亂世紛戰(zhàn)：清新一枝不墜泥

健力寶的崛起，意味著中國(guó)飲料市場(chǎng)春天的到來(lái)。它極大地激發(fā)了人們的想象力，一群極富野心的創(chuàng)業(yè)家紛紛涌入了飲料食品領(lǐng)域。在珠江三角洲一帶相繼冒出大大小小的飲料廠和食品廠、保健品廠，“珠江水”和“廣東糧”“北伐”中國(guó)的時(shí)代開(kāi)始了。

就在李經(jīng)緯大鬧“六運(yùn)會(huì)”的同時(shí)，在廣東東莞的黃江鎮(zhèn)，懷漢新創(chuàng)辦了太陽(yáng)神保健品廠，他的創(chuàng)業(yè)傳奇幾乎是李經(jīng)緯式的翻版。跟李經(jīng)緯的經(jīng)歷有點(diǎn)相類(lèi)似的是，懷漢新也是體育系統(tǒng)出身。他在廣州市體委當(dāng)過(guò)司機(jī)，健力寶的神奇故事讓他陡然萌生了創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)。他的岳父在廣東省體育醫(yī)院工作，當(dāng)時(shí)為廣東省體工大隊(duì)研制出了一種將雞與蛇的提取液進(jìn)行混合、用于治療厭食和失眠的滋補(bǔ)液，在試用之后效果很是不錯(cuò)。懷漢新便帶著這個(gè)配方和5萬(wàn)元，跑到黃江鎮(zhèn)辦起了一個(gè)小工廠。

在產(chǎn)品還沒(méi)有批量生產(chǎn)成功的情況下，懷漢新就學(xué)上了李經(jīng)緯當(dāng)初的招數(shù)。1988年1月，國(guó)家體委在廣州召開(kāi)第24屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用運(yùn)動(dòng)飲料營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑評(píng)選會(huì)議，懷漢新帶著他尚未面市的“生物健”四處公關(guān)。評(píng)選結(jié)果頒布，生物健口服液一舉榮獲第24屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑和中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)金獎(jiǎng)。便是帶著這樣的光環(huán)，懷漢新開(kāi)始了他征服中國(guó)市場(chǎng)的旅程。為了讓自己的企業(yè)更具有現(xiàn)代氣息，懷漢新在獲獎(jiǎng)后，將廠名、商品名和商標(biāo)都統(tǒng)一注冊(cè)為“太陽(yáng)神”，他拿著健力寶的易拉罐對(duì)設(shè)計(jì)人員說(shuō)：“這是中國(guó)最好的飲料，你就按它的樣子來(lái)設(shè)計(jì)。”

而此時(shí)，在杭州城東的一個(gè)街道里，比李經(jīng)緯小6歲的宗慶后開(kāi)始籌建娃哈哈兒童保健品廠。這位日后中國(guó)最大飲料公司的創(chuàng)辦人回憶說(shuō)，他推出娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液時(shí)，廣告詞“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，靈感整個(gè)兒是從健力寶“偷”去的。

一個(gè)很奇特的事實(shí)是，盡管在20世紀(jì)90年代初期，太陽(yáng)神和娃哈哈都取得了令人驚嘆的業(yè)績(jī)，不過(guò)它們卻從來(lái)沒(méi)有跟健力寶發(fā)生過(guò)正面的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。特別是娃哈哈，它后來(lái)從魚(yú)龍混雜的保健品市場(chǎng)全線退出，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到了飲料領(lǐng)域，可是它卻沒(méi)有主推過(guò)果汁類(lèi)的汽水飲料，也沒(méi)有做易拉罐類(lèi)產(chǎn)品。究其原因有如下幾條：一、它的主力市場(chǎng)都在二、三線的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，易拉罐的成本較高，不適合低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品類(lèi)型；二、健力寶的“東方魔水”品牌效應(yīng)實(shí)在太過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，使得后來(lái)者幾乎沒(méi)有插足和抗衡的空間；三、由于價(jià)位及飲用習(xí)慣等因素，果汁汽水及運(yùn)動(dòng)型飲料的城鎮(zhèn)市場(chǎng)容量無(wú)法獲得幾何級(jí)的爆發(fā)。

這些原因造成了健力寶的獨(dú)步天下，在一個(gè)特殊時(shí)代因特別機(jī)緣而形成的品牌效應(yīng)如一輪神秘的光環(huán)，始終籠罩在這罐橙黃色的飲料身上。此外，李經(jīng)緯為健力寶設(shè)計(jì)的游走在飲料與保健品之間的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品區(qū)分尚不清晰的城鎮(zhèn)市場(chǎng)十分奏效。

魔水效應(yīng)、售價(jià)較高、無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)，這些因素形成的綜合結(jié)果是：在10多年的時(shí)間里，健力寶一直是中國(guó)銷(xiāo)售效益最好、持續(xù)銷(xiāo)量最穩(wěn)定的飲料品種之一，國(guó)內(nèi)幾乎所有的飲料經(jīng)銷(xiāo)商都靠健力寶賺到了大錢(qián)。這也是為什么在它日后潰不成軍的時(shí)候，仍然有很多經(jīng)銷(xiāo)商愿意自掏腰包出手拯救它的原因。

健力寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終是它自己。在它創(chuàng)業(yè)的前10年，幾乎看不到任何危機(jī)存在的跡象。

1989年，健力寶的廣告投放費(fèi)用高達(dá)1000萬(wàn)元，這在當(dāng)年中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)中名列第一，其產(chǎn)值接近5億元。

1991年，李經(jīng)緯異想天開(kāi)地策劃出一個(gè)“拉環(huán)有獎(jiǎng)”的促銷(xiāo)創(chuàng)意，凡是購(gòu)買(mǎi)健力寶的消費(fèi)者只要拉到印有特別圖案的拉環(huán)就可以得到5萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。李經(jīng)緯宣稱(chēng)每年投入數(shù)百萬(wàn)元的獎(jiǎng)金--從一開(kāi)始的200萬(wàn)元，后來(lái)遞增到1994年的800萬(wàn)元。這個(gè)活動(dòng)在中國(guó)城鄉(xiāng)獲得了意外的成功。尤其讓人驚奇的是，“健力寶拉環(huán)”竟成為很多鄉(xiāng)村騙子的道具。他們坐在長(zhǎng)途汽車(chē)上，突然驚呼自己拉到了一罐有5萬(wàn)元巨獎(jiǎng)的健力寶，然后將之轉(zhuǎn)賣(mài)給那些貪小便宜的無(wú)辜乘客。這種詐騙游戲一直到2000年前后，還在全國(guó)各地的城鄉(xiāng)無(wú)比愚蠢卻又驚險(xiǎn)地上演著。①

就靠拉環(huán)有獎(jiǎng)的促銷(xiāo)刺激以及品牌的持續(xù)影響力，健力寶的銷(xiāo)量水漲船高，一騎絕塵。1994年，健力寶隆重慶祝創(chuàng)業(yè)10周年，李經(jīng)緯包下廣州市所有的五星級(jí)賓館大宴賓客，并把彩旗從廣州一路插到了35公里外的三水縣。這時(shí)候的健力寶年銷(xiāo)售額超過(guò)18億元，舉目國(guó)內(nèi)，無(wú)人可及。

然而，便是在這一派喜慶景象中，健力寶正經(jīng)受著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的一次煎熬和最驚險(xiǎn)的一次考驗(yàn)。

1994年前后，中國(guó)的食品市場(chǎng)發(fā)生了一場(chǎng)劇烈的膨脹和震蕩運(yùn)動(dòng)。在過(guò)去的4年里，全中國(guó)最有野心的企業(yè)家們都無(wú)比亢奮地?fù)頂D在處于井噴期的保健品和飲料市場(chǎng)上。全國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)從近百家增至3000余家，增長(zhǎng)了30多倍，品種多達(dá)2.8萬(wàn)種，年銷(xiāo)售額高達(dá)驚人的300億元，比4年前增長(zhǎng)12倍。保健品產(chǎn)業(yè)成為全國(guó)發(fā)展最快、最引人注目的“黃金之地”，而其營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)輻射對(duì)飲料市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊。作為國(guó)內(nèi)第一飲料品牌，健力寶的定位是游走在保健品與飲料之間，沖擊可想而知。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，健力寶正四處受敵：后起3年的太陽(yáng)神也把營(yíng)業(yè)額做到了13億元，利潤(rùn)高達(dá)3億元，其前衛(wèi)、新銳的品牌形象已隱隱有超越健力寶之勢(shì)。在主要城市市場(chǎng)，跨國(guó)公司和品牌形象甚好的太陽(yáng)神及廣州樂(lè)百氏掠去了大塊市場(chǎng)份額；在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，由兒童營(yíng)養(yǎng)液轉(zhuǎn)入飲料業(yè)的杭州娃哈哈憑借其強(qiáng)大的渠道能力讓健力寶在競(jìng)爭(zhēng)中頗感吃力；而它一向自恃不敗的保健概念卻被更為大膽的沈陽(yáng)飛龍和山東三株搶去了風(fēng)頭。

李經(jīng)緯曾很認(rèn)真地研究過(guò)飛龍和三株的營(yíng)銷(xiāo)策略，如果說(shuō)他和懷漢新們是靠智謀巧戰(zhàn)的話，那么這兩家北方企業(yè)則純粹靠勢(shì)大力沉的“三板斧”取勝。沈陽(yáng)飛龍推出的產(chǎn)品是延生護(hù)寶液，據(jù)稱(chēng)對(duì)男女腎虛有治療效果。它不像廣東企業(yè)那樣講究營(yíng)銷(xiāo)技巧和品牌形象，而是一味地以廣告轟炸為唯一手段，其廣告不投則已，一投便是整版套紅，并且連續(xù)數(shù)日，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺(tái)廣告，密集度之高，前所未見(jiàn)。這種毫無(wú)投放技巧和藝術(shù)效果可言的密集型廣告轟炸，能夠營(yíng)造出一種讓人窒息的炙熱氛圍，在感性氣質(zhì)很重的城鎮(zhèn)市場(chǎng)上居然非常奏效。這家企業(yè)的當(dāng)家人姜偉不蓋廠房、不置資產(chǎn)，連辦公大樓也不改建，堅(jiān)持“廣告-市場(chǎng)-效益”的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)戰(zhàn)略。從1991年起，飛龍廣告費(fèi)投入120萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)400萬(wàn)元；第二年，廣告費(fèi)投入1000萬(wàn)元，利潤(rùn)飆升到6000萬(wàn)元；到1994年，廣告費(fèi)投入過(guò)億元，是健力寶的1倍多，利潤(rùn)達(dá)到2億元。

三株則是一個(gè)更夸張的企業(yè)。它以毛澤東“農(nóng)村包圍城市”的思想為戰(zhàn)略依據(jù)，向農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場(chǎng)強(qiáng)力滲透。其創(chuàng)辦人吳炳新精心設(shè)計(jì)了農(nóng)村市場(chǎng)的四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體系，即地級(jí)子公司、縣級(jí)辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)宣傳站、村級(jí)宣傳員，采用層層滲透的方式保證三株口服液得以廣泛鋪貨。為了達(dá)到促銷(xiāo)目的，三株?duì)I銷(xiāo)人員無(wú)所不用其極，他們?nèi)我饪浯螽a(chǎn)品的功能，將三株口服液宣傳成了一個(gè)無(wú)病不可醫(yī)治的神藥。同時(shí)，他們還極為大膽和富有創(chuàng)造性地推行“讓專(zhuān)家說(shuō)話，請(qǐng)患者見(jiàn)證”的模式。一方面，肆意編造消費(fèi)者實(shí)證；另一方面則首創(chuàng)了“專(zhuān)家義診”的推銷(xiāo)方式，每年在各地舉辦許多場(chǎng)所謂的“義診咨詢(xún)活動(dòng)”，其目的就是“斷定患者有病，并且必須服用三株口服液”。這些讓人匪夷所思的營(yíng)銷(xiāo)手法，在當(dāng)年的中國(guó)市場(chǎng)上居然屢試不爽。1994年，創(chuàng)業(yè)不久的三株銷(xiāo)售額就超過(guò)了1億元，第二年竟沖到了20億元，趕上了如日中天的健力寶。①

在當(dāng)時(shí)，這些北方企業(yè)所取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)實(shí)在太過(guò)于炫目了，以致讓前些年獲得成功的企業(yè)家們又眼熱又不安，“中國(guó)飲料大王”李經(jīng)緯無(wú)疑就是被攪得最心煩意亂的一位。在三株和飛龍咄咄逼人的廣告攻勢(shì)下，就連一向自信的健力寶人也變得有點(diǎn)亂了方寸，它的市場(chǎng)人員開(kāi)始杜撰三株式的廣告文案。1993年秋季旺銷(xiāo)時(shí)期，健力寶營(yíng)銷(xiāo)部策劃了一個(gè)實(shí)證廣告，它宣稱(chēng)收到了消費(fèi)者的“感謝信”，一些常年臥床不起的老人在喝了健力寶后，居然“神奇”地痊愈了。營(yíng)銷(xiāo)人員還將飲料送到廣東省人民醫(yī)院進(jìn)行臨床觀察，得出的結(jié)論是：“服用健力寶之后可改善體內(nèi)環(huán)境，恢復(fù)精神，消除疲勞，改善胃口，促進(jìn)體內(nèi)電解質(zhì)平衡，對(duì)增強(qiáng)精力、體力、消化力、宮縮力有明顯的好處。”就這樣，以體育營(yíng)銷(xiāo)而取勝的“東方魔水”變成了一罐包治百病的“江湖藥水”。

值得慶幸的是，健力寶在這條路上并沒(méi)有走得太遠(yuǎn)，李經(jīng)緯很快發(fā)現(xiàn)了這類(lèi)廣告的危險(xiǎn)性。在那段時(shí)間里，他的市場(chǎng)經(jīng)理們一再向他抱怨說(shuō)：“如果我們不這么干，就沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商愿意賣(mài)健力寶了?！彼麄兩踔列M惑李經(jīng)緯：“健力寶的保健概念十分充足，品牌形象又非常之好，現(xiàn)在讓飛龍、三株獨(dú)美于先，大把大把地?fù)屽X(qián)，實(shí)在太可惜了?，F(xiàn)在只要跟著它們走，就一定能讓銷(xiāo)量得到一次大增長(zhǎng)?！?/p>

但是，李經(jīng)緯最終還是嚴(yán)令中止這一類(lèi)的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

后來(lái)的事實(shí)是，在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)七八年的營(yíng)銷(xiāo)亂世中，健力寶并沒(méi)有深陷其中。它沒(méi)有跟著太陽(yáng)神大打廣告戰(zhàn)，其廣告投放一直很有節(jié)制，并始終以體育運(yùn)動(dòng)為投放主軸，以小投入、大效應(yīng)的新聞公關(guān)策劃為特色；它也沒(méi)有跟著飛龍、三株走上任意夸大功能、欺騙消費(fèi)者的歧路，所以到1997年前后，全國(guó)保健品市場(chǎng)信用總崩塌的時(shí)候，健力寶并沒(méi)有受到太大的波及。它甚至沒(méi)有走上多元化擴(kuò)張的道路，健力寶的產(chǎn)品線一直非常單純，現(xiàn)金狀況極好，資本運(yùn)作始終在力所能及的范疇內(nèi)進(jìn)行。

20世紀(jì)90年代中后期的中國(guó)保健品、飲料市場(chǎng)，是一個(gè)沒(méi)有道德底線的行業(yè)亂世。這里充滿了誘惑，到處流行著“劣幣驅(qū)逐良幣”的商業(yè)游戲，對(duì)秩序和品牌的堅(jiān)守往往意味著被攻擊、低效益甚至遭到淘汰。然而，亂波橫渡之中，李經(jīng)緯展現(xiàn)出了卓越的定力和善良的秉質(zhì)。在這個(gè)亂世中，最后只有兩位幸存者：一是娃哈哈的宗慶后，他在1995年前后急流勇退，全面撤出被謊言和激情淹沒(méi)的保健品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而在稍稍“干凈”一點(diǎn)的飲料領(lǐng)域大展雄心；另一個(gè)就是拒絕了誘惑的李經(jīng)緯。

致命一問(wèn)：健力寶是誰(shuí)人的

在健力寶的成長(zhǎng)史上，有一個(gè)讓人十分好奇的問(wèn)題：為什么李經(jīng)緯能夠控制自己的欲望，沒(méi)有讓企業(yè)走上迅速擴(kuò)張的道路？

在中國(guó)飲料行業(yè)，1996年是一個(gè)分水嶺。在此之前，這個(gè)行業(yè)里豪杰寥寥，可口可樂(lè)等跨國(guó)公司在中心城市精心經(jīng)營(yíng)，尚沒(méi)有完成全國(guó)性的布局。在大城市之外，則只有健力寶等極少數(shù)全國(guó)性品牌和數(shù)不勝數(shù)的地方小企業(yè)。而在這一年之后，純凈水市場(chǎng)突然蘇醒，先前在保健品領(lǐng)域完成了原始積累的娃哈哈、樂(lè)百氏及養(yǎng)生堂等公司紛紛大舉進(jìn)入，一時(shí)間商戰(zhàn)爆發(fā)，角斗連連。與此同時(shí)，康師傅開(kāi)始主推茶飲料，統(tǒng)一集團(tuán)推出低濃度的果汁飲料。在廣告和輿論的哄炒下，飲料市場(chǎng)被陡然撐大。

然而讓人疑惑的是，在這種無(wú)比火熱的行業(yè)爆發(fā)時(shí)期，有“中國(guó)第一飲料品牌”之稱(chēng)的健力寶卻始終置身度外，沒(méi)有給出強(qiáng)有力的響應(yīng)。盡管公司也曾跟風(fēng)式地推出了“天浪”牌純凈水、“超得能”功能飲料等，但都沒(méi)有成為主推的品種，其主打產(chǎn)品仍然是“含堿電解質(zhì)的飲料”。飲料市場(chǎng)是一個(gè)靠流行來(lái)驅(qū)動(dòng)的概念型市場(chǎng)，當(dāng)行業(yè)內(nèi)的若干家大企業(yè)開(kāi)始齊力主推一個(gè)概念的時(shí)候，大部分經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者就會(huì)被誘導(dǎo)過(guò)去。在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有參與或追上這股潮流的企業(yè)，則很有可能被遺忘，或無(wú)法獲取“流行概念”所創(chuàng)造的巨額利潤(rùn)。作為行業(yè)領(lǐng)袖的李經(jīng)緯對(duì)飲料流行的大勢(shì)視而不見(jiàn)，甚至在其他企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模將要超越健力寶的時(shí)候，也沒(méi)有采取重大對(duì)策，實(shí)在耐人尋味。

可以解釋的理由大抵只有兩條：

第一，可口可樂(lè)式的自信。李經(jīng)緯認(rèn)為，一罐健力寶已經(jīng)足以打遍天下無(wú)敵手。他曾經(jīng)在很多場(chǎng)合表現(xiàn)出對(duì)可口可樂(lè)的景仰，這家公司靠一個(gè)百年不變的神秘配方成就了全球第一飲料品牌的霸業(yè)。健力寶有“東方魔水”的美號(hào)，自然也可以重演神話。因此，與其跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得頭破血流，倒不如堅(jiān)守不可競(jìng)爭(zhēng)的“魔水優(yōu)勢(shì)”，穩(wěn)健而行，逐步成長(zhǎng)。

也正是從這個(gè)考慮出發(fā)，李經(jīng)緯多年來(lái)對(duì)健力寶品牌一直非常愛(ài)惜，從不涉險(xiǎn)做對(duì)品牌可能帶來(lái)傷害的事情。同時(shí)，他還花了很大的力氣開(kāi)拓海外市場(chǎng)。早在1991年，李經(jīng)緯就在美國(guó)注冊(cè)成立了分公司，并試著在全美超市出售健力寶。第二年的圣誕節(jié)前后，他甚至還策劃了可能的美國(guó)第一夫人與第二夫人一起暢飲健力寶的新聞事件。當(dāng)時(shí)，美國(guó)總統(tǒng)大選正如火如荼，總統(tǒng)候選人克林頓的夫人希拉里和副總統(tǒng)候選人戈?duì)柕姆蛉嗽诩~約做助選活動(dòng)，健力寶為助選大會(huì)提供了全部飲料，攝影師乘機(jī)拍下兩位夫人一起喝健力寶的照片。這張照片先是在《紐約商報(bào)》上登了出來(lái)，旋即“返銷(xiāo)”國(guó)內(nèi)，頓時(shí)跟當(dāng)年的“東方魔水”新聞一樣，引起了不小的轟動(dòng)。1993年底，健力寶還被擺上了聯(lián)合國(guó)安理會(huì)的圓形會(huì)議桌，之后自然又是一輪新聞熱炒。

1994年，就在創(chuàng)業(yè)10周年之際，李經(jīng)緯宣布健力寶進(jìn)軍可口可樂(lè)的老家--美國(guó)市場(chǎng)。健力寶在紐約開(kāi)設(shè)了自己的辦事處，還花了500萬(wàn)美元在著名的帝國(guó)大廈買(mǎi)下了一層辦公樓。李經(jīng)緯躊躇滿志地對(duì)美國(guó)記者宣稱(chēng)，健力寶在中國(guó)的銷(xiāo)量是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的總和?，F(xiàn)在，他將要用這罐“東方魔水”來(lái)征服美國(guó)的消費(fèi)者。

李經(jīng)緯的這些豪言壯語(yǔ)并沒(méi)有成為事實(shí)，健力寶從來(lái)沒(méi)有真正打入過(guò)美國(guó)的主流市場(chǎng)，多年以來(lái)它只出現(xiàn)在唐人街的一些華人小超市里，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)是微不足道。然而，那一波接一波讓人眼花繚亂的、高效率的新聞炒作，卻讓健力寶的名聲一天比一天的響，產(chǎn)生了難以評(píng)估其價(jià)值的品牌傳播效應(yīng)。它是那么強(qiáng)烈地迎合了國(guó)人日漸高漲的民族自豪感，以致健力寶在很多消費(fèi)者心目中成了民族品牌的象征。在這方面，善于新聞公關(guān)策劃的李經(jīng)緯獲得了令人稱(chēng)羨的成功。10年后，李經(jīng)緯與地方政府決裂，健力寶被幾個(gè)資本玩家再三蹂躪，幾乎到了難以續(xù)產(chǎn)的地步，可是全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商仍然對(duì)之癡心不改、情有獨(dú)鐘，每年依然能夠產(chǎn)生10多億元的銷(xiāo)售額，其奇特的品牌魅力便是在這時(shí)種下的。

李經(jīng)緯之所以在飲料大戰(zhàn)中謹(jǐn)慎避戰(zhàn)，另一條可以解釋的理由，則要隱蔽和敏感得多了。

事實(shí)上，早在1994年前后，李經(jīng)緯就已經(jīng)在考慮企業(yè)的產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題。健力寶名義上是三水的地方國(guó)有企業(yè)，而其實(shí)卻是李經(jīng)緯獨(dú)力做大的事業(yè)，“沒(méi)有李經(jīng)緯，就沒(méi)有健力寶”，這是一個(gè)鐵板釘釘?shù)氖聦?shí)?？墒窃诋a(chǎn)權(quán)歸屬上，這家公司卻與他沒(méi)有任何關(guān)系。三水是華南一個(gè)偏遠(yuǎn)而土地貧瘠的小縣，在健力寶成名之前幾乎不為外省人所知，在相當(dāng)長(zhǎng)的年份里，健力寶上繳的利稅一直是三水地方財(cái)政的支柱，極盛之時(shí)占到八成的比例。當(dāng)?shù)卦形娜藢?xiě)過(guò)一副對(duì)聯(lián)：“三水流三水，盛產(chǎn)水稻水泥與魔水；龍人傳龍人，迭出人類(lèi)人萃儕強(qiáng)人。”①這當(dāng)中的“魔水”和“強(qiáng)人”，分別指的就是健力寶和李經(jīng)緯了。在創(chuàng)業(yè)的前10年，李經(jīng)緯是三水民眾心目中的英雄、地方政府眼中的財(cái)神爺，地方官員們對(duì)健力寶的支持也不遺余力，在企業(yè)用地劃撥及各項(xiàng)優(yōu)惠政策上都予以?xún)A斜。有記者回憶說(shuō)：“在很多地方活動(dòng)的儀式上，縣委書(shū)記、縣長(zhǎng)坐中間，旁邊接著坐的便是李經(jīng)緯，再下去才輪到政府的其他官員?！?/p>

這種一時(shí)無(wú)二的尊崇和厚愛(ài)，固然讓李經(jīng)緯非常感激與得意，但是并沒(méi)有解開(kāi)他內(nèi)心的那個(gè)產(chǎn)權(quán)之結(jié)。30年來(lái)，中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)從來(lái)伴隨著企業(yè)家產(chǎn)權(quán)意識(shí)的蘇醒，這一點(diǎn)在李經(jīng)緯身上展露無(wú)遺。他早已意識(shí)到國(guó)有體制不可能讓健力寶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的生命力。地方政府對(duì)企業(yè)的傾斜毋庸置疑，可是各種限制也同樣嚴(yán)重。比如說(shuō)為了完成就業(yè)率，三水縣明確規(guī)定健力寶的員工必須保證三水人占到45％的比例，各種裙帶關(guān)系的輸入更是月月發(fā)生。在一次接受記者采訪中，談及健力寶的管理體制，李經(jīng)緯曾拍著自己的辦公桌，神情激動(dòng)地打比喻說(shuō)：“健力寶好比這張桌子，始終有一條腿是行政上級(jí)，另一條腿是軍心不定、行事渙散的中層，這兩條腿很容易垮，我的這點(diǎn)老本也很容易吃光的。”

正是這種深層次的焦慮，使得李經(jīng)緯在創(chuàng)業(yè)10年之后開(kāi)始重新思考企業(yè)的成長(zhǎng)路徑。在20世紀(jì)90年代的中后期，隨著一些國(guó)有企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出“體力不支”，政府開(kāi)始嘗試“國(guó)退民進(jìn)”的政策，國(guó)有資本將從競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域逐漸退出，經(jīng)營(yíng)者被允許以各種方式購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的資產(chǎn)。在李經(jīng)緯看來(lái)，飲料行業(yè)無(wú)疑是百分之百的競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，將健力寶的產(chǎn)權(quán)明晰化是完全符合中央政策的。在當(dāng)時(shí)的華南，一些著名企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了各種形式的實(shí)驗(yàn)。就在1996年底，知名家電企業(yè)TCL的創(chuàng)辦人李東生與惠州市政府簽訂了放權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議。根據(jù)約定，李東生團(tuán)隊(duì)每年確保國(guó)有資產(chǎn)增值10％，政府則承諾經(jīng)營(yíng)層可以按一定的比例購(gòu)買(mǎi)增值部分的企業(yè)股權(quán)。而在三水附近的順德市北滘鎮(zhèn)，生產(chǎn)小家電的美的集團(tuán)則被整體出售給了它的創(chuàng)辦人何享健及其團(tuán)隊(duì)。

這些信息無(wú)疑讓李經(jīng)緯非常興奮。在他設(shè)計(jì)的藍(lán)圖中，健力寶將謀求在香港聯(lián)合證券交易所上市，在這個(gè)過(guò)程中，一次性地解決經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的股權(quán)問(wèn)題。同時(shí)，他決定投資10億元在廣州建造健力寶大廈，然后把公司的總部從偏遠(yuǎn)而關(guān)系復(fù)雜的三水遷出。

于是，“股票上市，大廈落地”，成了健力寶最重要的兩大戰(zhàn)略任務(wù)。在這兩個(gè)目標(biāo)達(dá)成之前，李經(jīng)緯顯然不愿意讓企業(yè)的規(guī)模突然膨脹。他深知，如果健力寶的規(guī)模越大、效益越好，那么，他和他的團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)這家企業(yè)的成本就越高，甚至，可能性就越低。

這是一個(gè)合理的推論：李經(jīng)緯控制健力寶的成長(zhǎng)速度，是在一個(gè)重大謀劃下的有意為之。