說知名品牌

賀衛(wèi)方

2007年8月27日上午，我從首都機(jī)場(chǎng)起飛，去往日本訪問。北京到東京的飛行時(shí)間是三小時(shí)一刻鐘，跟到廣州時(shí)間差不多。航班屬于國(guó)航與全日空代號(hào)共享那種，其實(shí)就是國(guó)航的飛機(jī)和機(jī)組人員。飛機(jī)上有幾份當(dāng)天國(guó)內(nèi)的報(bào)紙，其中就有《環(huán)球時(shí)報(bào)》。有一篇文章，題曰“中國(guó)民族品牌哪里去了”。文章回顧了改革開放之前上海的幾種知名品牌 —— 上海牌手表、永久牌自行車以及蝴蝶牌縫紉機(jī) —— 的黃金時(shí)光，歷數(shù)了后來合資過程中一些民族品牌 —— 例如香雪海冰箱、沙市日化的活力28洗衣粉等 —— 是如何遭到遺棄的，我們是怎樣的一個(gè)“制造大國(guó)”，卻又是一個(gè)“品牌小國(guó)”。隨后文章的作者們，又提出如何保護(hù)中國(guó)品牌。一位受訪者說最重要的是要在質(zhì)量和技術(shù)方面高人一籌。但是，困難恰恰在于，怎樣才能在質(zhì)量和技術(shù)上高人一籌？

報(bào)紙預(yù)告，第二天還會(huì)再推出一篇相關(guān)報(bào)道：“外國(guó)如何保護(hù)民族品牌”。但是我不能第二天還賴在這趟航班上，不過，好在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，跟蹤閱讀不成問題。第三天，我在網(wǎng)上看到了那篇后續(xù)報(bào)道。其論述，不外乎分析美國(guó)、日本、韓國(guó)和法國(guó)政府如何通過法律和行政努力，給品牌以保護(hù)和宣傳，等等。但是，對(duì)于那些可以放之四海而皆響的品牌如何能垂之久遠(yuǎn)，卻仍然是語焉未詳。

在飛往日本這個(gè)品牌大國(guó)的途中，我一直琢磨這個(gè)問題。盡管對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，自己完全是外行，不過作為一個(gè)消費(fèi)者，某些感覺還是有的。一年前在名古屋參加一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議之余，也曾參觀過豐田汽車公司的產(chǎn)業(yè)展覽館和汽車博物館，對(duì)于這家著名企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史有一些粗淺的了解。在我看來，《環(huán)球時(shí)報(bào)》的這篇文章并沒有抓住問題的要害。實(shí)際上，一個(gè)國(guó)家能夠出現(xiàn)許多名牌產(chǎn)品乃是許多因素作用的結(jié)果，政府對(duì)于著名民族企業(yè)和品牌的保護(hù)只是一個(gè)很次要的因素。一個(gè)關(guān)鍵的因素是所有權(quán)制度。在今天，所有馳名全球的品牌幾乎都是私有企業(yè)的創(chuàng)造物，而且，沒有一個(gè)國(guó)家可以在實(shí)行所有財(cái)產(chǎn)公有制或國(guó)有制的情況下創(chuàng)造聞名遐邇且持續(xù)久遠(yuǎn)的品牌，這絕不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象。

還是以日本為例。我們知道，早在明治初期，日本就開始出現(xiàn)了一些較大的財(cái)閥。像三井公司，作為一個(gè)家族企業(yè)，“它早在17世紀(jì)就在京都、江戶和大阪建有紡織品商店和貸款機(jī)構(gòu)”。作為武士企業(yè)家的典范的巖崎彌太郎，利用藩中剩余船只創(chuàng)立了三菱公司，至今仍然是世界范圍內(nèi)極具聲望的商業(yè)機(jī)構(gòu)。但是，幾乎沒有一個(gè)馳名品牌屬于國(guó)有企業(yè)。據(jù)汪公紀(jì)《日本史話》載，1890年之后，政府還將那些國(guó)營(yíng)企業(yè)里最賺錢、最有前途者賣給民間，讓私人經(jīng)營(yíng)，最終導(dǎo)致制造業(yè)的飛速發(fā)展。其中原因不難理解，那就是國(guó)有企業(yè)沒有足夠的動(dòng)力催生這樣的品牌。試想，如果無論效益如何，企業(yè)主以及雇員的收入都是一筆恒定的工資，獎(jiǎng)賞和懲罰都無法依據(jù)一種合理的標(biāo)準(zhǔn)分配，人們憑什么要努力地把產(chǎn)品做得精益求精？質(zhì)量?jī)?yōu)異、不斷地尋求消費(fèi)者需要的滿足的產(chǎn)品無從帶來收益的提升，結(jié)果也只能是得過且過。從前，我們的解放牌汽車居然可以三十年如一日，正是這種體制所帶來的必然后果。

一個(gè)品牌的培養(yǎng)離不開經(jīng)營(yíng)者的深謀遠(yuǎn)慮。商業(yè)的品牌跟大學(xué)一樣，它的聲譽(yù)要依賴長(zhǎng)時(shí)間的精心培育。怎樣的機(jī)制，能夠讓人們?cè)诤荛L(zhǎng)時(shí)間里時(shí)刻不放松地去經(jīng)營(yíng)、去不斷地推陳出新，贏得消費(fèi)者的持久信賴，這個(gè)問題跟企業(yè)制度的設(shè)計(jì)有密切關(guān)系。胡適曾經(jīng)感嘆漢朝的太學(xué)當(dāng)年何等盛況，但是卻后繼乏力，早早地退出歷史舞臺(tái)，正是因?yàn)闆]有現(xiàn)代大學(xué)具有的確保其處變不驚、遇到任何情況都可以保障正常運(yùn)行的特殊體制。商業(yè)品牌也是如此。改革開放以后，外國(guó)產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)。我們吃驚地發(fā)現(xiàn)，許多字號(hào)都是我們百年前就遇到過的。愛立信，清末就進(jìn)入朝廷的電話機(jī)。美孚1號(hào)，我小時(shí)候家里有一個(gè)裝煤油的鋁桶，上面就是那個(gè)熟悉的標(biāo)志。當(dāng)那些著名的日本企業(yè)又紛紛來華投資，不少人看到那些熟悉的標(biāo)志，回憶起當(dāng)年被這些公司搶掠到日本做勞工的悲慘經(jīng)歷。它們的字號(hào)居然歷百年而不變，歷百年而不衰。雖然隨著時(shí)間的推移，早期的那種通過家族紐帶、血緣忠誠(chéng)帶來持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)機(jī)制已經(jīng)有很大的改變，但是，現(xiàn)代管理的重心仍然要通過各種制度去維護(hù)管理人員對(duì)于企業(yè)利益的忠誠(chéng)。更不必說，像日本的情況所表明的那樣，在維持企業(yè)聲望于不墜的過程中，家族紐帶的作用仍然是顯而易見的。中國(guó)的企業(yè)要培育自己的民族品牌，這樣的“可持續(xù)發(fā)展”的內(nèi)在機(jī)制是最值得深入研究和建設(shè)的。