jī)成本的15%～30%。所以CPU作為最核心的元件產(chǎn)品，事實(shí)上已經(jīng)成為PC廠商最重要的戰(zhàn)略因素，已經(jīng)不是單純的采購(gòu)問(wèn)題，而多以O(shè)EM方式合作。因此，在PC行業(yè)中，操作系統(tǒng)和CPU廠商占據(jù)著產(chǎn)業(yè)鏈的上游地位，獲取產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價(jià)值的最大部分，并支配和主導(dǎo)著價(jià)值鏈的下游企業(yè)。從國(guó)內(nèi)外廠商的狀態(tài)看，國(guó)際巨頭戴爾、惠普等企業(yè)，已經(jīng)能夠與上游的英特爾平等合作，但國(guó)內(nèi)企業(yè)即使如聯(lián)想、方正等大企業(yè)，仍然要看英特爾的"臉色"。

　　而在中國(guó)，英特爾通過(guò)市場(chǎng)、宣傳、運(yùn)營(yíng)乃至管理等多方面對(duì)國(guó)內(nèi)PC廠商進(jìn)行全方位滲透，并以此獲得了中國(guó)PC行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，而其中最為突出的控制手段就是廣告費(fèi)用支持和拒絕供貨策略。

　　1.金幣做"心"的"胡蘿卜

　　"PC廠商只要在其廣告中加入英特爾的品牌標(biāo)志，就可以向英特爾報(bào)銷(xiāo)50%～60%的廣告費(fèi)用。當(dāng)然，英特爾對(duì)PC廠商的扶持并非采取一碗水端平的態(tài)度，而是根據(jù)自己的需要把國(guó)內(nèi)PC廠商劃分為4個(gè)層次，分別給予其不同的支持策略：如聯(lián)想之類(lèi)的一線(xiàn)廠商，每年得到英特爾的廣告支持費(fèi)用達(dá)到幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)美元，而一般二線(xiàn)品牌則只能得到10萬(wàn)～20萬(wàn)美元。

　　2004年七喜電腦的深圳上市公告中披露了英特爾廣告返款的實(shí)情，2003年七喜電腦25%的利潤(rùn)都來(lái)自于英特爾的廣告返款。在品牌電腦制造利潤(rùn)越來(lái)越微薄的今天，英特爾這數(shù)十萬(wàn)美元的"銀彈"已經(jīng)像毒品一樣，讓PC廠商難舍難離！

　　2.讓人灰頭土臉的"大棒"

　　"胡蘿卜可不是白給的！"在楊旭擔(dān)任英特爾中國(guó)區(qū)總經(jīng)理之前，英特爾對(duì)國(guó)內(nèi)PC品牌廠商一直采取"高壓"政策。如果使用AMD的CPU，則取消英特爾的廣告支持計(jì)劃，甚至在新款CPU推出時(shí)，不予供貨。由于英特爾的產(chǎn)品在市場(chǎng)中處于完全強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)，因此一旦英特爾對(duì)于目前市場(chǎng)正在熱銷(xiāo)的產(chǎn)品中斷某一PC廠商或渠道商的供貨，其必然遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重創(chuàng)。因此，通過(guò)拒絕或拖延供貨策略，英特爾決定了PC價(jià)值鏈下游廠商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，強(qiáng)化和擴(kuò)張了自己的地位。而中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)钚窀菍?quot;胡蘿卜加大棒"政策發(fā)揮到了極致，使眾多PC廠商始終"不敢越雷池一步"采用AMD的CPU。

　　第一個(gè)品嘗"觸雷"苦頭的就是聯(lián)想。2004年8月3日，聯(lián)想在北京"鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)人電腦普及活動(dòng)"新聞發(fā)布會(huì)上宣布同AMD展開(kāi)合作，采用AMD的閃龍CPU推出低成本2 999元PC，主要面向中國(guó)小城鎮(zhèn)的普通家庭和學(xué)校，目標(biāo)是爭(zhēng)取更多的電腦新用戶(hù)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

　　面對(duì)聯(lián)想的"叛變"，楊旭盛怒不已，立刻公開(kāi)指責(zé)聯(lián)想推出2 999元的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本應(yīng)用需求，是"對(duì)客戶(hù)不負(fù)責(zé)任"。

　　為了打壓AMD，英特爾不但開(kāi)始對(duì)聯(lián)想采取廣告費(fèi)支持打折和拖延供貨，并且不再死守高額利潤(rùn)，主動(dòng)調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格，在聯(lián)想2 999元電腦推出后不久，英特爾支持新藍(lán)推出"賽揚(yáng)D電腦炫點(diǎn)-1060"，這款機(jī)器除了應(yīng)用英特爾CPU外，其他配置幾乎與聯(lián)想2 999元電腦一模一樣，不但售價(jià)僅為2 998元，更加送一臺(tái)豪華落地風(fēng)扇。浪潮電腦則發(fā)布了采用英特爾CPU的1 999元純主機(jī)，把顯示器的選擇權(quán)交給消費(fèi)者，以靈活的1 999元對(duì)撼聯(lián)想的2 999元。志得意滿(mǎn)的AMD和聯(lián)想，馬上在英特爾的"大棒"重?fù)粝卖[得灰頭土臉。

　　3. "拍"一下"揉"兩下

　　雖然國(guó)內(nèi)PC廠商不得不屈從英特爾的壓力，但心中卻怨氣重重。楊旭就任英特爾中國(guó)區(qū)總經(jīng)理后，除了面對(duì)聯(lián)想和AMD的合作"辣手舞棒"外，大部分時(shí)間都是實(shí)行"胡蘿卜"政策：利用其對(duì)中國(guó)合作伙伴的熟悉，很多問(wèn)題都利用朋友私交來(lái)解決，給足了合作伙伴面子。

　　就是在這種"胡蘿卜加大棒"的策略下，在楊旭擔(dān)任英特爾中國(guó)區(qū)總經(jīng)理期間，AMD除了在DIY市場(chǎng)有所斬獲外，未能在國(guó)內(nèi)任何品牌PC廠商處獲得訂單。

　　空降兵的"滑鐵盧"

　　2005年，來(lái)自新加坡的賴(lài)一龍和來(lái)自美國(guó)的簡(jiǎn)安琪接替楊旭成為英特爾中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。下車(chē)伊始，新加坡國(guó)立大學(xué)理科出身的賴(lài)一龍就采取了一系列新的控制手段。

　　在短短不到兩個(gè)月時(shí)間里跑遍了大半個(gè)中國(guó)，這位精力充沛的總經(jīng)理讓隨行的記者為之嘆服，然而其后來(lái)的種種表現(xiàn)，并不像他的體力一樣值得贊揚(yáng)。

　　1.三把"火"，看起來(lái)很美

　　20世紀(jì)90年代初期，英特爾為了在中國(guó)市場(chǎng)上制衡IBM、惠普、戴爾等具有全球性生產(chǎn)和市場(chǎng)能力的跨國(guó)PC品牌，促使IBM等巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上跟隨其產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃，選中聯(lián)想作為其在中國(guó)的"籌碼"，開(kāi)始重點(diǎn)扶持。而聯(lián)想也不負(fù)所望，迅速發(fā)展成為中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)量最大的PC廠商，更于2005年5月1日收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)，一躍成為全球第三大PC廠商。

　　隨著聯(lián)想的壯大和談判能力的增強(qiáng)，英特爾開(kāi)始對(duì)自己培養(yǎng)出來(lái)的"棋子"產(chǎn)生了戒心。此時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌PC廠商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大中城市的PC增長(zhǎng)開(kāi)始減速。出于深耕三、四級(jí)市場(chǎng)的需要，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的品牌PC廠商希望獲得價(jià)格低廉的CPU，而英特爾卻死守高額利潤(rùn)，不愿意降低CPU價(jià)格，這使得聯(lián)想、方正、清華同方等品牌PC廠商開(kāi)始對(duì)采用AMD高性?xún)r(jià)比的CPU躍躍欲試。但對(duì)英特爾來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不允許這種事情發(fā)生。為了進(jìn)一步制衡聯(lián)想、方正、清華同方這些全國(guó)性一、二線(xiàn)PC廠商，英特爾開(kāi)始在原有控制手段的基礎(chǔ)上，不斷推出如扶植新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、CBB計(jì)劃等一系列新的措施來(lái)加強(qiáng)對(duì)PC廠商控制。

　　(1)扶植競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　為了扶植可以和聯(lián)想、方正等國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)PC品牌抗衡的對(duì)手，英特爾開(kāi)始重點(diǎn)扶植TCL、海爾、海信等國(guó)內(nèi)家電系PC品牌，并且從2005年開(kāi)始不斷加大扶植力度。據(jù)IDC公布的"2005年中國(guó)電腦市場(chǎng)各品牌份額排行榜"數(shù)據(jù)顯示：海爾電腦從2004年的第20名直接上升了14個(gè)名次，儼然成為2005年度國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額上升速度最快的電腦品牌。英特爾更是授予海爾電腦2005年年度"最佳成長(zhǎng)獎(jiǎng)"。海爾PC的迅速增長(zhǎng)，除了海爾本身的努力外，是和英特爾的大力扶植分不開(kāi)的。而英特爾在2006年1月9日推出迅馳Ⅲ時(shí)更是將推廣重任交與TCL和海爾，除了力推自家產(chǎn)品外，更是希望扶植他們加速成長(zhǎng)以制衡聯(lián)想等全國(guó)性PC品牌。

　　(2) CBB計(jì)劃

　　英特爾自2004年第三季開(kāi)始推動(dòng)CBB計(jì)劃（Common Building Block，共通性建構(gòu)基礎(chǔ)計(jì)劃），國(guó)內(nèi)媒體稱(chēng)為"白牌筆記本"計(jì)劃，該計(jì)劃將促使筆記本電腦配件從非標(biāo)準(zhǔn)化走向標(biāo)準(zhǔn)化，令消費(fèi)者自己組裝、維修筆記本成為可能。2006年，此計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)化部件的總數(shù)達(dá)到了7種，參與廠商達(dá)28家，基于CBB部件的筆記本已經(jīng)超過(guò)15款。當(dāng)然，所有這些標(biāo)準(zhǔn)化部件都必須通過(guò)英特爾的認(rèn)證，而英特爾的處理器和芯片組肯定也是這些"白牌筆記本"中不可或缺的。

　　英特爾表示，CBB計(jì)劃是遵循市場(chǎng)發(fā)展的自然趨勢(shì)。在過(guò)去，筆記本沒(méi)有統(tǒng)一的配件標(biāo)準(zhǔn)，筆記本廠商需要向關(guān)鍵零配件廠商訂制配件的規(guī)格，一旦生產(chǎn)其他的型號(hào)就得重新訂做，這對(duì)售后維修是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如果配件實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，不但有利于降低生產(chǎn)的成本，還可以推動(dòng)更多的廠商去進(jìn)行創(chuàng)新。

　　事實(shí)真如英特爾表態(tài)的那樣嗎？

　　現(xiàn)今的筆記本電腦市場(chǎng)格局是馬太效應(yīng)的結(jié)果。大者恒大，大品牌廠商出貨量大，有完善和覆蓋面極廣的渠道體系，還能拿到中小品牌廠商無(wú)法拿到的零部件價(jià)格優(yōu)惠，中小品牌難以逃脫逐漸被邊緣化的趨勢(shì)。很明顯，作為筆記本電腦驅(qū)動(dòng)力的英特爾自然不愿意看到這種格局，而CBB計(jì)劃恰恰是打破這種格局的一顆重要"棋子"。它的施行將使筆記本電腦DIY成為可能，消費(fèi)者可以自由選擇更換筆記本電腦部件，從而擺脫現(xiàn)在筆記本電腦部件無(wú)法通用、維修成本過(guò)高、必須整臺(tái)返修的局面，而價(jià)格自然比在品牌筆記本電腦"獨(dú)此一家，別無(wú)分店"的壟斷環(huán)境下要低得多。英特爾想通過(guò)CBB計(jì)劃使筆記本電腦市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的格局，從而達(dá)到制衡大品牌筆記本電腦廠商的目的。

　　(3) GAPP計(jì)劃

　　2005年4月，英特爾剛上任不久的中國(guó)公司總經(jīng)理賴(lài)一龍宣布在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)GAPP計(jì)劃（Government Assisted PC Programs，地方政府電腦普及計(jì)劃）。計(jì)劃的內(nèi)容就是由英特爾與地方省級(jí)政府合作，由政府牽頭，雙方共同努力提高社會(huì)對(duì)信息技術(shù)應(yīng)用重要性的認(rèn)識(shí)，普及個(gè)人電腦使用率。最引人關(guān)注的是，英特爾將與當(dāng)?shù)氐囊患襊C廠商開(kāi)展緊密合作，保證組裝、制造價(jià)優(yōu)質(zhì)高的計(jì)算機(jī)，降低信息化建設(shè)成本。

　　在國(guó)內(nèi)，從2005年4月份開(kāi)始，英特爾先后與黑龍江、湖北、山西、山東、江蘇等省政府簽署了相關(guān)的合作備忘錄。同時(shí)，英特爾也分別選擇了黑龍江的黑大高科、湖北的藍(lán)星電腦、山西的亞日電腦以及山東的海爾電腦，作為該項(xiàng)目實(shí)施中的合作PC品牌。雖然英特爾宣稱(chēng)該計(jì)劃的主要目的是為了提高個(gè)人電腦在各行業(yè)中的應(yīng)用，提高社會(huì)信息化水平，但是英特爾要通過(guò)該計(jì)劃大力扶持地方PC品牌以制衡聯(lián)想、方正等全國(guó)性PC廠商的主要目的也昭然若揭。因?yàn)殡S著GAPP計(jì)劃的進(jìn)一步推廣，更多的地方PC品牌成長(zhǎng)起來(lái)時(shí)，市場(chǎng)份額的重新劃分是必然的，這對(duì)聯(lián)想、方正等全國(guó)性PC廠商而言是極具殺傷力的。

　　2.水土不服的兩個(gè)外國(guó)人

　　然而，簡(jiǎn)安琪和賴(lài)一龍這兩個(gè)外國(guó)人的到任，不但沒(méi)有加強(qiáng)對(duì)品牌PC廠商的制衡和控制，反而成為AMD在中國(guó)攻破英特爾固若金湯壁壘的開(kāi)始。

　　無(wú)論是賴(lài)一龍還是簡(jiǎn)安琦，兩位總裁都是直接"空降"到中國(guó)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)缺乏透徹的理解和把握。在亞洲成功推行GAPP計(jì)劃的英特爾，忽略了中國(guó)的特殊國(guó)情。中國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者收入不高，高價(jià)的英特爾產(chǎn)品，導(dǎo)致中國(guó)老百姓無(wú)福消受。GAPP計(jì)劃成為英特爾進(jìn)軍三、四級(jí)市場(chǎng)的"水中花"，扶植地方PC品牌成了空想，而且還引起了聯(lián)想等全國(guó)性PC廠商的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，不得不中途停止。

　　CBB計(jì)劃更是搞錯(cuò)了方向，從臺(tái)式電腦的發(fā)展來(lái)看，進(jìn)入品牌電腦時(shí)代后，DIY市場(chǎng)一直處于不斷萎縮的狀態(tài)，越來(lái)越多的消費(fèi)者將品牌PC作為首選。與臺(tái)式PC的DIY日漸式微相比，筆記本電腦更是鐵板一塊，在中國(guó)市場(chǎng)上筆記本電腦全部是品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售。英特爾的CBB計(jì)劃一推出，就遭到全球四大PC廠商"冷水相潑"，因?yàn)镃BB計(jì)劃存在著兩大致命難題。第一，微星、藍(lán)天等以CBB準(zhǔn)系統(tǒng)出貨的這些廠家都是中小PC企業(yè)，他們不成規(guī)模的訂單對(duì)代工企業(yè)沒(méi)任何吸引力；第二，筆記本零部件較臺(tái)式機(jī)零部件要貴，且目前需求遠(yuǎn)不如臺(tái)式機(jī)。在品牌產(chǎn)品擠壓下，一般的中小PC廠家和小經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)有資金來(lái)壓貨。所以英特爾布局CBB計(jì)劃近兩年時(shí)間卻收效甚微，而英特爾在中國(guó)內(nèi)地正式宣布推出CBB計(jì)劃后，更是只有TCL一家跟進(jìn)。

　　令英特爾頭痛的事情還在后面。其大力扶植的TCL、海爾PC在國(guó)內(nèi)盡管發(fā)展迅速，但是據(jù)IDC初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于大PC品牌的影響不斷加深，2005年亞太PC市場(chǎng)集中度越來(lái)越高的走勢(shì)愈發(fā)明顯，以聯(lián)想、惠普、戴爾、方正、宏基為首的五大品牌壟斷了市場(chǎng)49%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出2004年的38.7%，包括索尼、東芝、華碩、明基在內(nèi)的二、三線(xiàn)品牌處在迅速萎縮之中，全年出貨量較之去年同期減少了2.0%。TCL、海爾PC要增長(zhǎng)到能制衡聯(lián)想等全國(guó)性PC品牌的地步仍然是遙遙無(wú)期。

　　英特爾在中國(guó)市場(chǎng)推行的多個(gè)戰(zhàn)略接連敗北，充分暴露了賴(lài)一龍和簡(jiǎn)安琪未能透徹理解中國(guó)市場(chǎng)的不足，而英特爾不斷使出的新招日益讓國(guó)內(nèi)品牌PC廠商感到英特爾的"翻手為云，覆手為雨"，這只能導(dǎo)致國(guó)內(nèi)PC廠商的反叛之心越發(fā)強(qiáng)烈。

　　火上澆油的是，簡(jiǎn)安琪和賴(lài)一龍并不理解中國(guó)人情文化，這致使他們的處事風(fēng)格與前任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)钚皴娜徊煌ｋS之，英特爾同國(guó)內(nèi)品牌PC廠商關(guān)系開(kāi)始不可避免地出現(xiàn)裂縫。簡(jiǎn)安琪和賴(lài)一龍?jiān)谌纹陂g，鮮有出席過(guò)聯(lián)想的新聞發(fā)布會(huì)，但AMD卻從沒(méi)閑著。深諳中國(guó)國(guó)情的AMD中國(guó)總經(jīng)理郭可尊不斷加大對(duì)中國(guó)政府和國(guó)內(nèi)品牌PC廠商的公關(guān)力度，并全方位跟進(jìn)英特爾的渠道策略，其對(duì)品牌PC廠商的廣告補(bǔ)貼額度甚至超過(guò)了英特爾，而AMD的低價(jià)戰(zhàn)略也在一定程度上滿(mǎn)足了國(guó)內(nèi)品牌PC廠商的競(jìng)爭(zhēng)需要，郭可尊終于在簡(jiǎn)安琪和賴(lài)一龍到任后開(kāi)始突破英特爾的"封鎖"，并不斷攻城略地，接連和聯(lián)想、方正達(dá)成戰(zhàn)略合作，最后一舉和我國(guó)前三位PC廠商中唯一僅同英特爾合作的清華同方成功達(dá)成合作。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，將軍們常說(shuō)，"在敵人涉水最脆弱的時(shí)候予以阻止，絕不允許他們深入內(nèi)陸。"面對(duì)新進(jìn)入者的低價(jià)政策，聰明的公司總是立即用低價(jià)策略予以還擊，他們保持低價(jià)的目的就是要最終控制市場(chǎng)并使新競(jìng)爭(zhēng)者喪失信心。本來(lái)簡(jiǎn)安琪和賴(lài)一龍還可以"扳回"敗局，趁AMD同國(guó)內(nèi)品牌PC廠商合作剛剛開(kāi)始，立足未穩(wěn)，像楊旭一樣"揮舞"降價(jià)"大棒"痛擊同AMD合作的品牌PC廠商，但簡(jiǎn)安琪和賴(lài)一龍卻遲遲沒(méi)有行動(dòng)，終于導(dǎo)致英特爾中國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌PC廠商的控制全線(xiàn)崩潰。

　　王者歸來(lái)，花落誰(shuí)家？

　　英特爾中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)大幅度下滑，賴(lài)一龍和簡(jiǎn)安琪的離開(kāi)自然也是意料之中的事情。而楊旭回來(lái)的第一件事情就是開(kāi)始大幅度降價(jià)，并重修與國(guó)內(nèi)品牌PC廠商的關(guān)系，2006年5月16日晚聯(lián)想天逸系列筆記本電腦"時(shí)尚之夜"發(fā)布會(huì)上，人們重新看到再次"執(zhí)掌"英特爾中國(guó)的楊旭到場(chǎng)助興。

　　可以預(yù)見(jiàn)，隨著楊旭的回歸，英特爾和AMD兩大跨國(guó)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將更加精彩紛呈。英特爾依然強(qiáng)大是毋庸置疑的，2001年英特爾收入265億美元，而AMD只有39億美元；2002年3月底，英特爾的市場(chǎng)價(jià)值為2 050億美元，AMD剛好是它的"零頭"，僅50億美元。即使面臨AMD的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，根據(jù)英特爾公布的2006年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其收入也高達(dá)89億美元，凈利潤(rùn)13億美元；而AMD2006年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示其收入才13.3億美元，凈利潤(rùn)僅1.85億美元，實(shí)力懸殊依舊巨大。勝負(fù)的關(guān)鍵就在于AMD能否繼續(xù)高歌猛進(jìn)，AMD依靠現(xiàn)有的跟進(jìn)英特爾渠道補(bǔ)貼策略和自身的低價(jià)戰(zhàn)略是否能繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果呢？

　　1. AMD =制衡工具？

　　AMD通過(guò)轉(zhuǎn)讓X86技術(shù)的政府公關(guān)、加強(qiáng)同OEM品牌電腦廠商的聯(lián)系等措施沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)中倒下，反而和英特爾在中國(guó)市場(chǎng)的"鐵桿"合作者聯(lián)想、方正、清華同方等品牌達(dá)成了全面合作，并搶走了英特爾幾個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額，AMD面對(duì)品牌電腦廠商的低價(jià)戰(zhàn)略贏得了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的紛紛肯定，國(guó)內(nèi)媒體一片贊譽(yù)之詞，"擊中英特爾軟肋"、"大破英特爾鐵桶陣"等說(shuō)法不絕于耳，AMD也開(kāi)始欣欣然。但是，AMD真的找到進(jìn)攻英特爾的正確方向了嗎？對(duì)媒體而言，弱者挑戰(zhàn)強(qiáng)者是最好的新聞?lì)}材，但他們?yōu)槿跽邠u旗吶喊的熱情并不能為AMD在市場(chǎng)上起到任何作用，因?yàn)椴蹲酱蟊姷淖⒁饬驼碱I(lǐng)市場(chǎng)是迥然不同的兩碼事，AMD面對(duì)國(guó)內(nèi)品牌電腦廠商的低價(jià)戰(zhàn)略也許給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前景遠(yuǎn)非光明一片。

　　危機(jī)始終是存在的。聯(lián)想和清華同方不斷對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)，"我們跟AMD合作只不過(guò)是產(chǎn)品線(xiàn)的補(bǔ)充，英特爾才是我們最主要的合作伙伴。"為什么他們會(huì)這樣表態(tài)？

　　即使面臨AMD的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，英特爾依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)大于AMD，要不是擔(dān)心《反壟斷法》的限制，憑借雄厚的資金實(shí)力和巨大的產(chǎn)能，只要英特爾想降價(jià)，扼殺AMD就不是一句空話(huà)。低價(jià)格也許可以使AMD獲得短期的成功，但是利用低價(jià)格戰(zhàn)略又是另外一回事，很少有公司能在低價(jià)格上持續(xù)成功。正如邁克爾·波特所說(shuō)："如果其他競(jìng)爭(zhēng)者也可以像你一樣降價(jià)，那么降價(jià)通常并非明智之舉。"更重要的是，聯(lián)想和清華同方知道英特爾占領(lǐng)了廣大電腦終端消費(fèi)者的心智。英特爾原本在IT產(chǎn)業(yè)鏈中毫無(wú)話(huà)語(yǔ)權(quán)，直到1991年發(fā)起了一場(chǎng)全新的定位運(yùn)動(dòng)，將主目標(biāo)群轉(zhuǎn)向電腦終端用戶(hù)--顧客的顧客，逐一打響奔騰、賽揚(yáng)、迅馳等產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)了廣大的電腦終端顧客心智，這才越過(guò)電腦廠商，從幕后走向臺(tái)前，成為IT產(chǎn)業(yè)舉足輕重的主角。

　　營(yíng)銷(xiāo)組合本質(zhì)上是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。只有先占領(lǐng)電腦終端顧客的心智，才能捆綁控制電腦廠商獲得市場(chǎng)上的成功。如果是相反，那么只要有足夠的資金補(bǔ)貼品牌電腦廠商，誰(shuí)都可以在CPU領(lǐng)域占有一席之地。因此，盡管聯(lián)想和清華同方對(duì)AMD的渠道政策十分認(rèn)同，但態(tài)度十分明朗，與AMD合作只不過(guò)是要對(duì)英特爾形成一定程度的制衡，從而增加自己的談判"籌碼"，他們要把握的是"度"的問(wèn)題，絕不會(huì)為了AMD而太過(guò)得罪英特爾，并與之反目。

　　盡管AMD的技術(shù)已經(jīng)沒(méi)有任何問(wèn)題，并在中低端機(jī)型上的份額增長(zhǎng)迅速，但在中高端商用機(jī)和筆記本產(chǎn)品中，英特爾仍然占據(jù)83%和100%的絕對(duì)壟斷地位。如果AMD不甘心只當(dāng)聯(lián)想和清華同方的制衡工具，而希望成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須跟英特爾一樣將定位戰(zhàn)略的主目標(biāo)群轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X終端消費(fèi)者，而不是品牌電腦廠商。

　　2.顧客心智中的"攔路虎"

　　在顧客心智中：奔騰--給人一種力量，代表著高端的處理器；賽揚(yáng)--性?xún)r(jià)比高的處理器；迅馳--迅速的隨意馳騁，代表著無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)計(jì)算平臺(tái)；至強(qiáng)--絕對(duì)的強(qiáng)大，代表著高于PC的計(jì)算能力。在現(xiàn)在這個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的世界里，僅僅滿(mǎn)足顧客的需求是無(wú)法獲得市場(chǎng)上的勝利的，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是公司間的戰(zhàn)斗，必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客的心智資源。這里涉及一個(gè)很重要的定位方法，那就是視強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者為心智坐標(biāo)，基于強(qiáng)者界定自己的定位認(rèn)知。每一個(gè)成功品牌都有明確的坐標(biāo)對(duì)象，它可以是某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，或者是某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)?？煽诳蓸?lè)創(chuàng)建品牌之時(shí)，是以當(dāng)時(shí)的主流飲品--使人麻醉的酒精類(lèi)飲料為坐標(biāo)，建立"提神醒腦的飲料"定位。百事可樂(lè)作為后進(jìn)品牌，則針對(duì)可口可樂(lè)原創(chuàng)、經(jīng)典的特性，定位于新一代選擇的"年輕人可樂(lè)"。特勞特在為七喜汽水重新定位時(shí)，讓七喜重回以可樂(lè)品類(lèi)為坐標(biāo)對(duì)象，從而將自己"非可樂(lè)"品類(lèi)的優(yōu)點(diǎn)彰顯出來(lái)--不含咖啡因。因?yàn)樽鴺?biāo)選擇正確，七喜汽水一躍成為美國(guó)第三大飲料品牌。

　　所以不管是AMD的速龍、閃龍、皓龍、炫龍，還是威盛的C7-M，以及中國(guó)的龍芯都只有視奔騰、賽揚(yáng)、至強(qiáng)、迅馳為坐標(biāo)對(duì)象取代它們?cè)陬櫩托闹侵械牡匚徊拍塬@得市場(chǎng)上的成功。

　　3. "攻城"為下，"攻心"為上

　　1995年，英特爾宣布奔騰處理器將自己的產(chǎn)品品牌從X86中脫離出來(lái)，使自己的產(chǎn)品品牌與其他公司的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心智中清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)，從此開(kāi)始了他長(zhǎng)達(dá)10年的不敗營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。

　　那么，AMD又該怎么做？既然英特爾想同其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，那么將自己同英特爾"捆綁"在一起，在所有的傳播中將英特爾的產(chǎn)品品牌和自己的產(chǎn)品品牌并列在一起宣傳(奔騰--速龍；賽揚(yáng)--閃龍；迅馳--炫龍；至強(qiáng)--皓龍)是比較明智的。

　　同消費(fèi)者心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌并列在一起，可以使消費(fèi)者知道同檔次的CPU還有其他品牌可以選擇，迅速地縮短消費(fèi)者與AMD產(chǎn)品品牌的距離，使消費(fèi)者感覺(jué)到AMD的產(chǎn)品品牌同英特爾的產(chǎn)品品牌是同一個(gè)檔次的。也許AMD不屑于這樣做，認(rèn)為自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)早已超過(guò)了英特爾。但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是事實(shí)之爭(zhēng)，在消費(fèi)者心智中，他們只知道奔騰4就是CPU，奔騰4就是領(lǐng)導(dǎo)品牌！

　　但僅僅如此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，即使顧客認(rèn)為AMD的產(chǎn)品品牌同英特爾的產(chǎn)品品牌是同一個(gè)檔次的，也不一定就會(huì)選擇AMD的產(chǎn)品品牌，AMD還必須將產(chǎn)品品牌與眾不同的基因表達(dá)出來(lái)。

　　寶潔分別用飄柔、海飛絲、潘婷搶占了柔順頭發(fā)、去頭屑、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國(guó)一度占據(jù)了近七成的市場(chǎng)份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場(chǎng)。英特爾也用旗下品牌分別占據(jù)了不同的心智資源，在雙核技術(shù)出現(xiàn)以后，又推出酷睿來(lái)?yè)屨茧p核的心智資源。上帝是公平的，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人！奧妮直取寶潔遺漏的"黑發(fā)"和"植物洗發(fā)"心智資源后，就在當(dāng)時(shí)大獲成功。

　　盡管英特爾搶占了不少心智資源，但并不是全部。AMD只有占領(lǐng)了新的消費(fèi)者心智資源才能最終在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，雄霸神州乃至全球市場(chǎng)。但是機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，市場(chǎng)的風(fēng)雨變幻，會(huì)不會(huì)使AMD重蹈奧妮當(dāng)年丟失"黑發(fā)"和"植物洗發(fā)"心智資源的覆轍呢？

　　競(jìng)爭(zhēng)之路漫漫，AMD將上下求索，挑戰(zhàn)英特爾依然會(huì)步履艱難。但是，找到正確的進(jìn)攻方向，就可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！