一個(gè)本來(lái)并不太壞的棋局，讓一位憂慮過(guò)度的浪漫棋手先是自堵棋眼，繼而自亂棋招，竟走成一局萬(wàn)劫不復(fù)的死棋。

這就是一位浪漫型企業(yè)家所留下的一個(gè)敗局。在頭腦清晰的時(shí)候，他是一個(gè)最清醒和理智的人?？墒?，他又是一個(gè)最容易犯迷糊的人，他常常提醒自己和部下不要犯同樣的錯(cuò)誤，然而他卻又是一個(gè)“最沒(méi)有記性的反思者”。

這是一個(gè)充滿詩(shī)人氣質(zhì)的企業(yè)家。

他晚上讀了一本好書，第二天就會(huì)激動(dòng)地給每一個(gè)中層干部買上一冊(cè)，然后成立“模式推行小組”，根據(jù)書上的描述在企業(yè)里一招一式地搞試驗(yàn)；

他是中國(guó)企業(yè)家中第一個(gè)敢于直面自己的失誤并大聲地說(shuō)給全社會(huì)聽的人，他敢于在企業(yè)每月還有上千萬(wàn)元銷售額的時(shí)候，猛然剎車，一本正經(jīng)地宣布在某月某日進(jìn)入“休克期”；

他會(huì)把肚子里所有的話一五一十地倒給一位完全陌生的記者聽，然后一口氣買回5000份該記者對(duì)他的采訪錄，拿回來(lái)一看才知道，竟是一篇讓他哭笑不得的批評(píng)稿；

他會(huì)公開承認(rèn)最愜意的時(shí)刻是“一口氣吃下18粒偉哥開泰膠囊（一種由他的公司研制的壯陽(yáng)藥）”之時(shí)。

他是一個(gè)很具反思精神的企業(yè)家，他其實(shí)也很有自知之明，在公開承認(rèn)的20條失誤中，第一條便是“決策的浪漫化”。然而他又被部下稱為“最沒(méi)有記性的反思者”。

姜偉和他的沈陽(yáng)飛龍集團(tuán)，一個(gè)充滿了悲情詩(shī)意的企業(yè)家和他一手譜就的詠嘆曲。

廣告開道  飛龍騰起

跟所有在20世紀(jì)90年代初呼嘯而起的新興企業(yè)一樣，沈陽(yáng)飛龍走過(guò)的是一條從小到大、聚沙成塔的艱辛道路。在那個(gè)充滿創(chuàng)業(yè)激情的狂飆歲月中，如果說(shuō)太陽(yáng)神是珠江三角洲的企業(yè)領(lǐng)袖、娃哈哈是長(zhǎng)江三角洲的模式代表的話，那么飛龍則堪稱大東北的創(chuàng)業(yè)典范。正是有了飛龍，全中國(guó)才摒棄了東北人“不懂賣東西”的老印象，而且，他們賣起東西來(lái)的吆喝聲著實(shí)把大家嚇了一大跳。

姜偉是“文化大革命”之后的第一代大學(xué)生。他畢業(yè)于遼寧省中醫(yī)學(xué)院，曾擔(dān)任過(guò)遼寧省中藥研究所藥物研究室的主任，他搞藥品可謂當(dāng)家本行。1990年10月，當(dāng)他來(lái)到飛龍的時(shí)候，飛龍還是一家注冊(cè)資本只有75萬(wàn)元、職工60多人的小工廠。在這里，姜偉很快就顯示出他卓越的經(jīng)營(yíng)才能。

一開始，飛龍生產(chǎn)的是一種“飛燕減肥茶”，盡管銷路不錯(cuò)，可是在當(dāng)時(shí)這畢竟是一種消費(fèi)群不廣、市場(chǎng)容量有限的產(chǎn)品，直到姜偉開發(fā)出了延生護(hù)寶液，才真正把飛龍帶進(jìn)了飆車跑道。

延生護(hù)寶液的原料是雄蠶蛾、淫羊藿、紅參、延胡索等，對(duì)男女腎陽(yáng)虛引起的諸癥有一定療效，為傳統(tǒng)中藥的改良型配方。與眾不同的是，姜偉給這個(gè)并不神秘的保健品添入了一味濃烈的強(qiáng)心藥--“廣告炸彈”。

中國(guó)消費(fèi)者的廣告意識(shí)是與中國(guó)企業(yè)一起成熟起來(lái)的。市場(chǎng)意識(shí)奇佳的姜偉目睹了太陽(yáng)神、娃哈哈等企業(yè)依靠廣告策略取得成功的先例，在欽慕之余，心有靈犀的他隨風(fēng)跟進(jìn)。從1991年起，飛龍開始嘗試性地在東北的一些中心城市和長(zhǎng)江三角洲的次中心城市投放廣告。很像東北人的豪爽個(gè)性，飛龍的廣告不投則已，一投便是整版套紅，并且連續(xù)數(shù)日，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺(tái)廣告，密集度相當(dāng)之高，以致在一定時(shí)間內(nèi)造成聲勢(shì)巨大的廣告效應(yīng)。姜偉跟他同時(shí)代的企業(yè)家一樣，對(duì)毛澤東的軍事理論崇拜得五體投地，他曾用毛澤東的“在局部戰(zhàn)爭(zhēng)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)理論來(lái)解釋他的這一廣告轟炸戰(zhàn)術(shù)。

實(shí)踐表明，他的這一戰(zhàn)術(shù)取得了出人意料的效果。在廣告意識(shí)尚未成熟、其他企業(yè)的廣告投放不成規(guī)模的時(shí)候，密集的、不計(jì)成本的、哪怕是不講究任何藝術(shù)效果的廣告轟炸本身就成了最有效的戰(zhàn)術(shù)，它能夠營(yíng)造出一個(gè)讓人窒息的炙熱氛圍，使市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)，同時(shí)也容易給消費(fèi)者造成“財(cái)大氣粗”、“信誓旦旦”的直覺印象。在當(dāng)時(shí)，姜偉的這一戰(zhàn)術(shù)可謂無(wú)往而不勝。在輝煌的飛龍戰(zhàn)史中，我們一再地讀到這樣的戰(zhàn)例：

在吉林長(zhǎng)春，姜偉一次性投入廣告費(fèi)68萬(wàn)元，密密麻麻的延生護(hù)寶液廣告幾乎包下了長(zhǎng)春所有報(bào)紙媒體的廣告版面，半月之內(nèi)“解放”長(zhǎng)春，吉林其他城市不攻自破。然后，飛龍又乘勢(shì)北上哈爾濱和齊齊哈爾，投入廣告費(fèi)20萬(wàn)元，一舉拿下東北市場(chǎng)。

在打上海市場(chǎng)時(shí)，姜偉采用“圍而不打”的策略，先“占領(lǐng)”南京、杭州和蘇州等周邊城市，然后在上海的報(bào)紙上整版整版地刊登延生護(hù)寶液的廣告，卻不給商場(chǎng)發(fā)一箱貨，直到上海人胃口吊起來(lái)了，他才正式“挺進(jìn)”大上海。

1993年盛夏，全國(guó)大熱，整個(gè)保健品市場(chǎng)萎靡不振，進(jìn)入傳統(tǒng)的低潮期，飛龍也出現(xiàn)庫(kù)存積壓、銷路不暢的罕見局面。姜偉飛赴各地市場(chǎng)，決定集中資金南下，在廣州追加廣告費(fèi)300萬(wàn)元，在上海追加100萬(wàn)元，兩個(gè)月后，硬是把營(yíng)業(yè)額拉回1000萬(wàn)元的平衡線。

姜偉拿廣告當(dāng)炸彈這一招屢試不爽，大嘗甜頭，他也因此把寶全部押在廣告上。飛龍?jiān)趲p峰時(shí)期不蓋廠房、不置資產(chǎn)，連辦公大樓也不改建，堅(jiān)持“廣告-市場(chǎng)-效益”的營(yíng)銷循環(huán)戰(zhàn)略。姜偉的一句名言也流傳很廣：最優(yōu)秀的人應(yīng)去做商人，最優(yōu)秀的商人應(yīng)去做廣告人。

姜偉的這種廣告思想，跟東北地區(qū)農(nóng)民的粗放式農(nóng)業(yè)耕作很相似。東三省地域廣袤、黑土肥沃，因此農(nóng)民在耕作時(shí)便一律地廣種薄收，而不像南方農(nóng)民那樣的追求精耕細(xì)作。而彼時(shí)的中國(guó)保健品市場(chǎng)卻恰似東三省，消費(fèi)群體廣泛而消費(fèi)意識(shí)不成熟，整個(gè)市場(chǎng)尚處在相對(duì)短缺的大氛圍中，飛龍這種不講究科學(xué)投放、一味以聲勢(shì)拉動(dòng)購(gòu)買熱情的做法便可以取得出奇的效果。

1991年，飛龍廣告費(fèi)投入120萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)400萬(wàn)元；1992年廣告費(fèi)投入1000萬(wàn)元，利潤(rùn)飆升到6000萬(wàn)元；1993年、1994年廣告費(fèi)投入均超億元，而利潤(rùn)連續(xù)兩年達(dá)到2億元，一舉而躍為中國(guó)保健品行業(yè)的龍頭老大，發(fā)展速度居全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)首位，在國(guó)有企業(yè)林立、經(jīng)營(yíng)效益普遍低下的東三省更是異常耀眼。姜偉因此榮獲三大桂冠：全國(guó)杰出青年企業(yè)家、中國(guó)十大杰出青年、中國(guó)改革風(fēng)云人物。

姜偉實(shí)施的飛龍廣告策略及其成功，在中國(guó)企業(yè)界引起了巨大的關(guān)注，很多在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)多年的外資品牌和港臺(tái)營(yíng)銷高手對(duì)此百思而不得其解；而另外一些剛剛步入市場(chǎng)的民營(yíng)企業(yè)家卻眼睛一亮，似乎從飛龍的身上讀到了打開市場(chǎng)大門的秘訣。在飛龍之后崛起的巨人、三株、紅桃Ｋ等保健品企業(yè)無(wú)一不仿而效之，而且在做法上更百般創(chuàng)新，無(wú)奇不有。

這種轟炸式的廣告投放在進(jìn)入市場(chǎng)之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是在隨后的市場(chǎng)拓展中，它必然會(huì)面對(duì)兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是持續(xù)的轟炸必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度衰退，輕者造成閱讀疲勞和麻木，重則可能帶來(lái)反感和厭惡。二是仿效者的蜂擁而入，必然造成新鮮度的下降，使廣告效應(yīng)互相抵消，最終造成一種沒(méi)有廣告就不動(dòng)銷的依賴性癥狀。這兩大課題，都是初戰(zhàn)告捷的飛龍所必須面對(duì)的。

遺憾的是，沉浸在巨大喜悅中的企業(yè)新巨人姜偉始終沒(méi)有時(shí)間去研究這些迫在眉睫的課題。就在他投下一枚又一枚重磅廣告炸彈、戴上一頂又一頂桂冠的時(shí)候，在震耳欲聾的歡呼聲中，危機(jī)悄悄地張開了它灰暗森然的翅膀。

始作俑者  其無(wú)后乎

數(shù)年后，姜偉在反思他的失誤時(shí)認(rèn)為，飛龍的敗落應(yīng)該歸咎于國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的一片混亂和新殺入品牌的“亂砍濫伐”。在1995年初，全國(guó)一下子冒出了2?郾8萬(wàn)種保健品，泛濫成災(zāi)。鱉精熱、魚油熱、細(xì)菌熱，此起彼伏，而廠家的廣告吹牛更是“道高一尺，魔高一丈”，什么“聯(lián)合國(guó)批準(zhǔn)”、“總理感謝信”等等都敢假冒亂吹。姜偉抱怨說(shuō)：“我們是開發(fā)保健品的先驅(qū)者，一下不會(huì)玩了，什么都成了保健品，保健品成了糧食，搞保健品的成了種糧的老農(nóng)，還競(jìng)爭(zhēng)個(gè)什么勁！”

然而一個(gè)被他忽略了的事實(shí)卻是，正是他這位“先驅(qū)者”的種種示范動(dòng)作和暴利神話讓保健品市場(chǎng)走到這種人神共怒境地的。在飛龍鼎盛的時(shí)候，在延生護(hù)寶液滿天亂飛的廣告中隨處可見種種不實(shí)之詞、夸大之舉、違規(guī)之行，姜偉今日所痛恨抱怨的恰恰是昨日的自己。

一位叫徐徐的作者曾經(jīng)寫過(guò)一篇題為《飛龍之死》的文章，他用不無(wú)偏激的語(yǔ)言寫道：

“用整版整版的報(bào)紙篇幅，連篇累牘地宣傳一個(gè)保健品，實(shí)行轟炸式廣告灌輸?shù)氖钦l(shuí)？沈陽(yáng)飛龍。

“把一個(gè)保健品吹成包醫(yī)百病的治療藥的是誰(shuí)？沈陽(yáng)飛龍。

“把一種酒吹成有病治病、無(wú)病防病、男女老少、四季皆宜的靈丹妙藥的是誰(shuí)？沈陽(yáng)飛龍。

“把充滿不實(shí)之詞的印刷品廣告撒得到處都是的是誰(shuí)？沈陽(yáng)飛龍。

“把八字沒(méi)一撇的出口貿(mào)易胡吹成延生護(hù)寶液出口韓國(guó)80億元的是誰(shuí)？沈陽(yáng)飛龍。

“在迅速地樹立起一個(gè)品牌的同時(shí)又迅速毀掉一個(gè)品牌。飛龍如此，后來(lái)的一些成功者也將如此。從這個(gè)意義上說(shuō)，飛龍不死，市場(chǎng)不容，天理難容！”（摘自《康恩貝月刊》1997年）

由于飛龍的主打產(chǎn)品延生護(hù)寶液并沒(méi)有多少高的科技含量和技術(shù)難度，其旺銷完全靠高頻率的硬性廣告來(lái)加以支撐。在3年到4年的寶貴時(shí)間里，飛龍集團(tuán)的利潤(rùn)報(bào)表確乎是高歌猛進(jìn)，賺得盆滿缽滿，可是其產(chǎn)品卻始終沒(méi)有尋找到一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，到晚期只有靠“禮品”概念來(lái)進(jìn)行推介了。因此說(shuō)，飛龍的知名度很高，美譽(yù)度卻十分一般，忠誠(chéng)度則要打不及格了。

在日后的面壁思過(guò)中，姜偉對(duì)自己的解剖可謂無(wú)情。然而，在這些反省之中，十分重要的一條卻獨(dú)獨(dú)被輕易地遺漏了過(guò)去，那就是，飛龍對(duì)過(guò)去的那種掠奪性的市場(chǎng)營(yíng)銷模式?jīng)]有進(jìn)行任何的反思。

在姜偉的檢討中，他始終認(rèn)為飛龍初期的廣告策略是成功的，他的錯(cuò)誤只是在于“進(jìn)入市場(chǎng)成功之后，其模式被作為一個(gè)萬(wàn)能的標(biāo)準(zhǔn)模式，錯(cuò)誤地將后期研制的新產(chǎn)品用同一模式在全國(guó)大面積推廣”，以及“忽視了對(duì)零售商、醫(yī)院、藥房做重點(diǎn)的攻擊，片面強(qiáng)調(diào)在全國(guó)、在大城市立體廣告攻擊的作用”。

回顧歷史，我們可以看到，飛龍之后的三株等企業(yè)的確吸取了姜偉的教訓(xùn)，它們創(chuàng)造出了更為多變、系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，在對(duì)零售商、醫(yī)院和藥房的“重點(diǎn)攻擊”方面，更是不遺余力，可是，最終等待它們的命運(yùn)竟也跟飛龍毫無(wú)二致。

本質(zhì)的本質(zhì)其實(shí)只在于，這些營(yíng)銷智慧全部是在一種缺乏道德認(rèn)同和尊重市場(chǎng)秩序的前提下誕生的。

飛龍發(fā)明的種種掠奪性的經(jīng)營(yíng)方式被后來(lái)者一一襲用、放大，并無(wú)所不用其極，而此時(shí)，先前的飛龍已經(jīng)完成了原始積累，開始期望出現(xiàn)一種公平的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。然而，打開了的潘多拉的盒子又豈是那么容易就可以被關(guān)上的！

在飛龍、巨人等企業(yè)一一落敗之后，曾有不少人驚呼“中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷時(shí)代一去不復(fù)返了”。這樣的判斷，既片面又過(guò)于樂(lè)觀了。說(shuō)片面，是因?yàn)槿藗兺ㄟ^(guò)飛龍等企業(yè)的失敗，無(wú)非才剛剛意識(shí)到粗糙的、急功近利的、缺乏起碼的市場(chǎng)道德的營(yíng)銷方法已經(jīng)散發(fā)出毒素，并讓那些從中獲利的人們付出了成倍的代價(jià)，而一個(gè)真正成熟的營(yíng)銷時(shí)代才剛剛露出萌芽；說(shuō)樂(lè)觀，是因?yàn)轱w龍式的營(yíng)銷方法還沒(méi)有被完全地摒棄，因?yàn)樵谌蘸蟮陌拙拼髴?zhàn)、ＶＣＤ大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)中，我們還是一再地目睹了它的身影。甚至直到現(xiàn)在，它仍徘徊在中國(guó)企業(yè)的上空，隨時(shí)準(zhǔn)備俯沖而下，引爆新的市場(chǎng)狂熱和悲劇。